CIO视点：客户关系管理的整合之道

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1297

||2007-01-22

明智的CIO们正尝试着在不删除遗留系统的前提下，将基于网络的新技术融入到客户数据应用中。但是在投入运行之前，他们需要制定一个数据管理战略。

90年代后期的多重并购造就了尤拉-普诚（UnumProvident）保险公司，使其总收入达到几十亿美元，并拥有几千名雇员，也使其陷入到客户数据系统不能互相对话的困境之中。

rovident,Colonial,PaulRevere和Unum（合并成尤拉-普诚的四个公司）之间总共有34个独立的负责审理保单和索赔的后台系统，所有系统中都有关键的客户数据。因此，尤拉-普诚公司负责商业整合和数据建设的副总裁BobDolmovich保守地说，“信息处理起来十分困难”。比如，在新组建的公司的很多地方都需要有尤拉-普诚公司的客户账户信息，从而造成了很大的浪费。

合并后的最初几年里，尤拉普诚公司用它们自己的数据存储解决方案作为权宜之计。但是到2004年，面对10亿美元的残疾保险，这家保险公司感到有必要着手制定新的数据管理战略，其目的是将公司的各种数据库（包括账户活跃性、保费以及赔偿额等信息）整合起来。尤拉-普诚公司战略的核心将是客户数据整合（CDI）中心——它是建立在以服务为导向的架构之上的（SOA），使用一套标准门户，通过网络（事实上是网络服务）连接应用软件。该项目始于2005年初，它提升了数据质量，解决了多条客户记录带来的问题，并使公司范围内的深层客户分析成为可能。但是正如Dolmovich所说，他们仍然有很长的路要走。在原有的34个系统当中，他到现在只能除去四个。但他仍然很乐观。

“理想的最终状态是有一个能包含购买所有产品的所有客户信息的CDI中心。”他说。

寻找客户关系管理的圣杯

尽管需要的时间很长，进展很慢，Dolmovich还是希望新的客户数据整合（CDI）系统最终会使公司对客户有个360度全方位的认识，而这正是在客户关系管理到来之时很多产品提供商承诺的。90年代后期，像甲骨文（Oracle）、PeopleSoft、Siebel这样的企业软件提供商都是将单个客户的观点作为客户关系管理的圣杯来卖的。但是实施过程中的不断中断，加上整合部分遗留系统的噩梦，这使很多CIO们都厌烦了企业这些系统每一次的昂贵首演。最近，有求必应（on-demand）客户关系管理系统产生了很大的影响，但是却遇到了一些剥离和整合方面的问题，尤其是在一些大公司中，情况更是如此。

客户关系整合（CDI）中心有别于传统的客户关系管理解决方案，它允许一个公司自动地将所有客户的数据都整合到一个数据库中，同时确保了数据发送到中央存储区进行维护之前的质量和准确性。一个孤立的客户关系管理系统不能做到这些，因为它不能和出帐单的过程、市场营销、企业资源规划（ERP）以及存有客户数据的供应系统整合起来，它也没有办法来处理各个平台上不一致的数据。

专家们说，这些早期的客户关系管理实施中缺少的是一种管理战略，这种战略能辨识重要的客户数据，并提出一个有条理的管理过程来确保数据的质量以及数据和重要系统的整合。“除非公司有各种关于如何管理数据的战略，无论处理系统多好，它们都无法解决这些问题。”甲骨文公司产品战略部的高级主管RondaKrier说。

现在越来越多的CIO们认识到这一数据管理战略的重要性，他们正尝试在不删除或者替代所有东西的情况下，利用网络服务技术将遗留下来的系统和新的应用软件结合起来。很多这样的CIO们都在构建一种以服务为导向的架构，这一架构能通过网络将各种各样的架构融入客户数据整合（CDI）中心。

