从美国旅游业的客户满意度看国内旅游业的服务提升

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 2020

客户世界|唐一帆|2007-03-15

在我们期盼着金猪年到来之际，各路商家们也在积极准备2007年第一个旅游黄金周的到来。近年来，我国的旅游经济迅速崛起，已成为现代服务业中四大新兴产业之一。尤其是从2004年起，入境游、国内游、出境游的三大市场全面振兴，而黄金周更是为旅游经济推波助澜，其消费已占全年旅游收入的20%。旅游业的迅速发展催生了诸多的商机，除了旅游用品销售、特色旅游服务、经营经济型酒店等传统途径外，随着中国旅游市场网络用户的不断激增，旅游网站所起的作用也越来越重要了。

国家旅游局将2007年全国旅游宣传主题确定为“2007中国和谐城乡游”，宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”。旅游业是一个以人为主的产业，要想旅游业和谐发展，首先要做到的就是游客满意、商家盈利。如果商家只是一味地、不计成本地追求游客满意，那么商家会亏损，很难长期地经营下去。相反，如果商家只是一味地追求盈利，而不顾游客的感受，那么商家也很难长期地发展、持续地盈利。所以，旅游业要想健康地发展，就一定要在产业的层面上促成游客和商家双赢的局面。

要想在服务性的产业达到一个较高的客户满意度并非易事，旅游业也不例外。由我们公司董事长科罗思·费耐尔教授领导创立的美国客户满意度指数（ACSI）涵盖了40个产业的200家公司，几乎占全美国经济的二分之一。每年要做70,000个市场调查。作为每季度衡量美国经济状况的重要指标之一，ACSI指数已成为与消费品价格指数、失业率和通货膨胀率同等重要的经济参数。回顾ACSI在过去12年的测评结果，我们发现服务业的ACSI得分远低于制造业，而且两者之间的差距还有扩大的趋势（见下图）。我们还发现，即使是制造业类型的公司，产品销售也往往是和售前、售中及售后服务捆绑在一起的。而客户对制造商的服务满意度也往往低于对制造商的产品满意度。

在游客的旅行经历中，对酒店的感受总是最重要的环节之一。在过去12年里，美国ACSI酒店行业的满意度指数徘徊在71分到75分之间。在2006年度测评中，希尔顿酒店的满意度最高（78分），而华美达酒店的满意度最低（70分），总行业平均为75分（见下图）。可见，即使美国这样大型连锁、标准化服务的酒店行业的客户满意度也不是很高。

象DAYS INN酒店这样的经济型连锁酒店是包括在ACSI的“其它酒店”测评之中的，而经济型连锁酒店的2006年满意度得分要略高于酒店行业满意度的平均水平。当然，这并不说明经济型连锁酒店的服务质量就高于豪华酒店的服务质量，但这至少告诉我们美国的经济型连锁酒店在性价比方面、在满足客户的期望方面都是处于较高的水平。

美国的大型连锁酒店在20年前就已建立了以800号码免费热线电话为主的客户服务中心，而这些呼叫中心在近年来也已不断地得到完善。我们发现ACSI酒店行业的满意度指数从2002年开始就呈现出上升的趋势。我们还发现酒店行业客户满意度的提升是和呼叫中心的运营、酒店网站的建设、以及定期的客户满意度调查分不开的。呼叫中心和酒店网站的一体化建设极大地提升酒店的客户服务效率和质量。鉴于旅游网站的重要性的不断提高，ACSI于2002年开始了对专业的旅游网站的满意度测评（见下图）。

2006年ACSI旅游网站的满意度测评结果要和美国其它电子商务网站的测评一起在2007年2月中旬公布。但从2002年到2005年的测评结果，我们也可以看出ACSI旅游网站的满意度平均得分要高于酒店行业满意度的平均水平。这进一步说明酒店行业的呼叫中心和酒店网站的一体化建设将会帮助提升客户对酒店行业的满意度。近年来，我国的一些大型旅行社、旅游网站和连锁酒店也开始了呼叫中心和网站的一体化建设。但是和美国有所区别的是，国内的旅游企业对呼叫中心建设的投入要相对大一些。当然，企业资源的投入主要是为了提升企业的客户满意度和忠诚度，所以国内旅游企业的发展也不一定要向美国看齐。不管是国内还是国外的旅游企业，都应该通过定期、定量的客户满意度调查来不断地了解客户需求的变化、聆听客户心声，这样一来才能不断地优化企业在信息化建设中的资源配置。

在近期，国内的旅游企业还是需要不断地加强和完善呼叫中心的建设。现在国内的许多大型旅游企业经营着中国公民的国内旅游、出境旅游及外国人的入境旅游。最近几年，一到黄金周结束，这些旅游企业就如临大敌，等着大量的投诉接踵而来，而投诉的绝大部分是国内游产生的。所以说呼叫中心除了提供一般的咨询服务、营销服务和售后服务外，还是提供受理客户的抱怨及投诉的渠道，为妥善处理客户的问题提供必要的补救措施。不过黄金周的业务量增加及投诉增多等问题，只是一年三次的季节性问题，大多数的旅游企业不需要、也不值得仅为这三个黄金周而建立更加庞大的呼叫中心。因此，许多国内旅游企业开始在黄金周期间借助外包的呼叫中心，而这些专业的外包呼叫中心也乐于在此时提供服务，因为这些外包呼叫中心的其它行业客户的季节高峰并不一定在黄金周。

不过，根据美国的一些旅游企业的经验，只是季节性地使用外包呼叫中心，并不能提供足够好客户服务。这些外包呼叫中心很难在短期内对旅游企业的客户需求有很好的了解。所以，更流行的做法是与专业的外包呼叫中心长期合作，只把最重要、核心的业务留在旅游企业内部的呼叫中心。而与外包呼叫中心合作的业务量可以随着季节变化来调整。这样才能在旅游企业节省开支的同时，保持为客户提供优质的服务。

随着中国公民的出境旅游及外国人的入境旅游的增加，国内游客对旅游业的需求及期望值也会不断地向国际化靠拢。国内旅游企业要想在国际化的市场中增强竞争力，就一定要充分利用各自的网络优势、团队优势和品牌优势，全面地推动旅游业的客户信息化进程。在旅游业的信息化建设中，旅游企业一定要为游客提供客户化服务和增值服务，加深对客户的服务深度，这样才能不断提升、或至少保持国内旅游业的客户满意度和忠诚度。

对比美国历年来的ACSI旅游业（包括酒店、旅游网站、航空公司等）的客户满意度得分，我们知道提升旅游业的客户满意度并不容易，因为往往服务质量及性价比的提高还赶不上旅游业客户的期望值的提升。但是近年来，通过呼叫中心和网站的一体化建设，美国旅游业的客户满意度还是有所提高的。所以，国内旅游企业只要在发展中不断地稳固创新，就有可能持续地提高客户满意度。当然，国内旅游企业在快速发展中还应注意成本控制。通过定期、定量的客户满意度调查，旅游企业不但可以了解客户服务的薄弱环节，还可了解各服务环节对客户总体满意度的影响力的大小。以此客户满意度调查的分析结果为依据，进行旅游企业内部的资源配置，才能保证在提升客户满意度的同时提升旅游企业的经营业绩，促进中国旅游业长期地健康发展。

本文刊载于《客户世界》2007年2-3月合刊；作者为科罗斯咨询（上海）有限公司总经理。

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