“强势服务品牌”谈
客户世界|陈琛|2007-01-06
“本是王家堂前燕，飞入寻常百姓家”，短短几十年间，我们已经从“自行车王国”一跃进入“汽车时代”。随着汽车日益普及，市场竞争已经从售前转移到售后服务竞争，不少厂商从“人性化”的汽车售后服务入手，希望能从这一市场吸引更多消费者。如何提高品牌价值，增强品牌的感知力和亲和力，成为摆在国内汽车厂商眼前的首要课题。厂商逐渐意识到，提升品牌竞争力，不仅在于产品质量，更需要整合企业多层次、全方面资源的综合优势。
上期我们以上海大众和一汽大众为例，介绍了国内汽车制造行业的服务品牌现状。本期在寻找对“服务品牌”研究有心得的专家时，笔者发现了一系列文章，所谈的核心内容皆有关“强势服务品牌”，这倒颇有意思。我们不防听听，多些思考。
（受访者：蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官于长江）
《客户世界》：请您简单介绍一下所谓的“强势服务品牌”。
于长江：强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。
《客户世界》：强势服务品牌和服务品牌有什么区别？
于长江：强势服务品牌特征有这样几点：
1、增加产品的附加价值，创造品牌特色。大凡强势服务品牌都是有特色的品牌。强势服务品牌的特色在于该品牌与其他品牌的差异，即与众不同。所有强势服务品牌都必须借助于服务产品，故品牌的差异必然表现为服务产品的差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。而服务产品的差异来源于服务产品的主体价值差异和附加价值差异。主体价值差异是创立品牌的基础。
2、根据目标市场定位服务品牌。由于消费者性别、年龄、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们的消费需求存在明显差别。一个服务品牌要想满足所有顾客甚至使其成为“忠诚顾客”是不可能的。服务企业必须根据顾客需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干子市场，对不同的子市场，定位不同的服务品牌，并有针对性地进行满足，以使企业的资源得到最有效的利用。
3、树立良好的服务品牌形象。由于信息的不对称性，无论服务企业提供给顾客什么价值，顾客事先都难以了解和评价，所以企业需要树立良好的服务品牌形象和企业形象以将产品实际价值信息传递给顾客。服务品牌形象是服务品牌形成和发展的基础，会影响顾客的服务品牌忠诚，从而影响服务品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。由于服务品牌形象具有一种“惯性”，在顾客心目中已经形成的服务品牌形象短期内是难以改变的，因此强势服务品牌产品必须塑造出良好的服务品牌形象。服务品牌形象必须从以下几个方面入手：（1）树立服务品牌理念。（2）打造鲜明的服务品牌特色。（3）赋予服务品牌以浓厚的文化内涵。（4）形成服务品牌的统一性和稳定性。
4、培养服务品牌忠诚度，减少顾客损失率。服务品牌作为一种产权，其真正的拥有者是顾客。它存在的最终意义是为顾客提供最大让渡价值，促使顾客的消费需求得以最大化地满足，以赢得顾客忠诚。因此，企业必须把顾客视为合作伙伴，善待顾客，维护顾客的利益，双方甚至可以结成利益和风险共同体。而顾客忠诚于服务品牌，可以降低购买和使用新产品的风险和成本，简化选择过程和交易方式，节省寻找的时间，提高交易效率。对服务企业而言，顾客对服务品牌忠诚可以增加顾客的重复购买，降低销售成本和服务成本，并能听到来自于顾客的意见和建议。研究表明，企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5—10倍，只要降低5%的顾客损失率，企业利润就能增加25%-85%。
5、与所有关系利益人建立长期良好的关系。随着信息时代的到来和市场竞争的不确定性，企业员工、股东、供应商、批发商、零售商、媒体、政府官员等关系利益人对企业和服务品牌的影响绝不亚于顾客，客观上要求企业更加重视处理与所有利益人的关系。
6、创新是维护强势服务品牌竞争力的保障。服务品牌作为一种无形资产，同任何其他有形资产一样，长期过度的使用必然导致服务品牌的衰落。随着市场环境的更加不确定，服务品牌的市场价值时间越来越短。
服务品牌，用一句简洁的语言来表述，就是市场认可的个性化服务标识。它包括三层含义：
其一，服务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；
其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；
其三，这种个性化的服务标识，是市场认可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。
服务品牌不是商标，其本质是一项承诺。它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值。服务品牌的基本特征：
1、服务品牌必须以品牌化的商品为支撑。服务品牌离不开商品品牌，优质商品是优质服务的基础。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。
2、服务品牌必须以个性化的服务为特色。
3、服务品牌必须以市场化的认同为标准。
4、服务品牌必然以情感化的营销为载体。
5、服务品牌必须以知识化的技能为依托。
6、服务品牌必须以明星化的服务人员为主体。每个服务人员都是企业的形象代言人，服务过程中他们的一言一行对外均展示着一个服务企业及其服务品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个服务企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了服务企业及其服务品牌独具特色的、让人信赖的品牌感受。
