顾客满意度：你知道自己得几分吗？

||2007-02-22

　　如今，各行业比以前更加意识到“顾客至上”的重要性，他们注意到顾客的满意度是可以转换成增强股东价值的因素。然而，令人吃惊的是，虽然公司已经投资了上百万的资金于广告竞争、IT解决方案、新顾客服务项目与改变组织方式，但是几乎各个行业的顾客满意度仍然在不停地下滑。这种下降趋势可以扭转吗？这些努力付出值得吗？以下为您分析其中要点：

顾客满意度－得分原因

　　在当今市场中，顾客不满是一个很普遍的问题，然而不幸的是，这并不是一个新问题。在1995年第一季到2001年第三季期间，跨行业的美国顾客满意指数 (ACSI) 平均下降了2.6个百分点，其中有几个部门甚至比这个百分点还低3到5倍。

　　当人们分析满意度降低产生的影响时，发现当顾客不满意的时候，他们便会停止消费。

　　顾客不满对股东价值有明显的影响。简单的说，如果顾客停止消费，企业收益就会受到影响。不满意的顾客离开了令他们失望的公司。但是使事情更为糟糕的是，那些失落的顾客会把他们的意见告诉别人，从而带走另一批潜在的新顾客。

　　一般的顾客都会把他们这种未能解决的抱怨告诉9到10个人。

　　不幸的是，影响不仅仅是收入的损失，产品成本也会增加。企业不得不投入更多的资本用于获取顾客群，试着弥补他们流失顾客的损失。另外，企业必须花费与解决顾客投诉有关的开支。就前面几点综合来看，就会发现顾客满意度会明显地影响股东价值。

主要责任

　　那么，究竟是什么地方出了错？为什么今天的企业会失宠于大众呢？看起来有许多的理由可以提出来：

　　经济

　　企业预算更加紧张。企业在“关心顾客”、“顾客服务培训”和“新顾客联系”技术方面的投入更加减少，从而导致了短期内的低品质顾客服务和长期顾客忠诚度的下降。由于只有较少的可任意支出的收入，顾客对价格越来越敏感，对于在那里消费他们有限的资金就更有了辨别能力。

　　虽然，缓慢的经济成长使赢得和保持顾客变得更加困难，但是保持“好的顾客”变得比以前更加重要。根据近期对高级经理人的调查，随着收入缓慢地增加，优先权和重点地区已经发生了改变。企业根据针对目前的经济紧迫现象做了策略调整。他们投入更多的时间去保持现有的顾客，有比例地降低产品的价格来满足顾客的预算紧缩。在发展不利的时期，留住旧顾客比获得新顾客更划算。不幸的，只要顾客不满意，会使得新旧顾客都流失掉。

　　技术

　　随着对顾客的了解程度越来越高，我们本应都能达成计划的目标。但是事与愿违，是否我们在技术上还有什么失误吗？

　　在过去十年中信息技术的发展给企业和顾客都带来了好处。企业可以根据顾客的不同购买量对顾客进行分类，在顾客购物、消费以及与企业进行直接，实时的沟通中更了解顾客。顾客喜欢更多有目的的服务和沟通，希望能够在“任何时间，任何地点”都可以获取大量最新的信息状况，以便作价格和产品的比较。

　　但是，这样也会有一些不利因素：

　　技术提供了很大的便利。但是，由于为顾客提供服务的管道很多，顾客会在混乱中被遗漏掉。

　　个性化是有利的。但是，由于获得的顾客信息越来越多，企业可以定向服务，锁定一部分中坚分子（大多数有用的顾客），但却可能损害其它大多数顾客的利益（这些剩余的顾客经常占到了所有顾客的80％）。

　　信息丰富了顾客的经历，但是同时也提高了他们的期望。

　　顾客本身

　　受到挫败后，许多经理人开始认为顾客是难以得到满足的，顾客们的期望简直是太高了。企业正感觉到有这样一种增长趋势：顾客期望得到特别待遇和额外补贴，来回报他们对企业的忠诚以及他们所提供的信息。

