从“95568”说开去

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1311

客户世界|陈琛|2007-01-22

在当下的中国，“服务品牌”的建设与发展还相当不成熟，设计这个系列专题的初衷，也正是为了通过发掘和记述“活标本”企业服务品牌建设过程中的特色故事，来阐释和解读“服务品牌”的理念和方法，促进国内服务品牌发展并成熟。

深刻、生动、客观，清晰勾勒现状，归纳经验，剥离问题，这是我们原本希望达成的结果。我们试图深入一个企业内部，仔细梳理和发掘，可是有魄力和先见培养服务品牌的企业，往往“纹理”繁复。一个构想，在探索的过程中涉及的部门和人物太多，难以寻找到“一叶知秋”的合适人选。于是，笔者能够得到的，只是些外围的，零碎的资料和解释。

不在企业服务部门任职的消费者或者旁观者大概从不会在意自己是否误会了企业。遵从体验，感受为先。任何一个企业的职员也会体验其他企业的服务，消费者永远也不需要道歉，他们只会选择信任迁移。

由此我们相信，我们吃力的工作或许还是有意义的，增进企业和消费者之间的双向了解，如果有可能，再能沟通企业间的“见贤思齐”，那么于此于彼，都该是件幸事。

在这组系列文章的最后一篇，我们选择了非十大服务品牌获得者之一的民生银行，希望借此“样本”闪光之处，窥视我国金融行业服务发展的趋势和特点。下一届服务品牌评选活动中，如果能有电子制造产品、汽车制造和金融之外的行业企业参与，这将是我们乐见其成的。

中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行。这个机制灵活的年轻银行，有业内人士评价为“有做事的心态，有凝聚力，做事特别猛，目标很高，有爆发力”。有人说，银行业已经逐渐实现从实体银行向虚拟银行方向的发展。电子银行在银行业务中的权重越来越大，我们和民生银行电子银行部的负责人进行了一次深入的交谈：

科技手段的应用是推动服务提升的本质性因素

目前金融产品的差异化还不是很大。四大行是国家的银行，信誉很强，这是他们的金字招牌。在品牌构建的过程中，银行原来是不太需要出去打品牌。传统意识中，有了客户后，客户就过来做业务了，绝大部分都是求着银行的，银行没有必要强调形象和服务，没有义务24小时为客户服务。

民生银行作为后起之秀，有很强烈的概念，就是要把服务做好。其实把服务做深了，营销也就成功了。在销售产品包括做客户服务时，我们坚持要把工作做深，要从客户角度来感受什么是服务。我们网点比其他银行要少，所以电子银行就是弥补自身这一缺失的重要方法。

现在应用的电话银行，网上银行，包括手机银行，就是电子渠道很前卫的技术。对客户来讲，服务的方便、快捷，是很重要的一个要求，这也衡量银行服务水平的重要方面。

电子银行渠道主要是受国外银行启发，国内一些银行起步比较早，比如招行，工行，尝到了甜头。银行电子化是什么呢？最初我们柜面是单点，挨哪个储蓄所近，就在哪储蓄所开户，取款存款都只能在这；后来服务做的好了以后，就电脑联网；以后搞出ATM来，24小时都可以存款、提款。服务提升了，但这个平台是依托计算机技术平台。

我觉得从服务这个层面来讲，实质上的提升，对用户有真正意义上的促进，是科技的应用。从柜面转到电子渠道上，这里面基本都是电子化的东西在起作用，从最初的电脑全国联网，跨省的通存通兑，电子化的清算，电子化的支票交换，电子化的东西形成了服务能力的提升。以前汇一笔款，可能得一周才能到帐，有了全国的汇兑清算系统，隔一天就到帐，目前来讲，跨行都是一两小时都到帐了。

让客户感觉到你的服务在提升，这对自身品牌推动来说是很很重要的。民生银行能够实现差异化的基础就是科技平台，2000年就实现系统大集中，全国一本帐，客户不管走到哪个地方，存款取款都没有时差，汇款也是瞬时到帐。对客户管理比较集中，优势比较强。我们就要把我们这个服务拿出来，建设一个品牌。要实现差异化，一定要有自己的点，去放大，用一种方式表现出来，让客户形成对你的印象，提升你的优势。

