从海尔的家电成套买看解决方案营销的到来
||2007-01-15
近日，频频地从电视中看到海尔的“家电成套买”广告，它诉求着“一站解决、一次解决”的家电消费观点，成套买根据消费金额大小有不同的优惠，如果你不知道怎么采购好，OK，打海尔的24小时服务热线：4006999999，客户服务会根据您的需要为您提供专业的建议。同时，在海尔公司的网站上提供了详细的购物流程介绍。
家电成套买这种一般只会在大卖场中诉求的概念并不新鲜，但是一家家电企业提出来，却不能不让我们思考了。当国内其他家电厂商还在针对她们的个别新产品以各种方式进行宣传时，海尔却在此时利用自身产品线丰富的特点，煞有其事地提出了“成套买”这个概念。做为一名职业营销经理人，任何市场的消息都值得我们去关注。尤其是像海尔这样的一家一举一动都是牵一发动全身的大公司所提出的这样的一个新概念。它仅仅是海尔搞的一个噱头吗？还是它只是“一站式”购买的另种提法？或者代表了一个必然的事件呢？
大家如果注意一下海尔发展的历程都会知道，从海尔提出的名牌战略、多元化战略到国际化战略等，我们可以发现她不轻易提出来，但是一提出来，都会去认真执行，也做出了显著的效果。可以说，这是一家关注“抓而不紧、等于不抓”的执行型的集团。那么说，像“家电成套买”这样概念的提出，想必也是她经过深思熟虑的结果。它的效果虽然现在还不清楚，但是我们是否可以在一开始时就能留意它，去关注它所带来的趋向呢？从一开始就去探索它是否对我们有着借鉴的意义，总好过慢人一步的保守的旁人路观而导致错过先机。
这种方式我们可以从戴尔电脑卖电脑、IBM提供软件解决方案、工业品和通信等行业的大客户销售中都可以看到。也许你并不了解这些公司到底有哪些具体的产品在销售，但是，当你有这个需要的时候，他们会通过直销人员或者广告媒体告诉你，我们可以帮你解决你的问题，交流的方式不是推销式的用词，更多的是一对一提问式的方式进行，产品的推销根据你的回答在提问的最后，针对你的需要以一种整体解决方案的形式出现。
它其实真正地从消费者的角度出发，（而不是从自己的产品出发）根据消费者的需要提供个性化、一体化的解决方案。它的基础建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足他某种需要的所有产品这一点共识上；而且和简单的“一站式购买”有所不同，在“一站式购买”中，只是数量的变化，消费者在享受的服务中并没有享受增殖的服务，而在解决方案营销中，根据数量的变化，消费者能享受到量多有折扣、服务中有厂商的专业人事提供的意见等各种增殖服务。
在解决方案营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增殖服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。
解决方案营销是指企业根据客户的需要和真正的情况，用一系列产品为客户量身订做一个整体解决方案。在解决方案中，不仅仅根据对你需求的了解提供的产品组合，而且会针对你消费的大小有大小的优惠，产品使用的专业建议等等增殖服务内容。一般使用于大客户的销售中采用，但是这种方式在被越来越多企业所采用、试行，并不仅仅在大客户销售领域。而且从海尔的“家电成套买”的新促销方式来看，这种解决方案营销的思路与方式对其他销售型的公司都是可以借鉴的。
笔者一直关注着解决方案营销的发展趋势与行业应用。正好目前这份工作给笔者提供了一个可以实践和考察的平台，更加深了笔者对解决方案营销的理解。
笔者目前任职的公司仅仅是一家中国铁通固话与宽带的代理商。装电话和宽带这种东西其实大家都了解了。所以一直以来公司的销售做法几乎都是以陌拜为主，在有铁通线路的资源范围内，挨家拜访每一家客户，向其介绍铁通固话和宽带的优势，手中的资料仅仅是一些简单的派发单张。这种做法公司的装机数每个月也有稳定的增长。
