商用车采购中的大客户营销策略

客户世界|程文兵|2007-02-05

在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些客户的必要信息呢？比如它们的：

 ☆ 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？
 ☆车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？
 ☆车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护  是什么情况？
 ☆关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？
 ☆汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？

“大客户”(Key Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)，是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80％利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，是能够将企业引向你期望的方向的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。

这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业开发潜在顾客。因此，简单来说大客户是指那些在企业全部客户中所占比例不高，但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。相应地，大客户管理（Key Account Management）指的是企业如何利用自己的资源有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户。大客户管理为企业长期发展提供驱动力，在企业发展中处于战略地位。

任何一个商用车企业，在制订年度计划时，都会回顾本年度的计划具体实施情况，并为下一年确定一个营销目标。但很重要的是，上一年的预期与本年度的实际销售情况存在多大的差异？和预期出现较大落差的问题出在哪里？如宏观经济环境、政策的变化、用户需求的变化、广告的投放问题、销售渠道的建设、销售方案与激励机制的合理性等应该我们着重考虑的方面。

我们认为商用车企业可根据用户的不同特征，划分出自己的大客户等级。

白金级用户：
☆品牌最重要的大企业用户
☆提供最优惠的政策与采购维修的绿色通道
☆上门服务与个性化服务结合

金卡用户：
☆重要地区的重要用户
☆提供优惠的政策与采购维修绿色通道服务，但级别低于白金级用户
☆上门服务与个性化服务

银卡用户：
☆重要用户群体
☆提供级别略低的个性化服务
☆上门服务设置专门的客户经理

特殊用户：
☆能够引领潮流的企业
☆品牌看重的是他们对自身品牌文化的延伸与再定位
☆用这些关键人物提升品牌的品牌形象

每个大客户的级别并不是固定不变的，使用积分制度将使这种区分完全动态化

对于大客户的评分等级需要考虑到多个方面，最终的用户积分是一个综合值

根据麦威对汽车市场的研究，目前各种品牌的很多现有用户的抱怨主要包括以下几个方面：（示例）

为大客户提供一种个性化的服务都对应着该项服务所承担的成本，因此并非客户关心的每个问题都理所当然地应当得到解决，我们认为应该从中寻找出针对大客户首要解决的问题：

针对企业目前提供的各项服务、促销、增值等服务，测试其在大客户中的影响力

因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和占领大客户市场。

本文刊载于《客户世界》2007年1月刊；作者为北京麦威信息咨询有限公司总经理。

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