然而，和它之前的客户关系管理实施很像，这一新方法既不便宜也不快捷。ForresterResearch的企业应用软件方面的首席分析师王锐（RayWang）说，安装客户数据整合（CDI）系统时，获取执照和实施服务平均要花费约500万美元。而且这一过程需要的时间可能比预期长得多。（尤拉-普诚公司的客户数据整合系统的实施已进行了一年，但仍未完成）。但是这一方法仍然比删除公司所有的旧系统并安装企业独有的客户关系管理系统更便宜也更快捷。

客户数据整合（CDI）战略和中端市场的CIO们尤为相关，他们也许没有足够的预算资金来购买定制的客户关系管理解决方案，或者没有时间投入到通常很费劲的客户关系管理实施过程当中，根据Gar-tner列出的企业实施客户关系管理的政策，这一过程会在三年内花费超过2000万美元。（有些失败的客户关系管理系统总共花费了一亿美元。AT&T的“无线自动破坏系统（WirelessSelfDestructs）就是一个灾难性的例子。

“客户数据整合（CDI）中心这一方法的优点在于大多数公司的各种模块都已到位。”王锐说，“它们只需找到一种方法将这些联起来即可。”

问题不在于软件，而在于你

90年代后期，出售客户关系管理系统的公司承诺它们的软件能使公司有能力利用客户数据来增加销量。那软件要花费好几百万美元，需要好几年来安装，而且在这一耗时很长的过程即将结束时，很多公司都发现这些工具和系统不是他们想用或者能用的。整合通常并不彻底，数据经常变脏，更常见的是公司并没有规定谁将拥有这些数据或者数据将如何输入并在不同系统间保持一致。最后，商业和技术主管人员不再对这一方法抱有任何幻想。许多大公司和小公司都转向有求必应（on-demand）客户关系管理系统，最后发现这一系统在客户定制方面花费很高，在实时整合方面也存在一些挑战。

2005年，Forrester公司对北美、欧洲和亚洲的22家财富1000强公司进行了调查，公司领导和IT部门的领导普遍表示对他们客户关系管理系统实施情况感到失望。只有14%的人非常同意客户关系管理应用软件极大地提高了最终用户的生产率，只有10%的人认为他们达到了期望的结果。Dolmovich说，客户关系管理系统的实施“似乎总是承诺得过好而实际情况不能令人满意”。事实上，因为CRM这个词包含了负面意思，很多来自尤拉-普诚公司的CIO都不允许他们的IT部门工作人员使用这个词来描述他们的客户数据管理计划。

在Forrester公司的调查当中，主管们都承认他们自身在某种程度上导致了CRM的坏名声。他们坦白说在定义数据要求和管理数据质量上没有投入足够的时间。在另一份CutterConsortium公司的调查中，64%的公司承认它们缺少利用客户数据的正规战略，而这些数据是他们花了几百万美元收集到的。

甲骨文公司CRM产品部门的副总裁AnthonyLye说，“当公司没有数据使用方面的准则和政策时，数据也基本上没有用了。”

企业拥有数据所有权的重要性

创建一个完善的客户数据系统的第一步是和主要的企业主管坐在一起并问他们想要什么。他们是想稳住现有的客户还是吸引新客户？他们关心的是降低引领新一代产品带来的成本还是缩短销售周期？一旦IT部门知道企业想达到什么目的，他们就能帮助企业确定什么样的数据源是重要的，什么样的数据源是不重要的。

接下来，企业和IT部门需要在信息管理政策上达成一致：谁可以接触什么样的客户信息，可以对这些信息作什么处理？他们将如何访问这些数据？又将对这些数据作什么样的修改？

对于CIO们来说，成功的关键是确保企业拥有客户数据的所有权。AmerisourceBergenSpecialty -Group(ABSG)公司的CIODaleDanilewitz说，在这家值70亿美元的制药公司里，“企业拥有客户数据”的称颂对公司CRM系统的成功而言非常重要。1999年，当ABSG从其母公司的系统中分离出来时，主管们明确地说了他们想要什么：更多细微的可信赖的客户信息，这些信息应该随时都能从信息库中获取。Danilewitz的工作就是实现这些目标。尽管Danilewiltz最初相信现成的CRM系统也许能解决这个难题，后来他还是发现现成的东西不能满足企业用户的需求。因此IT部门匆匆忙忙将应用软件和系统拼凑在一起，形成公司自己的CRM系统，其本质是客户定制的应用软件和卖方平台以及卖方数据库的聚合。在其中心将所有东西连在一起的是一个数据仓库，它实时提供历史客户数据，并和ABSG公司的其他电子商务应用软件的数据、财务系统和客户数据应用软件进行整合。