　　另一方面，顾客持有相反的观点。他们认为他们的要求是合理的，通常是以信任和尊重为中心，不认为他们是难以满足的。确实，在这点上，一些顾客的期望可能很低，可使企业能够和他们很容易地进行交流。

有赢家就有输家

　　虽然这种挑战可能看起来无法克服，但是企业可以，并且正在从衰退的趋势中摆脱出来，在一个个部门中，一个个行业中，成功者脱颖而出。在IBM企业价值学院 (IBM Institute for Business Value)，分析家们对一些成功者以及一些失败者进行了仔细的观察，从而了解到更多造成差别的原因，以及这些企业的顾客满意度是如何与股东价值相联系的。

　　银行

　　一些零售银行为了迎合顾客，为他们提供个人化及时响应的产品和服务。成功者不仅在新技术中投资，比如无线存取，为顾客提供更多的灵活性，并完成分散管理顾客信息的软件，这样银行可以更快更全面的作出回馈。他们还对出纳柜台雇员进行投资，对提供高品质服务的出纳员进行奖励，授权于雇员使他们自己能作出关键的决定。

　　这样也有不利的一面，如果银行对每个人都提供相同的贴心服务，这会使一些最好顾客感到灰心。而银行业近来一系列的合并也有明显的破坏性：公司提供了与合并对帐和服务合约的影响相关的信息，但却又不一致，显得非常混乱，因此顾客会觉得他们难以对这种机构产生信任，从而很快就流失掉了。

　　航空公司

　　尽管航空公司有一个逻辑复杂的行业背景，但是其中的成功者仍需透过向顾客做出承诺、并对顾客的忧虑表示关心，从而使得顾客旅途愉快。成功者会把重点放在与顾客息息相关的问题上，如：准时到达，较少拒绝登机，适当地处理行李以及及时对投诉做出响应等等。

　　与此相比，由于不断恶化的服务使那些原本经常乘坐的顾客感到失望的公司。在航空业，准时到达的百分比从1999年本来就很低的76％降低到了2000年同期更低的73％，对行李的不正常运送从每1000个顾客中弄错5.1个行李上升到了5.3个行李。一些航空公司使顾客更加感到愤怒，因为他们取消了额外补贴，比如飞行中的小吃、为孩子准备的特殊食品、纵容无礼的服务员，以及忽视检票过程中的问题。

　　零售商

　　当零售商为顾客提供个人化的服务时，顾客会感到自己很特殊。比如，提供适当的产品介绍、有目的的奖励邮件以及雇用那些知道他们的购物习惯和喜好的客户服务代表。正如所期望的，零售商透过所有这些管道提供相符的成功服务，给顾客选择的机会，让他们自己决定何时，何地以及如何与公司配合。为了达到这种目的，主要的零售商为他们的客户服务代表提供了顾客的信息情况，这些信息涵盖了各种互动形式。

　　另一方面，失败的零售商难以保持足够数量的雇员在柜台前接待顾客和接电话联系事务。他们主要提供大量生产的产品，而很少考虑到顾客希望的产品和服务。一些零售商由于不断的提高产品价格而将顾客逐之门外。

如何赢得竞争

　　如果拥有了顾客满意度，成功者还需要提出适当的策略，并且将其良好执行，在需要时进行适当的调整。从实践来说，依赖于你的企业在以下几方面的运行情况：

　　了解你的顾客

　　企业应该懂得顾客意味着什么，懂得每个顾客的价值。透过对顾客购买周期的逐渐了解，从潜在阶段到新顾客、再到老顾客，企业能够学习到应该提供什么样的产品和服务。企业还要改进分割能力：从一般的人口群分割成为基于需求的分割，最终成为基于购买和优先模式的特殊分割。

