Cisco公司：精准控制营销细节

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1152

|王军|2007-01-16

　　现在，在目标市场举办专业的销售推广会(俗称办会)，已经成为企业日常营销工作的重要组成部分，很多企业还成立了专门的“会议推广部门”，负责销售推广会议的设计及实施。但是，此类会议牵扯面广，琐事多，来宾身份又比较特殊，实际操作中变数多，不可能按照企业内部会议规范进行管理，稍不注意，就会造成负面影响，以至于有人感叹：“成也办会，败也办会。”

　　那么，国外大企业又是怎样举办推广会的呢?日前，我参加了CISCO公司在西部某大城市召开的新产品推广会，近距离观察了这家公司操作专业会议的流程和方法，很受启发。

　　CISCO公司产品推广会流程

　　■邀请来宾

　　CISCO公司在全国各大中心城市举办“安全无忧”主题推广会，目的是为了推广其网络安全新产品。因此，公司把参会来宾锁定为潜在客户的相关业务及技术负责人。

　　在会议召开前两周，会务组根据销售部门的推荐和公司客户信息库中的相关资料，从会议举办地对口单位和相关企业中筛选出邀请目标，通过电话向对方简要介绍此次会议的基本情况，如名称、内容、地点、日程安排等，征询对方的参会意向，初步落实参会人数及职务。

　　会务组以报名人数为基础，再预留一定的机动比例，就大致推算出会议场地和就餐人数的规模，然后与酒店谈判，敲定服务项目和价格。

　　会议召开前三天，会务组通过传真和电子邮件，向预定来宾和部分新增来宾正式发出邀请函，并依次打电话予以提醒。

　　很多企业办会时，来宾甄别和邀请程序不当，造成来宾实到数量、质量与初始设计产生较大偏差，不仅给会议场地及食宿等后勤安排带来很多麻烦，还容易鱼龙混杂，顾此失彼，直接影响企业与重点客户的客情关系。

　　■来宾报到

　　CISCO公司会务组4名成员仅仅用了十几分钟，就妥善安排了100多位来宾进场落座。原来，他们预先把来宾报到时身份验证、资料派领、相关物品发放和引导就座等工作环节进行了流程分解，并按实战要求进行了演练。在会议召开的前一天，会务组人员就把相关物料分类整理完毕，把场地布置得井井有条。

　　■名片收集和礼品发放

　　来宾身份经过审验后，接待人员请每人提交两张名片，其中一张名片被放置在大盘子里，会务人员解释说这将用于会议结束时的现场抽奖;另一张名片则被直接装订到“会议意见调查表”上返还给来宾，这张表格除常规的被调查人员基本情况、同类产品的应用现状、未来的采购计划等内容外，还邀请来宾对本次会议每个议题的演讲质量做出评价。会议结束后，来宾提交调查表才可以领取到礼物──一件价值100余元的CISCO风雨夹克，所以调查表的回收非常顺利。而接待人员把调查表内容归档整理后，很快就能掌握客户对本次会议的评价，帮助公司的销售人员进行针对性更强的跟进推销。

　　很多企业发放礼品不注意技巧，常常安排来宾报到时就发放礼品，结果很多来宾领了礼品就走人，会议开到最后就没几个听众了。

　　■专业的会场布置

　　CISCO公司产品推广会涉及众多最新的IT技术成果，专业性强，技术细节比较多，需要随时与同类产品进行繁复的对比说明，这就需要花费大量的时间，此次会议一共延续了近7个小时。为让来宾有耐心，接待人员花费了不少心思对场地进行设计包装。

　　CISCO公司在主讲台中央搭建了一个2.5米高、3米长的展架，展架上喷制了公司LOGO、产品品牌和本次会议的名称、主题，色调素雅，画面简洁。展架两侧则配置了两幅720寸的大型投影幕布，与展架连成一个整体，十分气派。

　　设置两部投影仪虽然增加了费用，但是可以妥善照顾到两边的观众，让大家都备感轻松。由于来宾人数较多，前前后后坐满了十几排，为了保证后排观众也能听得清楚，CISCO公司聘请了专业公司为现场提供灯光和音控服务。会议中，灯光师在会议厅用泛光修饰会议展架，使其不影响投影幕布;同时，又用投影灯投射方式凸现公司LOGO和新产品品牌形象，增强了品牌刺激。另外，CISCO公司还在接待大厅布置了一个静态展示的展架，用海报、技术图纸等表现产品的技术特点。

