一对一营销 与每一个客户建立学习型关系

|胡泳|2007-01-12

　　市场细分是市场营销中常常要用到的一个重要工具。如果更进一步推动市场细分，就出现了备受营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯推崇的“一对一营销”。他们给一对一营销的定义很简单，就是商家愿意并且能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。

　　这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是企业主动从各种各样的渠道搜集到的。一对一营销的成功依赖于两点：企业同客户建立了广泛而持续的联系，并且这种联系被完整地记录下来；企业有能力储存、分析和处理有关客户的数据。

　　以产品为导向的大众营销视角开始转向以顾客为导向的一对一营销视角，这是正发生在全球各大小公司中的根本性变革。大众营销是将某种单一产品销售给尽可能多的顾客，而一对一营销则是向某个单一的顾客销售尽可能多的产品。这种销售是在很长的一段时间内实现的，而且还要跨越不同的产品线。

　　唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯特别强调，一对一营销根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。什么是学习型关系？就是每与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，或自己发现客户的需求，然后再据此改进产品或服务，这种周而复始的过程，自然会令客户热切地作出回应，在忠诚度上回馈公司。

　　佩珀斯等人指出，要使公司做到从大众营销转向一对一营销并真正运作起来，以下四个阶段至关重要：识别你的客户(Identify)。启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触。关键是要获知尽可能多的细节，并且牢记这是一个永无休止的过程。应该了解的不仅仅是客户的名字、住址和联系方法，还有他们的购买习惯、爱好等信息。不要指望某一次发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、公司的每一个部门来获知这些信息。只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。

　　对客户进行差异分析(Differentiate)。不同客户之间的差异主要在于两点：他们对产品的需求不同，他们对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D等不同的类别。一个A级客户的价值也许无法完全用金钱来加以衡量：一流的客户在帮助你完成业绩方面可能拥有举足轻重的影响。与之相对，C级或D级的客户在和你打交道的时候没准会为你带来负值。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效。牢牢抓住最有价值的客户，取得最大限度的收益。

　　与客户保持积极接触(Interact)。一对一营销者把客户交流当作企业成长战略的一个重要部分。他们探询客户过去买了些什么，发现客户的实际价值，然后开发他们可能从客户身上获取的递增的业务，也就是通过更全面地了解客户来挖掘其“战略价值”。通过此一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道被建立起来，无论使用网站，还是呼叫中心，目的都是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效，最终找到与客户建立“学习型关系”的办法。客户的反馈在此阶段中至关重要。

　　调整产品或服务以满足每个客户的需要(Customize)。一旦你了解了客户的需求，就必须采取行动，提供能够为他们带来额外收益的产品或服务。想把客户锁定在学习型关系中，因人制宜地将自己的产品或服务加以个性化必不可少。这可能会涉及大量的定制工作，而且调整点往往并不在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如分发产品的方式、产品的包装样式等等。向客户准确地提供他们需要的东西，客户的忠诚度会极大地提高。

　　尽管营销专家们给出了上述的“IDIC四步骤”，但实施真正的一对一营销其实并非易事。毕竟，教会一个销售人员做到热心周到并不难，但要真正掌握如何识别、跟踪并与一个个客户打交道的技能，并进而做到产品或服务的量体裁衣，实在要困难许多。

　　因此，发展一对一营销，需要企业对自身的经营方式进行彻底的改变。一对一营销面对的主要障碍更多的是管理和文化方面的。如果不能将客户信息整合到每项企业职能中，贯穿从客户服务到生产运营，从后勤保障到渠道管理的整个流程，一对一营销根本就行不通。对公司文化和运营系统的改造应该是循序渐进的。一对一营销的目的不是动摇企业，而是重新组织公司的资源，为最有价值的客户提供优异的服务。即使一家公司无法采用针对个人的营销策略，它仍然能通过单独与人交流受益。企业所有的努力都是为了一个目标：让商业关系开始变得像个人关系。

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