拓展直复营销半年，在青岛
客户世界|屠宁|2007-02-13
写文章的冲动由来已久，但一直无法静下心来整理思路开始动笔。时值青岛直复营销项目到了顺利收尾期，在项目总结的闲暇时，终于能够尽情欣赏以“红瓦•绿树•碧海•蓝天”著称的青岛的美丽海滨风景。走在依偎在海边的香港中路上，贪婪地呼吸着湿润的空气，欣赏着穿着时尚、像貌洋气、皮肤白皙的青岛女孩，感叹着这半年来人在青岛竟未曾好好感受青岛的韵味。
现在终于能腾出空间和时间，坐在桌边回忆，伴着这份留恋和感叹，完成曾经想写下在青岛执行直复营销项目酸甜苦辣感受的愿望。
2004年秋末，我肩担直复营销项目管理兼执行的重任，生平第一次来到青岛，也许是青岛冬天即将来到，海风异常凛冽的缘故，也可能是项目前期繁忙的准备工作和巨大的项目压力，总之当时的我无暇去看海景、吃海鲜、游栈桥、登崂山，只想让项目尽快步入正轨，能够好好睡一觉都是比较奢侈的愿望。
“直复营销”近两年在国内被喊得越来越响，发展势头也越来越火。对电话营销非常熟悉的我，曾听过专家介绍的直复营销方法论，也研究过业内前辈们在通信领域的直复营销咨询上的一些成功案例，但是将直复营销咨询落实到执行层面，还是感觉没有一个成熟的方案。因此，面对将直复营销第一次真正专业地运行在齐鲁大地上的任务时，我期待但也有些迷茫。我正是带着这样的心情进入了直复营销战役的第一战——青岛。
直复营销战役的环节之多，相信很多同仁都有同感，目标定位、数据列表的获取及分析、Offer设计、渠道选择、流程设定、客户沟通设计…等等。环节多不怕，工作重也不担心，只要有序分工、合理安排便能依次解决。而对我来说最具挑战的是不了解市场。任何营销都离不开对目标市场的了解，合理的目标定位、Offer设计、渠道选择都是基于对市场的了解，否则，整个战役的成败在很大程度会受到影响. 而初到青岛，哪里知道本地市场状况是怎样的？于是我和队友只能用很笨的办法–跑一线获取信息，并不断和运营商沟通讨论，逐渐熟悉青岛通信市场的情况。
直复营销方法论是理论，应用在实践中受到运营商的很多客观因素的影响，不能按照理想状态实现，所以在项目初期，我们大量的时间和精力都花在了和客户根据实际情况不断调整方案的过程中，在很多轮“赞成”与“否决”的商讨中才将方案最终确定下来。这也是在直复营销项目中收获最大的地方，即：将理论和实际合理地结合起来并高效实践运转。
接下来的工作就是咨询项目中最常见的：大量的数据处理和文字工作，每天晚上加班细化方案、分析数据、作图表、写脚本，等等，延续了近一周的时间。经过对TSR严格的挑选，随后就是多方位的培训和情景模拟等各项战前演练，在和TSR培训互动的过程中，这些20岁出头的女孩子认真的态度也让我们有了更强的信心。
方案审批、数据列表整理、培训和试呼等等各项准备工作就绪，要正式外呼了，大家期待着，想看看经历半个多月孕育的方案，市场响应效果如何？也许是预期太高，也许是策略和环节还不顺畅，第一周的战果不尽人意。怎么办？如何优化和改进？
在经历近一个月直复营销启动期后，我深深感觉到，直复营销战役的理论专家很多，他们犹如军师参谋，在战略上能够指导我们，但真正上战场打仗，战术还需要我们前线人员自己琢磨。这时想起一位客户曾经说过的一句话：“上下求解，解在上面；对立求解，解在对面。”于是从项目资源配备的根源和市场终端客户响应两方面，我和队友认真思考对策，并迅速进行进一步调整，在TSR外呼过程中逐步深入地发现问题、解决问题、优化流程、提高现场绩效、加强辅导力度、采用每天一对一的细致辅导。随着这些过程日复一日，周复一周的循环，效率稳步提高，成果逐步显现。记忆犹深地是：身兼现场培训导师的我，每天都会出现在外呼现场加入辅导TSR的行列，这些漂亮的青岛女孩们青春、热情、自信，让我们每天距北京890公里的生活充斥着活泼的乐音和青春的气息，也让我的心顿时年轻了许多。
项目顺利地进入收尾期，半年多的时间，青岛战役的战果其数字达到直复营销业界成功率的限值。虽然战役的实施仍然有很多可改进之处受客观因素制约未能实现，但是看着成功获取的用户量最终报表，看着TSR和我们项目组依依惜别的情形，听着她们嘴里不停嘱咐着“屠老师你以后来青岛一定要来看我们啊”、“屠姐我们要经常通邮件呀”…我的眼前模糊了，此时战役的成与败、长期离家的苦与怨都不重要了，重要的是伴随这场战役，我有幸将直复营销的理论付诸实践，收获了直复营销的一线执行经验，同时，我还收获了客户尊敬、师生情谊，我因这些收获而充实和喜悦，我的直复营销情结也随之更重了……
本文刊载于《客户世界》2005年７月刊；作者为道博公司资深咨询顾问。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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