《客户世界》：你在做研究时，主要的研究渠道有哪些？
于长江：在做服务品牌研究时，通过国外品牌行业协会、书藉；不定期的峰会、论坛；同行业者的交流与沟通。英国品牌大师L•D•彻纳东尼和M•麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者、使用者相关的或独特的需要得到最大满足的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。既然如此，为什么不能把服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词呢？实践表明，完全可以！服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，并且这些品牌之间是相辅相成的关系。
《客户世界》：在你的研究角度看来，服务品牌化的作用、效果和必要性在哪里？
于长江：强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。一是充分重视媒体的运用；二是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务；三是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和培训等方式，使顾客直观、真实地感受到服务效果。强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务杜会化、特色化、有形化。强势服务品牌又是一种高效率和规范化的服务模式。强势服务品牌还是一种动态式的服务模式。品牌服务一反那种“用过即扔”式的服务方式，积极追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。
《客户世界》：是否可以对国内的个案做一些分析，有没有对行业特征做过总结？
于长江：五个关键因素成就了服务品牌：
一是服务有形化、产品化。
二是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节，服务目标不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源。汽车行业都努力打造服务品牌，就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。因为在目前汽车销售业终端流行的4S店，新车贸易仅能提供不到15%的利润，更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务的利润提供比例要超过35%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势服务品牌。
三是服务渠道走向“独立”。这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道，或者外包给专业服务提供商，或者建立特许、授权模式的服务渠道。虽然目前IT行业企业（如联想）、汽车行业正在打造复合型渠道，即渠道包括产品销售、服务等多功能于一身，但服务渠道独立化也是一个新的潮流，尤其服务外包业务的兴起，诸如IBM在香港业务、PLUS（普乐士）在华服务业务都是外包，更是加剧了“独立”进程。为什么要“独立”、要“外包”？就是为了获得专业化优势或借助外部服务资源优势。
四是服务成为营销工具。服务既是营销对象，又是营销工具，这一点都不夸张。对于高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品（如）以及其他豪华奢侈品，服务成为消费者选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，而通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。
五是企业热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前，无论是在企业界还是理论界，“差异化”是一个时髦的词语，有些人认为目前差异化营销的最大机会在渠道和传播，其实随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量是无止境的，差异化机会很多。如果再把服务品牌化，那就是一个更大的差异化机会。
《客户世界》：强势服务品牌怎么样评定呢？
于长江：从企业服务品牌的特征及市场表现，可以定性的认识和把握强势服务品牌，同时从量化的角度，也可以度量何为强势服务品牌。企业强势服务品牌的判断指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想。
《客户世界》：请介绍一些您近期关于服务品牌的心得？
于长江：创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。
服务品牌内核服务总体是由两部分构成：基本服务和附加服务，这是服务品牌的载体。就基本服务而言，对于同业生产厂商来说差别并不大，这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的，企业在服务方面的核心竞争优势不在这里。而增值服务则是企业超越国家或行业服务标准基本服务范畴，或者服务领域拓宽，或者服务期限延长，或者服务更加精细，或提供更多的消费体验等等，往往超出客户预期。
受访者于长江为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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