数据仓库和数据挖掘技术成为电话营销之魔方

客户世界|陈建伟|2007-03-19

数据仓库和数据挖掘技术成为电话营销之魔方

——长沙电信精确营销实践分享

长沙电信电话营销队伍2006年9月组建，采用数据库精确营销理念和方法使得接触成功率和营销成功率直线攀升，电子化渠道已成为分公司业务发展的重要渠道。通过采用数据仓库和数据挖掘技术精确营销，一号双机的业务发展量已经超过分公司整体发展量的35%，每天发展量超过200台；“你想计划”的业务发展量已经超过分公司发展量的90%，每天受理量超过500户。长沙电信成为中国电信集团电话外呼营销规模最大、小灵通单项业务受理占比最高、电话营销发展最为成功的分公司之一。长沙电信电话营销与数据仓库应用的有机结合，在营销专题分析、营销再造等业务应用领域快速展开，已经取得丰硕成果。

长沙电信电话营销队伍组建以来，以开展“你想计划”及“一号双机”的电话针对性营销为主。在进行“一号双机”的营销过程中，管理者发现座席代表呼出的电话多，接通的电话少，成功率很低。这样，不但浪费了过多的客户资源，给客户造成电话骚扰的嫌疑，而且打击了员工营销的积极性。正在长沙电信电话营销工作一愁莫展之时，企业发展部杨小明主任的一个电话给了电话营销一剂强心针。他了解到分公司电话营销工作面临现状后，马上对欧阳慧副总经理介绍数据仓库的好处，两人一拍即合，立即指示长沙电信电话营销人员与省公司数据仓库项目组成立精确营销联合项目团队，针对电话营销对于数据和营销的需求，进行深入数据挖掘。经过短时间的实验，电话营销一号双机已经由原有的一天100台左右的成功量飙升至每天200台左右。其主要做法有：

一、用户分析始于数据挖掘

精确营销联合项目团队首先基于数据仓库内的客户详细数据，对长沙市已经办理了“一号双机”的4万多名用户，从多个维度进行了深入细致的数据分析，发现这些用户相对于没有办理的用户群具有如下特点：一是帐单价值比较高；二是长话需求非常旺盛；三是白天市内通话需求旺盛；四是资费敏感，经常使用打折的电信卡、他网IP卡，使用了11808的用户大多数都是在优惠时段使用11808；五是长沙市区的这些用户与四县（市）通话较少，主要交际范围在市区内和外地。

二、利用营销模型达到精确管控

精确营销联合项目团队对尚未安装“一号双机”的长沙市固定电话用户，建立决策树预测模型，该模型包括了这些用户的价值特征、通话行为特征、交际范围特征、与他网用户交往特征等共计112个变量。使用该预测模型对这些用户安装“一号双机”的可能性逐一进行评分后，选取了其中评分较高的35000个用户提供给电子营销部，并对他们分类为“市内交际对象多”、“长途交际多”、“使用他网IP卡多，精打细算”、“对呼叫转移已有了解”、“家有50－70岁老人”等类型，并对每部固定电话标记了接通可能性高的时段（上午、下午、晚上）。针对一号双机产品本身的特征，项目组还将用户的上月帐单金额、市内通话金额、是否已经开通来显、是否使用过呼叫转移等信息提供在名单上。

三、适时调整，实现敏捷营销

长沙电信对此次电话营销工作进行了精心安排，与项目组一道在营销时间、人员、培训、过程记录工具共四个方面选择了合适的策略。并根据项目组对于潜在用户的分群特征刻画，制定出各个用户群不同的营销策略和营销脚本，比如对于“市内交际对象多”的用户强调不会漏接客户和亲朋好友打来的电话，对于“使用他网IP卡多，精打细算”的用户强调小灵通的资费优势，对于“家有50－70岁老人”的家庭用户强调老人携带小灵通外出可与家人免费通话。为仔细分析营销过程，电子营销部与项目组一同设计了能够详细记录每次与用户交流情况的模版，将以前的用户几大类意向，细分为18个类别，比如对于“用户拒绝”就细分为7种拒绝原因，以便分析评估座席代表营销能力和本产品对客户的适应性。同时请数据仓库经营分析与决策支持系统项目组专家对30名营销员进行了针对此产品的营销策略培训，并要求其在名单上建议的接触用户时段给用户打电话，电话营销之前就对用户消费行为特征了然于胸，在第一句介绍产品时就针对其需求介绍产品的针对性亮点。

四、八大策略保证持续改进

只有不断总结才能不断提高，为此精确营销联合项目团队每周召开两次项目组会议，制定了切实可行的八大改进策略。策略一：自低向上，主动改进。在营销过程中让电话营销代办员讲自己的改进措施后，让他们确保能做到。策略二：循序渐进，由易到难，由粗到细，由松到严。策略三：教育与培训并重。电话营销效果的改变关键是改变营销人员的心态，要让营销人员接受数据库营销的先进的思想，以便于主观上认可，客观上配合。项目组先后采用了观摩学习、专家教授、自我反省、营销提升培训等一系列活动。策略四：营销测试先行，在电话营销基础管理薄弱的团队里，通过加强营销测试，可以直观地发现很多问题，从而使大家认识到提高营销成功率的重要性，认识到进行过程改进的重要性；另一方面也减少了营销人员重复犯错的概率。策略五：“因材施教，各个击破”，在电话营销过程中，项目团队针对不同的营销人员表现的不同特征进行分析后，对症下药，进行个性化辅导。策略六：充分利用数据挖掘工具，数据挖掘可以作为思想、方法的载体，他将营销过程有形化、客观化，降低劳动强度，解决手工无法解决的问题，易于为营销人员所接受。策略七：典型引路。过对于典型员工的行为分析，发现营销过程中的问题，在过程改进上下功夫，在流程、技巧上大胆创新；发现和培育一批典型员工，充分发挥其辐射和示范作用，通过典型引路，最终达到广泛应用的目的。策略八：薪酬激励。电话营销过程中，长沙电信同时建立了相配套的薪酬激励机制，让员工切实感受到劳有所得、多劳多得、按劳分配的分配制度和能进能出的代理体制，激活用人机制，充分调动电话营销工作积极性。

最理想的营销方式是快速的寻找到目标客户群体，在最适当的时间以最适当的方式向客户推荐最适当的产品。电话营销方法与数据仓库技术的结合，恰恰是电话营销能够取得成功的最关键因素。总结前阶段的成功经验的基础上，不断针对工作不足之处和改进要素，解决营销过程中存在的各种问题也是能够取得项目成功的重要原因。相信在不久的将来，结合数据仓库和数据挖掘技术的精确营销将会有质的飞越，以更高的服务水平、更高的营销能力、更高的业务处理能力在其他公司全面展开。

本文刊载于《客户世界》2007年2-3月合刊；作者为湖南省电信公司长沙市分公司客户服务部副主任。

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