今天，Danilewitz说ABSG公司的系统使来自销售部门、呼叫中心以及市场营销部门的客户感到满意。Danilewitz说，因为这些部门知道数据的价值，所以他们尽量确保不增加数据，这样会使他们自己的系统显得有些假。Danilewitz说，“企业用户会核对数据，撰写数据报告以确保其准确性，并运行技术应用软件来检测数据质量。”

正如IT部门的看门人，企业的数据管理团队包含一个CRM团队，他们负责提出新的数据管理解决方案。但是企业用户通常在前面。

描述、定义、管理

同样，当ScottSullivan加入PittOhioExpress（一个值23.8亿美元的面向中端市场的运输公司）时，作为公司的IT和服务部门的副主管，他做的一件事就是和公司的商业客户坐在一起，使他们明确客户这个词对他们而言究竟意味着什么。公司原有45万客户，Sullivan使其减到一万个积极的消费者。Sullivan认为一个初次亮相的ERP系统不会满足公司的需求而且需要投入比原先预计更多的时间。（2001年Sullivan加入PittOhio之前，这个项目得到了批准）。从那以后，Sullivan整合了各种现有的应用软件，为销售和营销团队以及运营部门构建了一个客户关系系统。

Sullivan也投入时间以确保PittOhioExpress的客户数据清洁。脏数据几乎不再是个新问题，但事实上CIO们仍然抱怨不断，分析员也仍然警惕其大范围的扩散，供应商也依旧出售针对这一问题的解决方案，这些都表明这一问题仍然存在。由于接触到客户数据的系统和用户的量在增加，脏数据的问题也更加严重了，在没有明确监管程序或者没有技术安全装置的情况下尤为严重。比如，Sullivan指出销售和营销部门与运营部门在地址要求方面的不一致。销售和营销部门需要确切的地址，而司机们却能忍受更多不精确的数据。他说，“如果地址是Kmart大厦的后门，对于司机而言没有问题，但对销售和营销人员来说却没有那么好了。”而且如果没有人主动确保数据的一致性的话，“在公司里面，你客户的情况就会有10到15个版本。”IBM公司负责主要数据解决方案的副主管TomReilly说。

一旦你的管理团队制定了一个数据管理战略——比如改进公司瞄准潜在客户并和他们联系的方式——现在是时候考虑可用的技术选择来整合所有客户数据了，这样销售和营销部门就会寻找到最合适的顾客。你可以走供应商路线，或者将你的CRM系统交给像Salesforce.com这样的随需应变软件供应商寄存。或者你可以利用网络将公司的商业应用软件里包含的所有客户信息整到一起，构建一个以服务为导向的架构，以此来整合现有的客户数据系统。尤拉-普诚公司的Dolmovich决定走网络服务路线。他选择了IBM公司网络范围内的客户中心这一产品来将有关帐户活跃状况、赔偿费和保费的客户数据包连起来。

Dolmovich说2005年末首先载入CDI中心的数据来自于商业顾客（购买或者支持尤拉-普诚的残疾保险产品的公司）和经销商（出售这些产品的独立商人）。“有了新系统，”Dolmovich说，我们现在能写入并显示一个经销商的所有商业活动，也能创建一些统计数据和包含我们与那个经销商关系的档案文件。”尤拉-普诚公司正在努力建立单个客户的档案，这样每次创建或使用新账户时（也许是改变一个地址或者增加新的客户信息），不管他们使用的系统是什么，公司的所有员工都会同时看到那样的变化。

