市场竞争之裂变营销

客户世界||2007-02-09

      从狂热到低迷，再到复苏，中国保健品市场泼澜起伏，营销模式几度更迭。

　　屈指数来国内保健品企业已逾数千家，然而真正的大型企业却是凤毛麟角，百里挑一，目前中小型企业占据了绝对的主流市场！

　　资金的短缺，资源的匮乏常常让他们捉襟见肘，进退维谷；一方面大把烧钱的品牌运作令其可想而不可及，望而却步；另一方面是消费者在历经轮番广告“蒙骗”后对保健产品的信服性越来越差。

　　不做品牌却想建立企业和产品的可信度？少花钱，低成本还想高效率快速启动市场？这对于传统的营销模式来说确实很难找到答案。

　　“神话”不复存在，当年那种狂轰滥炸，地毯推进的广告营销模式已不能再问鼎天下，市场的发展将摒弃急功近利，趋于稳健和踏实，市场已不再相信一蹴而就，真正的成功者是那些掌控快速稳健启动市场方法的操盘者。

　　随着竞争的白热化和消费者购买决策的日趋理性和成熟，保健品营销模式也从单一粗放走向了个性张扬，异彩纷呈的多元化。

　　不论怎样的多元化，这种先天不足的弱势都是目前这些中小型企业不得不面对的真实问题。商战如军战，是战争就要遵循战争规则，以弱胜强不是战争的规律，强胜弱败才是战争的一般规律；以弱胜强的实质是强弱转化！

　　“并敌一向，千里杀将”，集中优势兵力以强击弱，单点突破，积点成面的取胜之道常常令战争中的军事家们频频得手！

　　历史上从未有过长盛不衰的管理模式和营销方法，只有适合某个阶段、适合自身资源的经营方式。在实践中历练和成长，在痛苦中摸索和蜕变。一种并敌一向，整合出击的裂变营销模式渐渐浮出水面，并得到一些保健品企业的认可。

　　裂变营销以传统的终端促销的加强为基础，整合了关系营销，数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变，其核心内容是：市场开始不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破；因为在资源有限，竞争激烈的条件限制下面面俱到的结果有可能是在各条战线上的功败垂成！

　　裂变首先是需要以一个（或几个）点为基础，成功的突破了一个（或几个）点后，再进入严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个……以此类推，先慢后快，逐步推进，从而最终步步为营，快速高效的全面启动整个区域市场。

　　在市场裂变中，点上突破操作方法的科学性，合理性，可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须符合操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。“裂变六步曲”就是符合这一特性的有效操作方法，它包括：一、选点和建点 二、会务营销（科普讲座）三、流动宣销活动 四、终端制胜 五、建立统一战线 六、准确完整的复制

　　一、 选点和建点

　　这里点的含义是一个实际意义上的销售终端点，一家药店、超市或社区门诊等等，选点时应选择一个周边有丰富消费者资源的点，并且此点对消费者有一定的影响力，要形象，口碑好，对消费者有一定的信任度。

　　选点要掌握一种遣前备后法，即先让下属打前阵，先去按事前准备的思路谈，找到谈判中的分歧点，能解决的当场解决;不能解决的,把主要分歧向上级汇报后,让经理去总攻，提前找到解决分歧的方法，有备而谈，一举拿下。

　　二、 科普宣传：此种方法类似于会务营销中的科普讲座，唯一区别点是根据销售和渠道政策自已掌握是否现场销售，其核心含义是通过有关数据资料有针对性的聚集部分目标顾客和消费者进行科普宣传，此宣传区域要围绕点的周边开展，扎扎实实地为后期的宣传和人员促销打下基础增强说服效果。

　　此种宣传方式要注重权威性和可信性

　　三、 多方位流动宣销

　　流动宣销包括公园、社区、和销售终端等目标群体聚集区域的宣传，其核心战术要旨是抓住可乘之机（如节假日），针对目标人群在点的周围区域，以宣为主，充分展示企业或产品的品牌形象的宣传活动。此种宣销要多方位围绕一个点（重点终端）组合展开，不要重此薄彼，更不能只做终端，在宣销中服务方法是：提供咨询，义诊，讲解和答惑，并且人员的言行穿着要规范统一。

　　四 终端制胜

　　终端陈列和包装是展示产品形象，吸引顾客眼球的重要手段，是影响顾客购买决策的重要内容，它包含了三大块：

　　1． 终端陈列：陈列位置要靠近竞争对手，便于以后对竞品的拦截，陈列面要大于竞争对手，凸显形象，吸引眼球。

　　2． 终端生动化建设：即终端包装;其操作原则是提前与终端协商，最重要的是抢在竞争对手的前面预定，抢占最佳的包装面位置，包装形式主要有橱窗，灯箱，店招，遮阳蓬等。

　　3． 终端拦截：原则是启动初期，终端没有任何销量的情况下暂不考虑让专职人员促销，可做好店员关系，利用店员和其他厂家的促销员兼职促销。在终端有了一定的基本销量，客情关系达到一定程度后再考虑上专职促销；并且在上岗前要做促销员的培训工作，让其掌握一套促销技能，上促销后要帮助促销员迅速上量，树立专职促销员和终端的信心，从而将该店建成稳定上升，持续发展的的终端。

　　五． 建立统一战线

　　统一战线是指在终端建立有利于促销工作开展的协作体。包括与其他厂家终端促销员，终端营业员，柜组长，经理建立攻守同盟或相互协作的关系。

　　建立统一战线的原则是对同一店内其他厂家的促销员，团结一批，打压一批；对药店人员级别对等，情感沟通；对消费者尽可能的提供优于竞争对手的售前，售中和售后服务。

　　六 准确完整的复制

　　1 对实践中的每一个步骤进行分析总结，不断完善细节。

　　2 确定成功的操作规范，经理主管亲自带队，熟手带新手，现场严格传帮带。

　　3 人员裂变，仍然是以老带新的裂变，逐步补充新人。

　　4 准确快速的复制，进行点的裂变。

　　“裂变六步曲”环环相扣，相辅相成；以点带面，层层递进；最终面面俱到，实现区域战争的全面胜利。

　　裂变营销模式对于现阶段国内保健品企业扬长避短，整合资源，推行密集性增长战略，进行市场开发和渗透而言，不失为一条可借鉴的路子！

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