中国直复营销的关键真的在于其数据的质量吗？

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1560

客户世界|张丽华|2006-12-18

前段时间我看到的一篇文章，文中认为“中国直复营销的关键在于其数据的质量”。可能这个观点同样的到了很多人的认同，那么事实真的是这样吗？

数据质量的确是直复营销成败的关键因素之一，只是当前的中国市场还没走到这一步。就好像我们都知道3G好，可为什么一再等待到现在，才开始试运营呢？那么多的咨询公司，给企业出了大量的咨询报告，又有多少是真正能够导入和执行的呢？大量的人力、物力、财力花了出去，企业却无奈的说：专家们说的应该这样和那样我们也知道，可现在无法做到呀。

首先，专家们会建议应该建立完善的数据库，当建立了数据库，专家们会说光有数据库不行，利润的真正产生必须通过与客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚，或通过交叉销售等提升的客户价值来实现。注意了，如何做到“与客户个性化的沟通”却不教你。你想消灭掉敌人，他说你得有枪，当你花了半辈子的积蓄买了枪之后，其实你还得学会怎么开枪。怎么才能让数据库发挥出真正的价值呢？此时让你买枪的人却不见了。他会开枪吗？他曾经杀死过多少敌人呢？那么光有数据库又有什么用？也就是说目前中国的很多企业是不具备从数据库中发掘价值的能力，即使是咨询专家其实很多也没有这样的实际经验。

专家们说，你得把客户分群，然后分析他们，再根据他们的兴趣设计针对性的营销策略。这时你就难了，因为发现目前在国内根本得不出精准的分析结果；退一步讲，即使设计了针对性的策略，如何执行的有回报、有结果也是个问题？这时，他们又不见了，或者他们振振有辞的说：你们的数据分析工作做的非常不到位，为什么你们没有专门设立客户分析人员呢？

当企业觉得所设计的营销流程过于复杂的时候，专家说：你们应该执行力更强一些。但问题是执行力如何加强呢？只强调了理想化的流程状态，可接下来的步骤又该如何完成呢？

用一堆数字把客户砸晕。专家们空降后，就问：“你们现在的客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、平均年订单额、平均订单大小……数据分别是多少？”在咨询期结尾的时候，专家们说你们应该通过这样那样的方法改变这些数字，可拿着报告，那些方法真的可以下手去做吗，专家们保证效果和结果吗，是实际值还是理想值呢？

笔者曾为某运营商的一个很偏远的很小的城市做“世界风”的直复营销试点，呼叫中心、营业厅配合完成，两周内业绩增长17倍。那个地方非常落后，员工面试要求的薪酬仅仅三百元，呼叫中心的外呼团队甚至没有电脑，座席代表用普通的电话机拨出每一个号码，这样的工作环境却做到了其它软硬件设施很好的呼叫中心做不到的业绩。决定业绩的是人，不是数字。更可笑的是，当笔者回到北京，MSN上头像闪动，一个全球最大的咨询公司中的一员（此公司正在为同一运营商做总部的咨询）发来消息说：“我想问你几个相关数字，请问你们总呼出量是多少、接通率是多少、成功率是多少、客户拒绝中坚持不被策反的比率是多少、因为产品价格不购买的比率又是多少……”我说我不知道。对方嘲笑道，那你知道什么。我说，我只知道我的每位员工每一天都成功多少单，每一天比前一天多成功多少单，员工的成长曲线是什么样的，周累计成交量和月累计成交量以及平均每天成交量。运营商按结果付费给我，所以运营商只要结果，我也只要结果。对方不屑：“你们如此的不专业”。其实我想问：那么，请问专业的你们，把所有数字都给客户列的一清二楚之后，你们给客户带来的结果又是什么？对方下线。

