网络营销如何直击要害
||2007-02-12
e-marketing不只是向你的用户发送信息。它是在你与用户之间搭建交流的桥梁。跟踪用户的行为，看他们是否浏览了你的信息，是否点击了其中的链接，最终是否购买产品，因此，要打算击中网络营销的要害，不妨把它外包给有经验的公司。
从针对特定对象的条幅广告(它识别到用户就会自动弹出)，到个性化的电子邮件和新闻列表，再到以在线用户为目标的直接邮寄广告，互联网能让你和用户之间建立即时的联系
比如国际足联，它搞一个邮件列表并不是为了出售更多的产品，而是有一个更好与球迷们交流的方式。国际足联使用的是专业的电子邮件营销服务e-Dialog，这套系统每周生成和发送各个球队的新闻列表。假如收件人是Broncos的球迷，新闻列表中就有Broncos的标志和通向该队信息网页的链接。这项服务还要对每个收件人的点击率进行分析，然后根据分析结果对以后的内容进行修正。
国际足联的新闻列表是从1999年开始运行的，到现在订数已经增长了四倍，接近100万。“你可以坐在办公室里自以为了解人们的需求，但事实上不同他们交流不可能真正了解，”国际足联业务开发部新媒体主管埃文·卡姆说，“现在，我们已经获得了90万名用户的个人信息。”
省时省钱
正如国际足联所看到的，网络营销以一种新的方式与消费者直接交流，业务开展起来会花更少的时间和金钱。想想，传统的邮寄广告在材料、人工和邮费上都会花掉数以万计的美元，而且，全部发出去也要花几个月的时间。而使用电子邮件、新闻列表等形式的网络营销可能只需要几天或者几周的时间即可完成。由此可见，网络营销能节省时间和金钱。根据软件技术支持专家协会的调查，公司客服部给用户打一个电话平均费用是53美元，而用电子邮件回答一个同样的问题仅需3美元。
尽管大型的网络营销每个月很容易就会花掉1万多美元，但一些小型商务只需要500美元就可以了。自己只需购买服务和软件来处理一些内部的琐事，或者也可以全部外包。为什么要用外包来代替自己的营销队伍呢？有两个原因。首先，组建自己的专用服务器、通讯线路和技术支持队伍至少会耗费几万到几十万美元。第二，经验也非常重要。专业的公司有丰富的经验，能帮助你在正确的时候，向正确的对象发送正确的消息。
在线珠宝零售商蓝色尼罗河公司希望降低其客户支持费用，同时在网上实现更好的销售业绩。为了达到这个目的，它与一家专业的客户关系管理公司Talisma进行了合作。
现在用户如果有什么问题，就能通过电子邮件或者文本聊天工具与蓝色尼罗河公司联系，而公司也能通过这项服务提醒用户有特别的服务或者商品。外包这一块业务最好的一点是什么呢？那就是整个系统仅仅五天时间就完成了，其中还包括对内部客服员工的培训。假如公司没有自己的客服队伍，Talisma也能代办这份工作。Talisma通常收取的费用在3万到15万美元之间。
“这套系统很大程度上简化了我们与用户交流的途径，”蓝色尼罗河公司的COO兼CIO鲍勃·帕昆说，“我们能以更低的花费做更多的工作，以前发电子邮件都要花一天时间，而现在只需要一个小时。”
可大可小
假如你的公司比较大，想有一种创造性的手段来与消费者联系，那么与提供全面服务的营销公司合作可能是一种最好的方式。它能以多种方式联合起来提供网上和网下的销售解决方案。Omaha牛排公司的吉娜·索贝尔就很想找到一种新的方式，但在内部却没有足够的人才和时间。尽管她的公司拥有50家零售商店和2亿美元的邮购业务，但网站员工却只有5名。
因此他们与@tomic Response Media公司达成了合作协议。这家公司发行一个叫eVguide的小册子来引导用户上网购物，它的内容全是可以从网络零售商处买到的商品目录。要想在整个印量为100万份的这个小册子上打广告登载自己的商品，根据版面大小和位置，费用在4.5万到7万美元之间，即便只在50万份上作广告，价格便宜一半，但也有几万美元之多。如果公司的业务量很小，每月只想在网络销售方面花几百美元，那又该怎么办呢？
迈克·库威尔是高档服装商店Culwell&Son公司的老板，他想寻求一种方式将其营销重心由直接邮寄向电子邮件转化。e2通信公司通过其e2邮件中心服务系统做到了这一切。库威尔现在能很轻松地生成和发送电子邮件广告，并通过e2网站上的链接安全登录，管理自己的内部电子邮件。
