听与视各有感受特点 注意力不必强取豪夺

客户世界|袁道唯|2006-12-15

听与视各有感受特点 注意力不必强取豪夺

——《客户世界》2006年12月刊首语

Google作为互联网时代搜索引擎成功的标杆，遭遇许多羡慕与模仿。中国电信推出了“号码百事通”，有人就宣称要借此打造“语音上的Google”。且不说查号是早于互联网一百年的发明，该创造所衍生的商业模式已经被众多商家不断尝试过了。就拿消费者的“注意力”来说，这种宣称也存在常识性的问题。Google能够成功，是因为他理解人的视觉通道是可以并行处理信号的，人们一眼看上去，对有吸引眼球的地方，可以同时处理多种信息。所以并列的相关广告可以用来赚钱。但是114是听觉的，听觉是无法并行处理信号的，你不可能把广告和查询结果同时播放。只能串行播放。但这样一来，消费者就不会得到正面的体验了。这也就是互联网经济的特点是“吸引眼球”，从来没有听说“吸引耳蜗”概念的原因。Google食髓知味，最近又收购了YOUTUBE这样的网站，打算利用“眼球”做更大的事业。而中国电信的“语音上的Google”梦，我们只能祝其好运了。

由此想到众多呼叫中心的语音接入（IVR）。我曾经建议呼入接入等待是可以播放企业形象宣传广告或产品预告之类的信息。但现在许多呼叫中心把这种播放放在接入伊始，无论客户是否愿意，有没有急事，是第几次拨打，反正不听完广告不给接入。这就有点讨嫌了，且不说不少致电客户还得为此支付电话费。而需要等待是，人们听到更多的依然是“线路忙，请稍候”的重复播放，或者是质量低劣的音乐录音，或者是完全无声的寂静。日常旅行生活中还有一种听觉污染，就是全国几乎左右所有机场内的书店，都在连续不断的播放着管理课程录像片。而选中的主讲者无一不是声嘶力竭，大有把课堂变成采石场之势。于是，整个书店也就成为听觉的苦难体验之地，想躲避只能不买书。曾经无处不在的楼宇电梯视频广告最近在许多地方都只播视频，而关闭音频或者调到最轻，想来也是人们对音频信号对正常沟通的干扰更加不能容忍的原因。但愿有一天机场书店也能还消费者一片安宁。

当然，听觉感觉的特点需要关注，视觉感觉也不是可以随意玩弄的。消费者讨厌的“流氓软件”就是在客户视觉感官上的强迫刺激或诱导上当。淘宝网至今仍在不断推出那种让人产生视觉错觉的“视窗广告”，让人原本想关闭广告窗口的动作变成了点击其网页广告的结果。这种做法由来已久，也很难想象还要维持多久。WEB2.0时代的特点之一是开发消费者的注意力资源，但这种资源靠强取豪夺是无法良性循环的。这也就是为何Google的“不做恶（make money without doing evil）”的承诺显得更加令人尊敬的原因。看到Google对广告的一系列自我约束的准则，联想到这个企业在我们日常生活中提供的免费价值和其他搜索网站所不能提供的完整客户体验，再注意到其在商业上的巨大成功，可以得出的结论是优秀企业是可以始终如一的。而如何创造客户体验也是需要细心研究的。

又到年终盘点客户关怀时，我的感觉是在保持总体进步的同时，各个行业内的差距正在不断扩大。比如电信行业的中国移动和其他三家主流运营商相比；比如民航业的国航与其他两家大型航空公司相比；比如银行界的招商银行和其他几家大银行相比。优秀企业的管理日益走向精细化，运营上的创新不断出现。应该说尽管许多企业都有进步，但行业领先者的脚步更快。

当一个呼叫中心的接通率已经达到了95%，当客户满意度的调查结果已经接近90%，我们的标杆企业还有什么可以提升的空间吗？无论我们怎么拿一些单项成绩来说事，勿庸置疑，中国企业离国际标杆还有相当大的距离，我们依然任重道远。十二月初在北京召开的本年度“客户关怀大会”上，我的演讲题目定为《在经济与技术进步中检视客户关怀的缺失》，打算“怒斥”公共事业服务等领域的服务缺损。我们希望，新一年的《客户世界》将给业内外更加具体的帮助，提供更大交流平台。

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