“呼叫广告”能带来网络广告革命？
客户世界|张行舟|2007-03-31
在3月22日举行的第三届互联网创新论坛社区分论坛上，蚂蚁互动董事长高红冰高调推出号称“第三代网络广告”的PPC呼叫广告。尽管他半带调侃地自谦为“web0.5”，然而在随后的演讲中却尽显其对web2.0的雄心壮志。
所谓PPC，就是Pay－Per－Call，每次呼叫付费，Ebay收购Skype就是对这项应用的整合，而去年下半年Google与Ebay公布了一项为期多年的广告合作计划，点击呼叫（Click to call）与文字广告一道成为合作的主要部分。微软也唯恐落在后面，它与Ingenio搭档在移动版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫广告，使用户可以直接与餐馆、商店等服务提供商通话。
看起来一场网络广告的新战役已经打响。
相对于以往的网络广告形式，“呼叫广告”是否真的能带来所谓革命性变革？它又能给市场带来什么样的变化？作为有着多年IDC经营经验的蚂蚁互动，究竟靠什么法宝在国内竞争启动之初就迅速取得绝对领先地位？它又将如何才能确保自己在未来的竞争中立于不败之地？这都是值得业界关注的重要问题。
“呼叫广告”高在哪里？
按照蚂蚁互动给“呼叫广告”作出的诠释，它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。
门户广告是Web1.0的产物，国外的雅虎、AOL，国内的新浪、搜狐、网易还有腾讯，凭借其经营多年的业界品牌和庞大用户群，使得门户广告成为其最重要的收入之一。
根据以往的调研资料，门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就力所不及了。以Google、百度为代表的点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，满足了“一对一”精准营销的需求，而且让世人第一次见识了长尾市场的神奇威力。
然而众所周知，无论是Google也好还是百度也好，其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。
比按点击付费更进一步的是按效果付费，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是当用户完成消费或者至少作出消费表示广告主才付费。“呼叫广告”可以说正是如此，它的革命性就在于极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准，更加安全，成本更低。以蚂蚁互动为例，通过其互动平台自动将潜在消费者的需求和商家广告进行匹配，并且与日益成熟的呼叫中心相结合，引导消费者采取购买行动，自动结算有效销售的广告成本，从而实现了广告客户、媒体平台、广告受众群体三方共嬴。而最关键的就是它是互联网与电信网“二网合一”的产物，多年经营IDC打下的与基础电信服务商的良好关系使其得以从基础电信业务层面对“点击欺诈”进行监控甚至杜绝它。
“呼叫广告”路在何方？
从高红冰在创新领袖论坛社区分论坛的高调亮相以及蚂蚁互动与此相配合的相关业务活动我们可以看到，其剑锋直指web2.0，说得更直接一点，就是日益为业界关注的长尾市场。
众所周知，web2.0的商业模式、尤其是收入模式一直是一个让人头疼的问题。而蚂蚁互动此番以一个第三方平台的身份出场，号称要将网下的广告客户、甚至个人客户拉上网，网上客户则涵盖博客、电子商务、网络社区、电子杂志等不同形态，可谓“此其志不在小也”。用互联网实验室新近推出的《中国电子商务生态研究报告2007》的观点，这是一个基于商业生态观的战略应用，成为一个新的商业生态系统的核心构建者是其根本目的。
然而有个问题是它不能不加以重视的。“二网合一”和依托互联网建立的电信级IDC和骨干网使它在监控管理上得天独厚，然而在平台技术上是否有足够的先进性则是其核心竞争力不可缺少的另一个重要部分。呼叫中心这几年的发展已经相当成熟，它不仅应用到在线客服、交互网站等许多方面，更由于与数据库营销、直复营销相结合方能尽显其价值，只有能充分挖掘用户价值并将其实现的模式才是能够成功的模式。
不能说蚂蚁互动扮演着web2.0救世主的角色，但它却确实将自己置于一个商业生态系统的创建者的地位，由此它必然要面对像《中国电子商务生态研究报告2007》中所分析的新的主体角色、新的关系冲突、新的演化趋势，它必须对此作出审慎的抉择。倘若通过此举它真能推动中小企业网络营销的升级换代，推动网站由信息型、媒体型向营销型转变，由此带来新的盈利模式也未可知。
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这家伙很懒，什么都没写！
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