会列数字就是专业吗？呼叫中心座席代表曾经以为和客户沟通时，能说一连串的专业术语就显得专业，实际上，用客户能够迅速理解的语言来沟通，能匹配各种不同客户的沟通习惯，才是真正的专业。今天市场越来越成熟，企业也越来越清楚自己想要的是什么，是花巨资买来的无用的报告，还是能够真正为企业带来价值并打造一支能创造业绩的团队。

五、专家们还经常说，你们对客户缺乏了解。可事实上，我们发现情况不是这样。呼叫中心的一线座席代表和营业厅的员工每天接触的都是真相，关键要看管理者没有赋予员工一双发现真相的眼睛，一对倾听真相的耳朵，一颗敏锐感知真相的心。之后，这些或深或浅的真相有没有被真正的关注，管理者有没有和掌握真相的人有效沟通并得到这些关乎企业存亡的信息，第一时间作出反应，这样才能使企业的运营建立起良性的循环。

这其中，不是简单的调研和采集就可以搞定的。一线员工愿意信任管理者吗？管理者能从获取的片面信息和主观信息中攫取到有价值的内核吗？何时，我们才能把着眼点放在人的身上？而不是冷冰冰的数据库系统模块。

六、专家们说，你们应该通过多渠道组合营销，才能以个性化的方式与不同偏好的客户建立联系，从而发现销售机会，提高客户忠诚和客户价值。?事实上，很多企业几年前就知道要做多渠道组合营销。2003年某运营商总部就已经开始了全国直复式营销的试点工程，选择两个城市试点，大规模的财力人力投放下去，却收效甚微。而另一个城市，小米加步枪却是试点城市业绩的8倍。多渠道整合是非常有价值的，但是在执行过程中的“人”，才是无价之宝。同样都是“直邮 + 电话销售 + 营业厅”的直复营销项目，因为掌控过程和执行环节的人的能力不同，结果就有天壤之别。我在S城呼叫中心的晨会旁听过一次，听到的就是一大堆理由，“打电话都被客户拒绝”、“客户就是不用我们的手机，说我们信号太差”等等；而H城的呼叫中心却看到座席代表下了班还在神采飞扬的给客户讲同样的产品。S城的营业厅下了“血本”配合，弄的美伦美奂，却门可罗雀；H城没有资源配给营业厅就用了三个人的配送队伍，却热火朝天。

七、有很多咨询公司给出的咨询报告都这样写：营销的策划与营销的执行是脱节的，市场部负责策划，客服部负责执行，没有人整体考虑和控制数据库营销中的测试与验证环节，没有这个循环，自然做不好数据库营销。在现有的呼叫中心机制下，这个任务很难按照这些报告所述的方法来进行测试和验证操作，因为现有座席和人力很紧张，没有多余的资源配给这些测试，可是却鲜有专家就地取材地帮助这些呼叫中心做到这些工作。其实很简单，只要变通一下，不要设立测试小组专门完成这个任务，在策划之前多听听座席代表和客户的通话录音，甚至连和一线的访谈时间都不用安排。营销活动的测试版本下来，就第一天的录音进行收集、整理和分析，然后修改方案，再优化脚本，最后辅导座席代表用正确的方式执行方案就可以了。这样既简单，花费的时间和精力也大为减少。咨询顾问的话无需专业到客户听不懂，咨询报告也无需专业到客户看不懂，只有有效达成结果改善的咨询公司与顾问，才是真正专业的。