当用户访问这个网站并加入库威尔的电子俱乐部，网站会自动在一小时内发送一份25美元的优惠券给他们。当有新品上市或打折时，库威尔也使用这项服务通知用户，还有，他们会通过e2在用户生日的时候向他们寄送一张价值50美元的礼品券。
“我们必须得有一些优惠手段。我也希望用户对我们拥有他们的电子邮件地址而感到高兴。”库威尔说。礼品券会将用户吸引到商店里，他们每进一次商店的平均消费是264美元。从库威尔开始使用e2服务起的6个月时间，他的邮件列表订数增长了5倍还多。
通过e2电子邮件中心，还可以管理邮件列表。整套服务的费用每月不过1250美元，包括启动服务、系列培训和每年10万条信息的发送。另外e2还收取一笔费用，用于监控和分析用户的点击情况。e2还能根据公司的大小采取相应的服务，比如：它的客户之一JCPenney使用这项服务，每月要发送几百万条信息。
双蠃
大多数网络营销活动把目光放在长期的网络交流上，但当你发布新的产品或者服务时，也可以用互联网来进行一次性的宣传，比如用抽奖的方式。由于其公开性和认知度，抽奖也能收集到用户信息。Promotions.com或者IQ.com等专业提供商就能帮助你搞这些活动。
费尔普斯集团曾请IQ.com为其客户水晶号游船设计了一次抽奖活动。“水晶号游船连续5年获得业内的大奖，他们想用抽奖的方式来进行庆祝，同时吸引人们访问他们的新网站。”费尔普斯管理人员詹尼弗·约翰解释道。因为当他们得知获奖时，已经没有多少时间来进行其它宣传活动了。
IQ.com很快为它设计了两个抽奖活动，第一个活动向消费者提供了两个到阿拉斯加的旅游大奖名额，方式是寻宝游戏，在注册的过程中Crystal能收集到用户的个人资料。第二个活动向旅行社提供了赢得巴拿马运河巡游的机会，它同时还有一个激励因素是：旅行社每预订一张水晶号的船票，能获赠5次附加的抽奖机会。
IQ.com索要的首笔费用为17500美元，然后依据奖金的高低和规格，以及赢家的数量再相应增加。假如你需要它在抽奖过程中收集和分析销售数据，那还得再花一笔钱。
成功的关键
“消费者对广告是又爱又恨。”Gartner Group的分析家安·马斯曼说：“一方面消费者希望得到关于产品、服务和公司的信息，但是他们又只会在需要的时候接受那些他们感兴趣的内容。”只要你看到这样一个数字，这种心情就可以理解了，据Jupiter Media Metrix统计，去年通过互联网发送的销售信息达到170亿条。
要打算进行网络营销，无论公司大小，一开始最好从用户定制的邮件列表入手。让用户订阅邮件列表，然后根据他们点击链接的情况进行修改，你就能与他们相互沟通，并且更好地了解他们的喜好。
Gartner Group的特雷弗·兰姆强调说，有几个因素是成功的关键：“是否能吸引消费者点击链接并购买产品，取决于公司怎样进行营销活动，如何提高邮件列表的质量以及让产品引人注目。”
以Borders.com为例，当它决定外包用户邮件列表时，它一直在寻找权威而规范，并且拥有网络营销专家的提供商。这对Borders来说很重要，因为由于垃圾邮件和不可靠的链接导致的网络用户流失，和传统营销中用户的流失是一样的危险。
Borders最后选择了Digital Impact，这家公司设计了一个链接到Borders.com的选择页面，让来访者预订Borders.com的邮件列表，然后他们可以在收到的11种邮件列表中进行选择。Borders对迄今为止的结果非常满意。“我们看到了令人难以置信的高点击率和高订阅率，”该公司的网络营销负责人康贝尔说，“我们也知道有客户通过这些邮件列表在网上或者商店中购买了产品。”Digital Imapct的服务一开始是每月1万美元，另外还依据每份邮件的信息量和整个销售活动的复杂程度收取另外的费用。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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