客户满意度的差异化管理

客户世界|唐一帆|2007-02-06

客户满意度的差异化管理

为不同类型的客户提供客户化的服务

企业在客户服务中都有其自身的服务理念，比如说“客户是上帝”、“客户总是对的”、“追求100%的满意度”等等。这说明中国企业在日益激化的市场竞争中，已体会到客户满意度的重要性。对于企业的客户来说，这些服务理念是至关重要的，因为服务理念的宣传会使得客户感觉到企业的关怀；而对于企业的员工来说（特别是从事客户服务的一线员工），这些服务理念也同样是至关重要的，因为这些服务理念可树立员工正确的工作态度，更好地服务于客户。

但是对于企业的经营管理者而言，需要对这些服务理念有更深的理解。企业的目标是长期的、可持续的盈利，所以企业既不能为了短期的盈利而损坏客户利益，也不能长期地、不计成本地让100%的客户100%满意。所以对于企业的经营管理者来说，“客户是上帝”应该理解为“客户群是上帝”，也就是说“客户作为一个群体总是对的”。

除非是作坊式的企业，一个企业要发展壮大，就必须有一套科学的系统，通过细分客户群来进行客户化的服务。一般来说，把总客户群细分为小的子客户群，分得越细则客户化的服务就越好。当然，最好的客户化的服务就是对每一个客户都提供差异化的服务。但是对于大多数大中企业来说，是不能不计成本地为每一个客户单独设立一个完全个性化的服务流程的。下图是一个典型的服务流程的价值链模型：

大多数企业都符合“80/20”定律，即20%的客户贡献80%的利润，而其余80%的客户仅贡献20%的利润。所以从企业的经营角度上讲，理应对这20%的大客户提供最优质服务。但是其余80%客户中会有潜在的大客户，所以对这80%客户也应提供足够好的服务。总之，对于不同类型的客户要设立不同的客户化的服务流程，并根据成本及客户利润来设立不同的客户满意度指标（KPI指标）。

对于不同类型客户而设立的不同客户满意度指标，一定要客观全面地反映客户对整个服务界面的感受。孤立地测评某一单项指标，并取得较高的客户满意度分数，只能说明客户对这一单项有较高的满意度，而并不能说明该单项指标的提升会对总体的客户满意度及忠诚度有所提升。许多企业往往把客户满意度差异化管理的工作重点放在各单项满意度指标的得分上，而根据科罗思咨询集团在全球多年的经验，企业应该更关注哪些单项满意度指标对客户的总体满意度有较大的影响力。

比如说，我们曾经咨询服务的一家国内大型企业，该企业根据其以往经验，认为营业厅的满意度对客户的总体满意度影响很大。而该企业的占总客户群16%的VIP大客户贡献了该企业85%的营业额及利润。所以，该企业在其总部城市的某营业厅设立了一个耗资巨大的、标杆式的VIP大客户室。通过对这个营业厅VIP大客户室的满意度测评，该企业发现其测评得分很高，这说明客户对VIP大客户室的服务非常满意。

但是，该企业在对VIP大客户室的满意度测评时，只是对使用过VIP大客户室的客户进行测评，而这些大客户也不一定经常光顾VIP大客户室。因此，该企业在准备巨额拨款，全面推广VIP大客户室之前，请我们对该企业进行一次全面的客户满意度调研，以便通过提升客户的满意度来提升企业的经营业绩。通过系统地全面测评，并计算其各单项指标的影响力，我们发现VIP大客户室的得分高低对总体满意度的影响不大，而热线电话服务及网上服务的得分却对大客户的总体满意度影响很大。

所以，我们建议该企业把钱花在更有效的两个方面（大客户VIP热线电话服务及网上服务），这样才能事半功倍，通过提升大客户的满意度来提升企业的经营业绩。同时，我们也对一般客户进行了满意度测评，我们发现营业厅的满意度对一般客户的总体满意度的影响确实很大，因此该企业还是需要加强营业厅的建设，但是增加窗口及服务人员会是更有效的选择。所以VIP大客户和一般客户的满意度的差异化管理一定要有一套科学的测评系统作支持，才能达到良好的效果。

当然，以上所举的只是一个简单的例子，实际上客户服务满意度的差异化管理可能会是非常复杂的。这是因为产品营销比较容易理解，服务营销（无论是纯服务营销、或是为产品营销增值的售后服务）要抽象许多。服务营销的特性在于它的无形性、异质性、生产消费的同步性和易逝性。服务是一种绩效或行动而不是实物，所以它是无形的。不同的服务提供者提供的服务是不同的，不同的用户会以不同的方式体验服务，所以它是异质的。服务的生产和消费是同时进行的，所以它具有生产消费的同步性。服务是不能储存，表现出一种即时消失的特性，这就是所谓的易逝性。

因为服务作为一个产品，它是无形的，这一特质使服务营销的难度大大超过有形的产品营销。而服务过程是一线员工完成的，如何确保一线员工的技能和工作质量、提高其工作积极性和能动性，是管理层必须解决的议题。而服务质量又是主观的，所以“什么是服务质量？”及“如何评价服务质量？”是企业首先应该关注的问题。实践证明，通过客户满意度来衡量服务质量是最科学、最有效的。客户满意度反映了“客户的心声”，体现了客户对服务质量的评价。所以服务质量应该用客户满意度指数来量化。

员工满意度和客户满意度是相互作用的。提高员工满意度有利于提高客户满意度，客户满意度的提高又会有助于员工满意度的提高。而服务营销的关键是关系营销，也就是通过提高客户满意度来吸引和维系客户，从而达到营销目标(市场份额和利润)。关系营销（关系管理）是一种经营理念，一种策略指南，它注重于获得保持和改善现有客户而不是仅注重获得新客户。关系营销对企业来说是至关重要的，因为保留一位当前客户通常要比吸引一位新客户成本低得多。获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，所以转换一个从其它供应商处的满意客户需要大量努力。一个公司如果将其客户流失率降低5%，其利润就可能增加25%~85%。

客户利润率主要来自于企业老客户的寿命期限。而维系客户的关键是客户满意。高度满意的客户会：忠诚企业更久，购买企业更多的新产品或服务，为企业和它的产品和服务说好话。不过维系较高的客户满意度是需要成本的，在一定的预算下，企业只有通过科学地、系统地对客户满意度进行差异化管理，才能有效地维系较高的客户满意度。当然，企业还要关注客户服务各方的互动性，以便获得更大的客户利润。下图是一个典型的服务营销三角形的互动模型。

客户需求是不断变化的，企业只有持续地进行定期、定量的客户满意度调研，才能不断地改进，更好地服务于客户。总之，企业要想在一定成本下为不同类型的客户提供优质的客户化服务，就一定要对服务理念及服务营销有更深的理解，同时也要有一套科学的客户满意度差异化管理的系统，这样才能通过提升客户满意度来提升企业的经营业绩。

本文刊载于《客户世界》2007年1月刊；作者为科罗思咨询（上海）有限公司总经理。

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