案例研究：惠氏营养品客户服务中心

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 2208

客户世界||2007-02-13

案例研究：惠氏营养品客户服务中心

——点滴关爱，尽在惠氏

| 来源：客户世界 | 2007-02-13

惠氏是《财富》全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。作为全球医药、保健和营养品领域的领导者，惠氏自上个世纪80年代中期进入中国市场以来，一直秉承“领导人类建立一个更健康的世界”的企业使命，积极参与和推动中国的医疗保健产业和市场的前进，同时也在中国市场取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华的业务已覆盖了处方药、非处方药和营养品等三大领域，并在苏州和上海建立了制药和营养品生产基地，产品远销海外市场。

惠氏营养品部隶属于惠氏药品部，其婴幼儿配方奶粉早在上个世纪80年代中期就进入了中国市场，目前已发展成为中国婴幼儿配方奶粉市场上的领先品牌，深得广大消费者的青睐。1996年惠氏公司就成立了行业内第一个客户服务部，设立了第一条800全国免费咨询热线，聘请儿科专家8小时接待全国消费者的有关产品及育儿咨询，举办小型的妈妈班进行育儿指导。随着食品工业的发展，广大年轻父母对孩子的养育已超越了仅仅关注食品的营养和质量，也提出了很多个性化的育儿经验分享的需求。为体现“营养之上的保障”，提供更好的个性化的服务，惠氏于2001年底成立了行业内第一个客户关系管理（CRM）部门，且是目前规模最大的。从而将原本分散管理的客户服务系统纳入CRM的整体系统中，进行全国统一管理。目前建立了以上海为中心的全国14个在线电访中心，咨询顾问从40余人增加到近160余人，并从最初的简单热线接听、直邮、举办健康讲座等工作发展为根据区域特点、客户等级、客户需求等进行的提供全面、优质、个性化的服务。在2004年800热线共接待全国客户咨询16万余人次；为90万余个客户提供常规电访服务；全国共举办大型健康讲座115场，覆盖2万多个家庭；举办各类亲子活动30场，共有4000多个家庭参加；寄发各类育儿手册90万余本以及中国知名儿科专家编撰的《中国婴幼儿喂养指南》8000本；回复网站、来信、传真近7200份。

惠氏对CRM的实施进行了近期和远景的规划，通过三年多的实施，已在公司运营决策和市场开拓中突显出重要作用。并且不断根据业务发展需求进行完善和升级，以确保系统及运作方式能适应瞬息万变的竞争市场。

客户至上，以客户为中心

“客户至上”一直是惠氏公司市场推广的准则。与客户建立起良好的客户关系，从而帮助公司深入了解客户的消费习惯与需求，最终实现公司“成为中国年轻父母育儿的好帮手，实现营养之上的保障，超越健康的关怀”的客户关怀理念。

惠氏整合了不同渠道、不同地区收集的客户信息，建立了一个统一的客户信息资源库。在与客户的所有接触点，例如客户何时来电咨询产品信息或投诉，何时参加过何种促销活动，客户对何种亲子活动感兴趣等等，均有相关信息记录。同时通过不断收集和更新客户信息，确保在任何一个客户接触点的员工都能了解该客户的现在和过往信息，从而了解客户实时的需求，提供个性化的关怀和服务。例如一个7个月宝宝的妈妈和1岁多孩子的妈妈，她们的需求和关心点就有很大的区别。宝宝在1岁之前，妈妈更多关注于孩子养育中的“养”，而孩子1岁以后，妈妈关心的重点移向“育”。惠氏则在孩子生长发育的各关键期，给妈妈定期提供针对性的指导，以提醒妈妈把握孩子的关键期并解答任何育婴和产品相关问题，使客户感到公司与她建立的关系不仅仅是单纯的买卖关系，而是一个时刻给予关心与帮助的朋友。

清晰的流程、明确的岗位职责及有序的系统管理，是惠氏CRM项目运营成功的关键之一。通过流程管理、人员管理、信息管理、目标管理、现场管理及ROI管理，使所有的市场推广和服务均以客户为中心，各部门进行有机的配合，大大提高了内部工作效率，同时也提升了客户满意度。例如从市场活动规划开始，首先成立项目小组，组员来自各个相关部门，共同参与制定计划，以“客户之眼”进行活动流程的设计，包括通过多种渠道让客户在活动之前知晓活动以及活动的细节，建立接受和处理客户投诉的各部门共同参与的快速通道等等；在执行过程中，定期进行评估、分析，并以客户为导向，根据客户的需求进行调整；在活动结束后，及时跟进与最后评估。因此，惠氏目前的工作流程完全以客户为中心，不仅可以了解客户的购买习惯和客户对活动的反馈，还为后续的个性化服务提供宝贵的第一手资料。

目前惠氏以电访中心、地区客户活动中心、网站、DM中心及信息中心为服务平台，为客户提供多元化的服务。在2005年，还将接入金宝宝俱乐部以及短信，进一步增加客户互动和服务体验方式。

专业、优秀的团队

惠氏为CRM项目专门组建了一支实施团队，部门总监直接向公司领导负责。团队采用扁平的负责架构，各成员各司其职，负责客户服务中心的日常运营及功能的不断增加和完善。

惠氏所服务的客户是一类特殊的、具有独特需求（例如孩子的喂养以及生长发育相关问题）的群体。因此，惠氏的所有咨询顾问均有不同程度的医学背景。800热线是公司的窗口，为此特别安排有资深医学背景的专业人员负责热线的呼入接待，以便更好地体现惠氏专业性和“营养之上的保障”的黄金承诺。同时对于投诉客户安排专线，由具有良好人际沟通技巧的顾问负责接待，从而不仅使客户在繁忙时段减少等待时间，尽可能降低客户不满，而且有效提高首次投诉解决率。

中国地域之间的差别非常大，尤其是方言，可以说是千差万别。惠氏在呼叫中心选址和人员招聘时，已充分考虑到方言因素，从而针对不同区域安排员工，以保证在外拨服务中，将服务的干扰因素降低到最小，同时也与客户更亲近。

以员工为本

与客户直接面对的一线员工，包括销售人员、服务人员，其形象能够充分体现公司整体的价值观念和服务理念。在惠氏的CRM理念中，不管是销售人员，还是服务人员，面对客户时，不是简单地推销一个产品，而是服务于客户，进行营养知识的传授，是对客户的一个教育过程，同时也是一个让客户体验的过程，使客户满意最大化。因此只有提高员工的积极性和专业技能，才能服务好客户。为此惠氏建立了各种激励措施，如每月之星的评选、你很棒、服务明星、销售冠军、最佳领导奖等，同时在不同团队间开展竞赛，以形成良好的工作氛围，消除工作新鲜度过后因熟练而产生的倦怠感。

此外，为了提高员工的归属感，降低人员流动率，惠氏公司还成立了工会，开展“点滴关爱，尽在惠氏”的活动，将员工关爱体现在每一个小细节。如提供咽喉糖；每天中午进行工间操或瑜珈练习；在每个员工生日时，送上一份心意等等。部门管理人员还充分听取员工的反馈，调整作业流程，同时对于不同资历的员工设定不同的个人培训和发展目标，并组织多种形式的团队建设，增强团队凝聚力。为让员工能及时地了解公司业务的动向、公司的策略及未来发展方向，公司主要管理层定期到一线给大家作相关的介绍，并帮助解决工作中的实际困难，让员工们感受到公司的重视及自我价值，提高了工作热情及服务质量。