　　■精确的会议流程

　　CISCO公司组织了公司研发部门的专业人员、销售工程师、公司合作伙伴的技术人员，以及国家科研院所知名专家与会，安排了研发背景、应用领域、技术优势、实际应用评估等环环相扣的系列话题。CISCO公司在邀请函、代表证和会议资料中列出的会议日程表完全一致，而会议开始后，会务人员严格按照流程进行，可以说是分秒不差。

　　提前公告演讲内容和时间进度可以方便听众根据自身角色选择关注侧重点，而严格按照会议日程表执行，既博得了听众的好感，又含蓄地展现了承诺守信的企业性格，非常有利于其品牌形象的传播。

　　CISCO公司此次会议安排的演讲内容每个都控制在20～40分钟之间。演讲人不同，话题的侧重点也不同，从产品的技术背景、技术发展动态到行业应用技术实施、产品技术优势等，无不涉及，而且演讲者的技术资历、学术水准和职务身份都比较高，加之演讲生动活泼，听众一点儿也不觉得乏味。

　　每当演讲者时间控制不太好，会议主持人就会及时站起来，举起一面写有“5分钟”或“3分钟”字样的提示牌，提醒演讲者注意把握演讲节奏。一位院士级的专家演讲时谈兴大发，讲出很多有趣见闻，听众听得饶有兴味，但是主持人举牌后，他也马上按时结束。

　　■细心体贴的“茶歇”时间

　　由于会议时间长，信息交流量大，会务人员特意在上下午各安排了一个20分钟的“茶歇”时间，在休息厅布置了茶饮区和点心区，为来宾准备了红茶、咖啡以及各式小点心。而CISCO公司的高层主管、技术骨干和外聘专家也全都到大厅作陪，与主要客户展开沙龙式的讨论交流。这种轻松的氛围不仅拉近了彼此关系，还对旁听的潜在用户产生了很强的暗示作用。

　　■摄影服务

　　此次会议，CISCO公司安排了专业摄影师使用专业器材全程拍摄。摄影师不仅记录了演讲者的风采，还不时抓拍听众专心致志听讲时的神态，更是在“茶歇”和午餐时间，频频为客户拍照留念。

　　■抽奖活动

　　本次会议的抽奖活动十分朴实，仅仅以CISCO公司下属企业生产的3台无线解调器作为奖品。尽管价值不是很高，却非常适合技术人员的胃口。所以，当会议临近尾声，会议主持人请公司领导上台抽奖时，观众仍然保持了浓厚的兴趣。虽然奖品不多，但抽奖刚一结束，主持人就安排大家领取会议礼品。如此一来，每个来宾都有礼品，也就高高兴兴地离开了。

　　CISCO公司“润物细无声”的智慧

　　据我了解，CISCO公司在本地分公司的人手比较紧张，销售任务非常繁重，那么，他们又是如何在短时间内安排组织这样的大型推广会议呢?

　　原来，CISCO公司在设计会议之初，就把此次会议的场地租用、布置及会场服务等大部分事务性工作外包给了专门做高端会务服务的S公司，而本公司员工只负责来宾甄别、演讲准备和客户情感维护等工作。同时，CISCO公司还邀请了其商业伙伴Q公司联合办会，由其负责讲解客户应用案例等内容，并分担了部分会议费用。

　　在实际执行中，三方人员共同组成会务组进场工作，既专业分工，又协调合作：S公司有丰富的办会经验，能够提供多种方案保证CISCO公司的会议高质量进行;而CISCO公司和Q公司则可以集中精力于技术项目和销售服务上，把会议内容搞得更好。这种强强合作的办会模式值得国内企业借鉴。

　　令我感触最深的还有一点，此次产品技术推广会议租用是当地顶级五星级酒店会议厅，并在酒店为150余名来宾提供了精美的自助午餐，一天的会议其直接费用就达好几万元。为什么CISCO公司舍得为并不具有采购决策权的技术人员如此破费呢?道理很简单，技术人员是设备的最终使用者，任何负责任的单位领导人，在采购大宗设备时，都会认真听取一线技术人员的意见。特别是对于那些刚上市的新技术、新产品，由使用单位内部的技术人员向领导人吹风，比本公司销售人员上门推销更容易有效果。毫无疑问，CISCO公司从潜在客户的技术人员入手，体现的是一种“润物细无声”的智慧。

　　学无止境。从短短一天的CISCO公司产品推广会议中，我们可以看到国际性大公司组织严密、作风细致、服务精准的营销素养，这些恰恰是中国企业需要认真学习和借鉴的。

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