服务是比拼技术能力、比拼业务规划能力的重要体现

我们的客户不管在哪个地方，打我们热线，听到的业务界面都是一样的，都有业务专家支持，感受非常好。我们的三A服务（Aaywhere、Anytime、Anyway）可以给客户一个感觉: 不管我在什么地方,民生银行都可以支持我。服务不是孤立的，是整合的，不是一个点，是一个面，可以覆盖全国，这是我们做服务中心的一个出发点。
金融企业都是服务性的企业。不像其他行业感受到的都是有形产品，营销推广时可以让客户去试用。金融企业提供的服务都是无形的，所以品牌化非常重要，印象形成后是很难扳过来的。某种程度上，银行的商品品牌就是服务品牌。

品牌是有溢价的，为什么每家银行都在做品牌这件事，就是想做品牌溢价。现在要想做好一个服务品牌很难，因为竞争非常激烈。我们现在做的实际上是在学习外资银行，所谓的创新基本都是模仿性的。除了规划和设计，服务品牌必须经受住竞争的考验，才能形成高回头率，留住老客户群。和客户有了什么联系后，通过产品和服务，建立好的关系，培养出潜在客户群，品牌就形成了。

品牌不见得一定是高端，夏利也是品牌，但是他的目标客户是中低端的。品牌就是大家比较认同的，要在目标客户里让人感觉到我是最强的，这就够了。

我们就是有动力去凸显我们的差异，否则就不可能发展了，我们一定要比别人强那么一点点，别人才会感受到你服务好，才会感受到品牌。大家都在思考怎么把品牌做的层次更高一点，我觉得品牌是积累起来的，是一个长期的过程。我们通过各种渠道，各种方式，控制好与客户的每一次接触。最好的银行能把所有的接触点管控起来，标准化、体系化，会站在客户角度上考虑问题。跟客户每次接触时，让客户形成对你的正面认识，时间长了就会形成品牌。大家都在相互看，都在看最先进的东西，都在推出对客户最有好处的东西，但谁的动作更快一些，谁的基础工作做的更扎实一些，谁就能跑的更快一些。

年轻“气胜”的秘密

为什么我们的电话服务水平会比别人高那么一点？首先我们有最优的系统结构，我们呼叫中心开始建设时就要求做到互相联网，互相支持。所有地方95568一开业都是24小时服务。技术力量允许我们全国统一调控，资源统一分配。第二是我的标准化很高。我们请国际上比较知名的顾问公司做业务流程，每句话怎么说，各种业务情况出现后分别怎么办，我们形成了一套比较好的业务流程，给客户解决问题的能力也是很强的。刚开始很多客服中心把自己定位于被动服务，我们就定位为主动服务，客户碰到的问题千奇百怪，但我们行里业务分布在各个业务部门，我们不是都清楚，怎么办呢？我们通过内部的工作流系统，把全国各种知识点征集上来，客户提出的所有问题，我这全部了然于胸。我们承担了传统意义上不属于我们承担的职责，主动服务，层层深入。另一点，主动服务体现为客户关怀。在短信服务还比较少的时候，我们推出了帐户信息及时通，让客户及时了解自己的帐户信息。我们充分挖掘短信功能，除了做帐户预警，在客户生日时，还给他们送去祝福短信。我们还把客户的车号录下来，平时帮他们查有没有罚单，提醒他们，车辆年检也会提醒。还有一点很有特色的，就是酒后代驾的服务。有一些贵宾客户晚上喝酒开车危险，我们就对贵宾客户免费提供这样的服务。在服务差异化方面和针对高端客户的服务提升方面我们有很多创新，包括95568贵宾预约服务，也是配合“全国贵宾体系”，“机场贵宾通道”，“医疗贵宾通道”，“高尔夫畅打”活动等。

我们一直在做的是主动服务和客户关怀，再往前走一步就是营销了，通过电话卖我们的理财产品、国债和保险，也在做信贷一手房、二手房，都试点成功了。电话服务是看不到的，客服声音的甜美、服务的专业程度非常重要。我们还强调互动性，能和客户形成互动，是不是主动做服务，替客户解决问题，就跟到柜台办理业务一样，做到这个层面，客户对品牌感受程度就不一样，对服务人员形成信赖，进而就会对组织形成信赖。