　　另一个重要分割尺度是财务分割：了解每个分割部分的特殊顾客带来的利润比率。如果能够根据利润率区分顾客，企业就能做到以下几点：

• 　　区分他们最有利顾客的特征
• 　　在低利润部分将目标定位于相似特性
• 　　决定如何经济地为每个层级服务

　　所有的顾客都应该享受服务；不管他们给企业带来多大利润，他们都对一个公司的名誉有正面或负面的影响。关键是要对每个层次的顾客提供相应的服务，使服务成本和潜在收入相匹配。如果预算有限，为了得到最大回报，关键应该策划出最佳的分配方式。将目标定位于与既有顾客发展更好的关系，相对于花高成本取得新顾客来说，是影响利润率更经济有效的方式。

　　如今的企业80%的利润都主要来自于其中20%的顾客。从市场的多变性来看，这种做法很不可靠。但是如果公司能够将中等利润率的顾客转变成高利润率顾客层，他们就能降低风险，增加总体收入。

　　目前，许多公司主要集中于顶层顾客，但是，中层顾客也可能达到最大盈利的机会。由于公司的大部分顾客集中于中等利润层，所以这些顾客的利润是很吸引人的。更重要的是，如果公司将希望放在提高每个顾客的购买份量这个最高目标上，就有可能失去已经有很高消费值的高利润率顾客。但是透过增加中等利润率顾客的支付数额，公司就能够扩展高利润率顾客基础，增加总利润，同时降低风险

　　确保你的顾客认识你

　　公司能够透过清晰的制度并积极实现承诺，大大地加强顾客满意度。当提到承诺时，很多公司通常会遇到一些迷思。例如有时候，公司不明确告诉顾客具体的承诺，所以当他们没有满足顾客要求的承诺时，他们会感到很惊讶。一旦公司的顾客策略制定，他们需要给用户一个重要概念：告诉顾客他们的承诺并积极做到

　　另一个迷思是他们认为让顾客高兴非常重要。因此试图为顾客的做所有的事情。但是这个目标是不现实的，因为如此多的要求例如“方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都满足顾客的要求的，反而会导致这些公司在每个方面都做不好。要想增加超过期望值的机会，公司就不应该集中于“顾客想要什么”，而应该是“顾客最重视什么”，把公司的大部分力量集中于一两件与顾客最相关的事情。

　　顾客满意度和顾客服务这两个术语经常交替使用，但顾客满意度比顾客服务的范围更广，它包含很多因素例如提供服务类型，产品品质，价格可达成性。当提到使顾客满意，优胜的公司意识到不要试图满足所有人想要的所有事情，而是依靠一两个关键因素最后，公司必须避免提供不能实现的承诺。在对顾客作出承诺之前，公司应该确定他们有必要的资金保证。不能说到做到，无疑会使顾客失望。

　　随时知道你做的好不好

　　了解并且对顾客满意度做出反馈需要企业的眼光超出历史，超出表面现象，历史和表面现象不能帮助你检查问题。公司应该观察顾客对公司所作所为的反映（例如每个顾客的ROI）以及什么因素影响顾客满意度（例如雇员保持力）。

　　要知道究竟哪里需要改进

　　直接的顾客回馈，无论好坏都是对市场趋势的了解，形成新产品思想的最好来源。成功企业总是能够不断地学习了解，虽然看上去很荒谬，但确实公司可以从顾客投诉中获利。不同意见者并不仅仅只是一个不满的顾客。

　　不幸的是，大多数顾客并不愿意告诉公司他们什么时候感到失望，相反，他们会告诉其它顾客。有一点很重要，就是顾客给了公司改正的机会，采取改进措施能够潜在的保留有价值的顾客关系，阻止负面的口头影响 。

　　有一点很重要，就是顾客给了公司改正的机会，采取改进措施能够潜在的保留有价值的顾客关系，阻止负面的口头影响 。

　　经过持续记录并评价顾客的不满、需求、回馈以及购买活动，公司能够找出未满足的需求以及潜在的问题，可以利用调查结果重新定义顾客策略，并改进操作执行。要想了解如今市场前进的步伐，每年一次甚至每季一次的顾客满意度调查都是不够的，公司应该坚持持续的调查调整。

　　改进你自己

　　顾客满意度与股东价格相关联。这是一个真理，即：合顾客的心意，使他们开心，那么顾客就会购买。

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