新方案，新骗局

只要一种新的CRM解决方案问世，接下来就会不可避免地有复杂而混乱的情况。咨询公司BIRese-arch的创始人ColinWhite说，CDI没有什么不同。公司开始落实主要数据管理战略时面临的一个挑战就是使各方在普遍使用的定义和标签上达成一致，以此来对客户数据进行分类。StarwoodHotels &ResortsWorldwide目前正在对残留下来的主机系统做一些收尾工作，然后进入到一个面向服务架构（SOA）的环境中去。Starwood公司负责可用技术和定价方面的主官SongPark说，其目的是提供更多的实时网上预订服务，以及服务于公司在80个国家的900家饭店的业务。但是让负责构建面向服务架构（SOA）的团队感到最头疼的是为网络服务设计出数据标签和数据定义，同时这些标签的和定义又要在面向服务架构（SOA）的实施过程中保持一致。比如，Park说，一个团队对某个饭店的财产标签的定义可能会很不一样，从PID、pID到财产身份（propertyID）都有可能，或者以好几个可能的定义进行命名。“你将如何使这些标签保持一致？谁拥有这些数据？谁来为这些事情制定计划？”Park问道。

Park说他极力主张推行一种有关预先设定服务的数据字典，这样负责该项目的开发者就可以使用一些常用的标签了。Park又说道，“开发者需要互相沟通一下。”

Starwood公司有包含客户数据的各种系统，包括个人酒店系统、Starwood的库存系统以及主要的预定系统，这一系统确定价格并和另一系统一起协调所有的通讯，Park说道。这些系统传递起信息来没有预想的那么好，对此酒店主管也感到不解。比如他们不能理解为什么和有些客户的双向交流是成功的（一个客户想要预定某个房间，而这个房间正好没有被别人先订走），和另一些客户的双向交流却是不成功的（客户想预订某个房间却没有订到）。“今天，今天我们能在一定程度上对这种现象进行分析，”Park说。但是企业用户却不能从一个更广的角度看到这种成功和拒绝的表象背后的趋势。

Starwood公司相信在它进入到面向服务架构（SOA）的环境以后，所有这些系统都将可以连在一起并且自动协调预订系统的数据以及价格和可及性方面的数据，以此来保证在适当的价格、适当的地点和适当的时间有适当的房间可以提供。在Starwood公司的系统里有那么多数据（超过10亿个各不相同的数据片）以至于从get-go模式中清除描述数据的数据的计划成为首要任务。而压力主要来自企业方面。“有这个系统不是为了锦上添花，企业要想生存必须要有。”Park说道。

和所有类似于CRM的系统的实施情况一样，向面向服务的架构（SOA）和客户数据管理解决方案转变耗费不菲。Forrester公司的王先生说安装CDI系统平均要花费100万美元，并且需要价值350万到400万的实施服务。另外，与供应商承诺所需的时间相比，制造出一个CDI中心通常需要更多的时间，而这正是尤拉-普诚公司的例子。Dolmovich注意到当IT部门往CDI中心添加客户数据时，在旧系统被取代之前，有些数据仍然需要和旧系统里的数据保持一致。“很少有一个CDI中心在投入使用之初就能取代之前的一些客户档案。”他说，“通常有很多理由来保留这些数据，但是当CDI中心成为一个记录系统、客户数据的修改成为对遗留下来的文件的一种必要支撑时，你就要考虑转变了。”

大供应商已经注意到企业对面向服务架构的系统（SOA）和客户数据整合系统（CDI）越来越有兴趣，同时Forrester公司的王先生说甲骨文公司和SAP公司已经宣布他们的下一代应用软件会提供类似的解决方案，而这些方案会很好地发挥作用。但是CIO们需要等一段时间：SAP公司的SOA系统直到2007年才会上市，而甲骨文公司的SOA系统要到2008年上市。

同时，CIO们需要找到其他方法来对CRM系统中不一致的地方进行修正。对王先生来说，这一步虽然简单，但是却很重要。他说，“他们需要后退一步，然后作出一个计划。”

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