在即将进入2007年之际，我们应该多想想：为什么不能在现有的架构下，在很多条件暂时不可能改变的前提下，帮助企业实现绩效提升呢？

所以，在此我想强调，关键应该是人，一线人员、一线主管、辅导师、内训师、质检师、呼叫中心的负责人……人的因素对了，业绩会神奇的直线上扬。

就呼叫中心方面在此举一个例子。笔者曾有幸与业内资深专家田淑红女士共同完成一个项目。客户方投资了数千万的呼叫中心，每天只能销售出两单，而我们没有影响对方的任何组织架构，没有要求客户方做任何大的调整和改变，只是对座席代表重新培训，优化了呼入、呼出脚本，并请营业厅多开了一个收款台配合，连市场部的政策都没有特别订制，一个月之后，业绩翻了150倍。这个在项目在业内被称为“神奇的典范”。其实“神奇的典范”并没有传说中的神奇，任何一个呼叫中心都可以做到。呼叫中心的管理者爱过你的员工吗，爱的方式是员工想要的吗？中层的那些主管、班长、现场督导、质检们和高层管理者一样也爱一线的员工吗？最重要的班前、班后会发挥出最大的效用了吗？内训师做的内训可以真正帮助到员工每天的工作吗？你的脚本是符合电话另一端客户想法还是因冗长复杂而无效的呢？质检每天的工作除了挑错和引起众怒以外，能够提升员工的技能技巧吗？你的呼叫中心目前是正向的激励吗？还是天天扣分扣钱？你的激励是明确的奖励办法还是模糊不清的 “基数乘以百分之几”？你帮助你的员工理解和配合其它部门及渠道了吗？

如果以上十个问题至少你能够解决一半，那么恭喜，成绩一定令你开心！

记得一位美国的企业家说过：在工作时间内，如果我们不能帮助员工发挥出百分之百的效力，对企业和员工双方都是巨大的损失。

再来看看营业厅。现在企业都在讲，我们对待高、中、低端客户采取不同的维护策略，其实人的力量也能改变架构的弊病。

笔者曾在一个周六到中国银行办理业务，近十个窗口的营业厅，只有两个柜台有工作人员，而且还有一个放着暂停服务的牌子，等候区有三四十人等候着唯一的一个窗口，难道银行认为周末在大家都休息的时候没人去银行吗？在大家都等待的失去耐心的时候，急匆匆走过来一个男人，直接到窗口开始办理业务，等候的人群有人大声的呵斥他：“没看都排队呢？这么大的人了怎么还插队呀？”这男人回头，一脸委屈无奈的说：“是保安让我过来的。”旁边的保安说：“对，我让他过来的，你们急什么，他是大客户。”于是等候区沸腾了，有人就不客气的说：“大客户就去大客户室去办，跟我们这插队干嘛？”保安说：“大客户室那边周末不办理业务。”那可怜的男人不敢回头，直到办完业务就马上离开了。其实维护我们的客户不需要什么大的战略。既然你专门给高端客户设置了大客户室，就应该考虑到高端客户也有周末办理业务的需要，高端客户享受不到VIP级的待遇，大客户贵宾室也成了摆设。中低端客户也是客户，当然，对于这类银行而言，银行本身才是VIP，连对待高端客户都如此这般，更何况中低端用户呢？现在，无数的企业讲战略，战略来战略去的，连最基本的细节功夫都没做到家，再谈大而空的战略也只能是徒增笑柄而已。

数据库营销是无可置疑的重要方式，但就中国市场当下的成熟度和发展现状而言，不能只大谈特谈数据的重要性，而忽略了人才是其中最重要的因素。ＩＣＣＭ三年前在芝加哥举办的世界呼叫中心管理大会，就已经形成了“提供服务的是人，而不是技术！”、“人是呼叫中心的关键因素”等共识。当时有超过２００家公司、６５００个呼叫中心专业人员参加了这次会议，这次研讨会讨论的重点也由技术转为管理，除了四场专题报告是关于基于互联网的呼叫中心的最新技术外，其它都和运营管理有关，还有人力资源管理——“招聘和培训优秀的多渠道顾客服务代表”、 “发展人员的远景”，“用顾客服务代表的培训和发展来获得优势”等。而今天，“三P（People，People，AND People）”的概念也越来越为大家重视，客户、员工、合作伙伴，无一不在强调着人与企业的关系。也只有真正发挥了人的价值之后，呼叫中心才能焕发出夺目的光彩。

二００七，以人为本。

本文刊载于《客户世界》2006年12月刊；作者为北京天卓慧达信息科技有限公司资深顾问。

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