零售个性化经营的支柱

||2007-02-02

【IT168 成功案例】“为什么翠微活动成功能够成功？比如今年，四天活动过后，券后收入还能有1.2亿元收入。”北京长益信息科技有限公司总经理宋清介绍，后台的信息技术发挥了重要作用。相较于其他商场的促销活动，在2006年11月16日至19日，翠微大厦9周年店庆促销活动的最大特点是，除了优惠券获得的收益外，现金部分也有不小的盈利。而有些商场尽管可能推出“买一百，送三百”这样的优惠，也可能就是一阵子优惠券销售推动销售额，实际收入减掉优惠券部分就没有太多收益了，而通过优惠券获得的销售额，并没有什么实际盈利。

宋清介绍，翠微在设置促销活动时，哪些人参加，哪些人不参加，这都是有非常扎实的数据分析和技能的。“他们业务人员也觉得，这里有一些别人不掌握的技巧。”宋清笑道，这里的技巧就是指新近研究的CRM系统。

个性化销售

目前，翠微大厦已经吸引了20万VIP卡会员，营业额在整体份额中已占到了60％以上。高光敏认为，百货一定要搞个性化营销，“即便在北京市内，公主坟和牡丹园店的定位和经营方式就很不一样，因为处于不同的商圈。”

“我们现在是真正做到了无障碍结算，结算不用一个人签字，光说这个，你就应该知道我们对系统有多自信。”看得出高光敏对翠微目前的信息化应用算得上满意。翠微的信息化应用几乎是伴随长益的成长而发展起来。除了OA系统是自己开发，其他主要的业务和管理系统都由长益提供，比如，ERP、供应链，BI以及后来上线的CRM。在宋清看来，翠微采用的长益CRM系统是国内不多的真正完整的CRM应用。为了进一步挖掘顾客信息，翠微大厦、长益科技和人民大学贸易系合办进行CRM(客户关系管理系统)研究。

这是一种知识发现，主要是为了发现消费规律在什么方面，特别是重点客户。而且，还可以挖掘促销活动对各种顾客的敏感性。存在几种可能，有些顾客对某类活动或某些媒体敏感，而对其它活动和媒体不敏感。为了推进研究，长益科技还引进了人民大学贸易系的几个硕士、博士，和他们一起作这项工作，这也已经成为人大CRM的一个典型课题。

针对不同顾客，开展差异性营销，行政干部、公司白领、学生都应有所不同对待。有了这套系统，进一步增加了数据分析的便利。比如，加强了顾客分析系统的建设，比如说，企业一年要分析上亿条消费记录。从中挖掘顾客消费的特征。发现顾客品牌消费的特征。

其次，对顾客的沟通体系建立起来。过去，顾客只在商店里和商场发生联系。现在，即便在家中，也可以通过电话、互联网、手机短信可以和商场联系。商场通过这些改善营销。

由此，商场的管理从内部向外部整合。从企业内部，拓展到企业外部。由管理商品、库存，转向管理顾客。翠微正是收集了上百万顾客的信息，才能确保顺利开展差异性营销。

不断创新的差异策略

翠微董事长栾茂茹曾经说过，一个企业如何做到差异化，他受到环境的因素，差异化要考虑到自身的特点，和适应目标所处的环境。在企业经营中，定位设定的准确是形成差异化非常重要的因素。

翠微是通常意义上的百货店。经营之初，并没有百货，而是以经营家用电器为主。后来，看到国美电器的崛起，感受到差异化经营中并不占优势，就忍痛割爱，做了民品百货业。由于调整快，达到了调整效果。经过9年的打造，这个商圈逐步繁荣，商业地值的含金量也在逐步提高。

在调整当中，在2002年翠微的销售值和利润值是最好的，2003年又进行了调整，和同类的北京百货当中，选择了自己的定位。这个定位就结合了它塑造自己的品牌，使用了自己支持的目标。它的销售目标是跟消费者的需求进行赛跑。2003年的调整在同行业当中又引起了震动，刚开始的翠微是以经营中档商品为主打的企业，以及他的消费群体是大众消费的群体，经过调整之后，一夜之间变脸了，变成了前卫时尚。

在企业转变的过程当中，消费者也在变，怎么样给消费者差异化的变，需要一个调整的阶段。

在调整阶段经过了最艰难的两个月，消费者认可的程度对我们经营者的业绩的影响我们体会过了，之后进行了两到三个月的微调。翠微由原来的中档变成了中档偏上。

2006年翠微又上了一个大台阶，进行了一个破坏性的调整，在商品结构上进行筛选，包括在环境当中进行破坏性调整，和供应商的合作和消费者，翠微做了持续的延续性调整。翠微档次高了，在众多商品当中，要坚定不移随着设计者的经营目标，经营理念，不断到消费群体当中去做。未来的百货店将不只是给女人开的，而是为追求生活品质、生活质量的人开的。

信息化让我们尝到了甜头

“信息化的应用可以说我们企业跟我本人都尝到无尽的甜头。”栾茂茹说，通过9年的实践，有信息化这种先进化的工具是帮助经营者跟决策者如何实现企业的目标和企业的价值支撑的重要手段。

通过与其它公司合作，客户关系管理开始引入翠微。由原来管商品、管财务、管人、管内在主动能动性控制的东西，现在要管到外在上主动性不能控制的东西，比如说客户关系的筛选、开发、研究、判断，达到使用，这个过程的信息系统建设应该是一个没有止境的。

通过这套正在开发的客户关系管理系统，使得企业调整快、对人财物管理约束力强，成本效率高，能够让主要经营者拿出更多的时间不断地否定自己、完善自己。客人只要进入翠微店，通过信息系统分析，就能够用计算机分析出这个人为什么能买某些商品东西、为什么不能买某些商品。

“我们现在做的这些，在国际上都是先进的。”长益科技总经理宋清说，正因如此，和IBM公司的合作显得更为必要。比如，在这次翠微的项目建设中，采用了IBM“零售商店集成架构”（SIF），宋清解释，主要从三个方面考虑，首先从针对未来的角度来说，IBM,新出的软硬件都要围绕SIF作，SIF,可以保证系统的长效性，长治久安。

其次，SIF代表了国际上零售业信息化的先进水平，通过积极地来引进技术平台，能够达到跟国际接轨的目的。

最后，对于项目系统来说，SIF还能做到降低维护和开发成本。这样的话，使得长益能够更有效地支持客户。

责编：sdnakf

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