我们自己认为民生的主要定位是中高端客户，所以要推出特色服务。对普通客户，像我们电子渠道，网上银行，电话银行，手机银行，都是很畅通的。只要是我们的客户，在柜台上可以做的非现金交易，绝大部分都可以通过电话或通过网上银行实现。即使你是普通客户，也可以查余额，查明细，传真帐单，转帐，汇款，买基金，买国债，缴费。我们在不同的客户层面竞争。对小额帐户，ATM跨行取款我们都不收费，但渠道依然保证很方便、很顺畅。做这些事是要投入成本的，但是为了形成品牌，让客户慢慢对我们的利润产生一些贡献，这些铺垫是值得的。

我们也面临一些问题，如何平衡我们长期投入产出的问题，做服务的成本是巨大的，服务每提高一个点，投入不止一个点，这对电子银行赢利模式是一个挑战，我们也在摸索。另外，客户的观念转边还是比较慢，对一般客户来说，我们主要是在教育客户。有时客户的感知程度跟不上我们对新产品的开发速度，我们在推广中也走了一些弯路。

服务创造价值

广义地说，整个银行业就是社会服务业。它没有完全意义上自己的产品，银行只是资金信息的媒介，对贷款人和存款人提供服务，通过完美的服务获得自己的利益和价值。

目前，仅仅是表象的东西，如微笑、语言、形体，虽然很重要，但已远远不能适应高端客户和WTO开放环境下的竞争需求。服务的最终目的是帮助客户提升价值，同时获得银行收益。

2001年成立的客户服务中心，2005年更名为“电子银行部”，目前业务可归纳为9大类，110种项目，这些项目都是这两年根据客户的需求开发的。

电子银行部定位为销售产品的渠道、提供服务的窗口、完成交易的平台、为领导提供决策支持。由于互联网和电话的普及、民众素质的提高，人们越来越多的依赖电子平台，使用数量增长越来越快，这就为电子银行部的整合提供了条件。整合就是指将主体业务放到这个平台上来销售。这个意义上来说，电子银行部是中间环节，是销售部门。电子银行的客户服务前端在第一时间发现客户需求，及时提供给科技部和相应的产品研发部门，建立滚动开发机制。深入了解客户需求，完善服务功能，跟进营销，形成从“客户服务——产品研发——产品营销——服务反馈”的良性循环。

从民生未来发展来讲，服务是决定银行是否健康持续发展的因素。无论是品牌效益，还是产品营销，都离不开服务。

服务创造的价值既包括人文价值，也包括财富价值。人文价值指客户对民生银行的忠诚，财富价值则指客户可以从中获得的收益，包括资产负债业务也是通过服务来产生。你心里有客户，客户心中就有你。

电子银行部要做成全行的公共平台和服务窗口，紧密依托总行各业务部门和分支机构，利用电话银行、网上银行、手机银行三大渠道，强化服务、打造品牌、创新产品。与零售部、资金及资本市场部、贸易金融部等业务部门形成无缝连接，在产品设计、市场营销、品牌推广、信息分析等方面与业务部门捆绑服务、捆绑销售，共同打造完美银行。对于电子银行部而言，地球有多大，电子银行的柜台就有多大！

差异化竞争、深度服务、主动关怀，依托技术平台和集中管理，做事的心态，以最优秀的银行服务为标竿，这几点是在交谈中，他们重复最多的。作为一个不完全样本，姑且不评价他们的服务质量和水平，但是中国民生银行的服务理念，至少是走在了很多体制性银行的前面。

在银行这样的服务性企业中，服务品牌在某种程度上，已和商品品牌密切融合。“只要能超出别人那么一点点”，为了这“一点点”，后台的主动和创新，一跃成为最抢眼的制高点。

市场化生存中，如何增强企业自身的凝聚力和客户粘合度，这是采访民生银行回来，笔者最受启发的命题，这个答案也许大家早已开始寻找，又或许，答案永远会从单一延伸出多元，最重要的，是开始思考。

本文刊载于《客户世界》2007年1月刊。作者为本刊特约记者。

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