CRM：如何提高制造业“规模定制”能力？

客户世界 | 2015年7月12日 | 2004年 | 评论已关闭 | 1733

||2004-09-06

随着IT技术在企业管理中的应用不断深化，制造业企业面对的外部和内部环境都发生了巨大的变化，制造企业生产过程自动化程度显著提高，使直接人工成本大幅度下降；同时消费者需求的多样化带来了间接费用和成本上升。因此在许多制造业企业中，产品成本结构的变动，使主要为人工成本计量和报告而设计的成本会计系统，已不能精确反映产品对资源的消耗。近二十年来，先进的制造企业为提高劳动生产率、降低成本、提高产品质量，在快速地采用计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造（CAM），以至于适时制生产系统（Just-In-Time Production System, JIT）、弹性制造系统（Flexible Manufacturing System, FMS）等应运而生，以满足顾客需要，消除存货和各种形式的浪费。总之，企业内外部的来自成本和管理的变革压力，使客户关系管理为越来越多的制造企业所重视。

制造企业CRM需求何在？

规模定制能力是制造业企业获得竞争优势的根本所在。按价值链分析可将制造企业各种战略相关活动进行细分，在典型的制造企业CRM应用中，利用CRM将帮助企业优化其价值链，提高其规模定制能力，最终帮助企业与客户建立长期互利的关系。
《中国客户关系管理方法论》中，将CRM价值链细分为客户价值和企业盈利两个层面。客户价值是企业的制造、技术等各种活动中，创造的满足客户需求的产品或服务，可使用外购投入、人力资源和技术投入来衡量；企业盈利则表示了客户价值创造活动中，企业围绕客户所投入的成本与收入之间的差额。价值链的分析，应成为是制造企业CRM应用的基本出发点。
事实上，这种“以客户价值链为中心”的商业模式目前在制造业界的呼声越来越高。汽车、制药、电器、交通等多个子行业的制造企业，都意识到新型的客户关系管理在未来竞争中将占据举足轻重的地位，开始纷纷实施各自的客户关系管理方案。
美国Millipore Corporation公司是一家市值约35亿美元的化工分离技术企业，专注于应用净化技术研究和设备制造。为保持它在净化设备制造市场中的领先地位，Millipore采用了Oracle客户关系管理系统 (Oracle Front Office Applications)，落实了在线订单输入与当日交货的处理程序，同时改善了及时交付的能力并简化了报价流程。当客户帐面出现异常时，销售人员会自动得到通知，让销售人员全面掌握其顾客帐户和订单的状态；此外还可追踪联络人和与该客户过去销售往来的全部历史记录，从而使整个企业的运营效率大大提高。

制造业e化关键：如何提高规模定制能力

制造企业以CRM为主导的“e”化，与其它行业最大的区别在于它以提高企业规模定制能力为关键。规模生产是每一家制造业企业能否生存的关键问题，但在网络时代，是否可根据消费者的个性化需求进行定制，也成为制造业企业必须具备的能力之一。制造企业通过推行“e”化，对内部资源进行了深度整合，对供应链进行动态优化，对客户关系进行深层次管理——成功的“e”化使得它们足以将经营的触角伸到世界每一个角落。比如著名的汽车制造商福特也开始执行自己的客户关系管理计划，它最近公布了一项网上售车计划，准备在网上接受客户对车辆的个性化定制并完善售后服务。
以CRM为主导的制造企业“e”化，其实已经超出了仅仅对客户关系的管理。要成功地实施CRM战略，必须考虑与关系网络中其他成员的合作关系，通过合作能够带来很多益处，如提高采购效率、共同分担成本，加快新技术的吸收，客户信息共享带来市场的扩展，新产品的共同开发所带来的风险和成本的降低，增加的客户让渡价值使得客户满意度提高等等。以采购为例，采购是企业经营生产的重要环节，它与许多价值活动相关联。例如，在关系网络发展中，采购环节直接与供应商发生联系；所采购的原材料的价格、质量与企业最终产品的价格和质量有直接的联系，影响企业所创造的客户价值，由于提高客户满意度是CRM所追求的重要目标，这时就不能光考虑原材料的价格因素而忽视其质量。

在未来，解决好结合制造行业特点、提高规模定制能力的问题之后，制造企业CRM应用市场，成长的速度甚至可能超过目前我们的想象。目前国内制造企业CRM推进不够快速的原因，首先是国内许多制造企业并没有以终端客户为核心的需求，它们对终端客户主要集中在售后的客户服务上；其次是受体制束缚，同时CRM系统实施的巨大成本也让许多企业望而却步；此外制造企业的信息化程度和人力资源现状也使CRM的实施缺乏必要或实现的基础。国内制造企业中，一些前期实施的ERP等应用系统的企业，下一步顺利推行CRM将更多具有优势。因此如海尔、康佳等机电制造企业，将是中国最可能出现CRM实施成功案例的企业。

(作者为中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问. Jeffrey@CRMForum.org )

本文刊载于《客户世界》2004年8月刊

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