其实后来经笔者发现，其实装机数的增长，更多的是产品本身的优势拉动，跟公司的销售策略相关较少。但是只要销量有稳定增长，就像给公司穿上的皇帝的新衣一样，让公司不去重视其销售策略的得失与效果。当各大通信运营商也采取了同样策略以后，产品这块优势就没有了，装机数也增长缓慢了。做为销售经理，笔者开始去审视这种简单的直销模式。
经笔者几番的思考与总结，发现我们公司其实不是仅仅装电话、宽带这么简单，她其实是给客户提供一个通信的解决方案。这样，销售思路就从对产品优势、促销方式等“自身”的关注转向了客户的需要上去。
既然是给客户提供整体的通信解决方案，那么客户的要求就不仅仅是需要固定电话与宽带上面了。客户对综合布线、交换机等通信配套也是有需求的。用句老话来说：客户不是需要电话和宽带，他需要的是能解决他通信需求的所有产品。
思路拓宽了，我们做了以下几点工作：
1，战略层面上，把公司定位为企业用户提供整体的通信解决方案。根据这一定位，我们开始去找一些我们没有的通信配套产品的厂商合作，保证基本上能提供解决一个整体通信解决方案所需要的产品组合。
2，加强对业务人员的培训力度，重新制订培训制度与内容。目的是把业务人员从产品推销者变为解决方案提供者。
3，同时加大对客服人员的培训，提呖头嗽钡淖ㄒ党潭取Ｒ耘浜瞎拘碌亩ㄎ弧?lt;/p>
（具体的运作方式将在笔者的下一篇《解决方案营销系列之二“解决方案营销在企业中的实践探索”》将进一步阐述。）
解决方案营销思路的操作从2005年8月份开始，到这个月，也就是2006年10月份，一年多点的时间，公司的装机数没有增加多少，话费的同比增长却惊人地达到了400％左右！（相比于2004年）
理由很简单，在同类产品泛滥、社会物质丰富的今天，客户的需要也变的复杂和不易满足。简简单单的产品和建议是不能满足客户日益增长的需要的。当我们企业的业务人员以一个通信整体解决方案的提供者的面目出现后，给客户的消费建议专业了，提供的服务有了更多的增殖内容，客户的采购变的更加理智和便捷了，客户的信任度加强了。而且在这转变过程中，公司人员的专业能力也是不断的加强，而且既然为做解决方案的提供者面目出现后，基层人员与客户的交流也变的更加深入，也更能充分地挖掘出客户相关的潜在需求。当然带动了销量的增长了。
以上的仅仅是笔者亲历的一个简单的解决方案营销的个例。如果大家想亲身地体验一下这种解决方案营销与其他的营销有什么不同的话，不妨尝试一下以顾客的身份，拜访普通的电脑卖场与打戴尔电脑的免费客服电话：800-858-0888，亲身感受一下解决方案营销与其他营销的不同。试图用自以为是的产品就能满足客户需求的年代已经过去了，客户需要更专业、便捷服务的年代已经到来了。这其实只是笔者亲身经历的一件简单的关于解决方案营销的案例，也许从中并不能说明太多的问题，又或者大家有着这样的疑问：解决方案的营销可能仅仅在某些行业适用而已？
这里，让我们先不去留意行业的不同是否适用环境不同，这是“果”的不同；让我们考察一下解决方案营销提出的根据是什么，关注一下是否大家都面临着同样的“因”吧。
1.社会生产力不断增加，产品的替代性加大，市场竞争激烈。
我们就拿广东地区的民营经济增长数据来看一下：到2005年底，全省有民营经济单位个数278.29万个，比2002年增加了67.9万户，3年时间增长了32.3％。全省民营经济实现增加值8602.49亿元，占全省GDP的比重达39.6％，比2002年高14.6个百分点。3年平均增长速度达到了14.0％左右，高于全省同期GDP增长速度。目前，全省有私营企业达44.92万户、注册资本6671亿元，分别比2002年增长73.6％和97.4％；（选自中华人民共和国统计局网站，www.stats.com）
可以说，民营经济单位个数的增加反映了社会的生产是在不断投入和增加，简单地说，是向社会提供的产品数量在增加。
2.都市兴起消费大型化、大宗化。
根据中国经济景气监测中心提供的调查报告显示：2002年在一份针对北京、上海、广州的700名消费者进行的问卷调查中，86.4％的被调查者发现消费大型化的身影。（选自中华人民共和国统计局网站，www.stats.com）
3.消费者在消费时更加理智，讲究实用主义。
同样根据这份中国经济景气监测中心提供的调查报告，50.0％的受访者认为自己在消费上属于实用主义，14.6％的受访者承认已经进入消费主义，34.3％的受访者认为自己介于二者之间。
4.国际各大公司从“产品型”到“方案型”的转变趋向。
比如IBM把个人电脑业务卖给联想，专注于提供软件解决方案；比如微软的首席运营官KevinTurner近来就提出了要把微软把一家产品型的公司变成方案型公司的观点。这里摘录一段他接受CNET记者的采访回答，也许会对大家有所帮助。
CNET：您曾经提到要将微软从一个产品型的企业转变为更偏重于解决方案的公司。那么您打算采用什么样的步骤来妥善地引领企业的转变呢？
Turner：首先应该做的就是传达软件路线图（software road map），目前我们在这方面做得并不理想，因此我希望明年能将这方面的内容加入人们对微软产品的性能评价中。我们还将会对消费者和商业伙伴进行调查，听取他们在软件路线图方面的意见。另一方面，我们鼓励企业更关注许可证以及安全方面的问题。下周我将在大会上与合作伙伴们探讨这方面问题的远景以及现实问题。我们应该尽量设想一个美好的前景，接下来才能按照这个目标一步一步来实现。
。。。。。
CNET：公司的销售团队认为消费者最关注的是什么？在这些年来，消费者的需求是否产生了变化？此外，您认为这是否是销售团队的一项挑战？
Turner：消费者的需求是在不断变化的，在过去，某个企业的CIO或者IT管理者的需求是“保持系统正常运行，符合预算要求，并且可以不断发展”。而现在，消费者需求的本质已经发生了改变，他们会说，“我需要最具竞争力的技术和系统，你们怎么才能帮我创造商业价值？”
我们对于CIO或IT专家等业务决策者最大的帮助就是提供他们所需的技术和系统。销售的技巧也必须随着解决方案技巧的进化而进化，成为一个世界级的销售人员意味着听取人们的意见、对消费者说谢谢，以及其他很多细节。同时也意味着你该如何转变销售方案，如何清晰地阐述软件路线图，如何与商业价值联系起来，如何了解消费者的商业运作模式，以便找到适合他的解决方案。此外，我发现我们的销售人员非常愿意接受这方面的任务，对于销售团队，这并不是什么难题，而且也是我们必须要做到的
可以说，在目前的这种消费环境中，作为产品提供者的厂商，应该更加关注消费者的消费变化趋向。与消费者的沟通将成为一项挑战的主题，如何站在迎接消费变化趋向的角度来改造公司流程与决定企业战略，是每个企业经营者与销售负责人要回答的问题。
如果我们试着去总结一下解决方案营销的特点，主要有：
1.企业从产品提供者变为解决方案提供者。
2.客户需要的满足不能靠简单的产品了，而是产品的组合。
3.客户服务有了更多的内涵，一是由始至终，从信息传递到最后使用过程要始终贯彻；二是增殖服务，解决方案营销中的服务将更加关注于如何增加消费者价值。
4.单个企业的产品提供毕竟有限，在方案营销实践中更重要的是要懂得战略联盟。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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