电子营销的显性缺失
|周颖|2006-12-15
按照十家国内银行提供的电子邮件联系地址，本刊记者所发出的电子邮件，却只得到六家银行的回复，出乎意料的是，口碑甚佳的招商银行反应并不迅速，而四大国有银行回复积极。
一份小小的测试，暴露出银行的电子营销仍然存在着诸多问题。
通过电子邮件和银行交流，告诉他们你所使用的信用卡或银行卡出现了问题，几天之后能得到回复？3天甚至5天也得不到任何回复。他们的回复速度只有一个字：“慢”！
某银行一位相关人士告诉《成功营销》记者，他们的客户服务热线是24小时服务，如果电子邮件咨询，通常情况银行在48小时之内回复，因此他们更愿意通过电话和消费者交流。尽管这种做法也是正常的，然而这说明银行并没有真正站在消费者的角度考虑问题，还是以银行的“自我”为中心。
一份小小的测试，暴露出银行的电子营销仍然存在着诸多问题。
国有银行反应迅速
9月10日晚22点35分以后，记者分别向招商银行、中信银行、广发银行、浦发银行、光大银行、交通银行、中国银行、建设银行、农业银行、工商银行总计10家银行发送了电子邮件。
内容为：我是你们的信用卡客户，目前在使用过程中，出现一些技术上的问题。希望能和你们相关部门取得联系，以解决在使用中出现的问题。
在这次小小的测试中，除中信银行以外，四大国有银行的反应速度均超过上述其他5家银行。10家银行中，建设银行、中国银行、招商银行、光大银行的网站上没有明确的电子邮箱。如果客户希望通过电子邮件方式咨询，只能在他们的网站内进行客户留言，其余6家银行的网站均设有电子邮箱。同时，这10银行中招商银行、浦发银行和中信银行针对信用卡设立了专门的网站。
一位银行的工作人员对笔者说，你可以拨打24小时服务热线，为什么非要用电子邮件？我反问他，客户为什么不能从节省成本的角度考虑呢？如果上网非常方便，而且不受时间限制，客户为什么还要多支付打电话的费用？既然银行有专门的网站，有电子邮箱和客户留言，这也是和客户沟通的渠道之一，难道必须遵循银行的规律？
出乎我们的意料，在市场上口碑很好的招商银行却没有第一时间给我们发来邮件，反而四大国有银行的迅速回应让人感到意外。在人们的意识里，国有银行的国企作风以及服务功能的缺失，让更多的客户都颇有微辞。
“从测试来看，越是规模大的银行，在服务上相对越全面，说明他们已经开始意识到服务营销是他们发展的根本。”北京精锐纵横营销顾问有限公司高级项目经理、资深营销顾问侯军伟分析说，四大国有银行已经意识到了营销的必要性并且开始扭转过去轻视营销的作法，他们已经与国际接轨，从细节上着手，突显营销特性。
到记者截稿时为止，浦发银行、招商银行、光大银行、广发银行没有任何回复。当然，这并不代表四家银行的营销力度弱。
以招商银行信用卡为例，在今年初突破500万张的时候，就已经意味着他们赢得了市场。因为别人需要走8年的路，他们只用了3年的时间，并且实现了信用卡业务的盈亏平衡。这只能说明，当银行着眼于大局的时候，容易忽视一些小的细节。
稍感欣慰的是，只有中信银行信用卡中心接连发来两封邮件。在第二封邮件里中信银行称，他们的客户主任将会根据实际情况跟进处理。实际上，有些事情的结果并不重要，重要的是在处理事件过程中能改变客户的态度或者看法，这已经足够了。就中信银行信用卡中心的表态而言，他们的诚意其实很让人感动。
加大拿蒙特利尔银行集团著名的金融专家罗伊德？达林顿认为，在现今世界，每一位顾客都希望被当作单独的市场一分子对待，传统银行只有通过收集关于顾客金融活动的准确和直接相关的信息——他们的金融目标和观念、他们对风险的承受程度、他们生活中的其他兴趣等，才能找出面向顾客的答案并提供其他高附加值的金融服务。
在现实中，中国的银行业真能做到这样吗？一位朋友抱怨说，他曾通过电子邮件的方式，不止一次向某家银行反映过问题并提出建议，但没有任何回复。在他看来，也许因为他不是银行的大客户，所以银行对他的反馈置之不理。以至于现在，他认为银行根本不会拿小客户的建议当回事儿。显然，银行在电子营销的应用方面，还有太多的欠缺。
电子营销意识不足
所谓电子营销，指公司通过网络发布信息、传播、促销和销售产品等。成功的电子营销不仅仅局限于这些，有些公司常常通过邀请未来或现在的顾客通过电子邮件提出问题、建议甚至投诉的形式，以鼓励沟通。
有意思的是，这一国际通行的方法在中国遇到的是水土不服。上述仅仅是一个小小的测试，在测试的背后我们分明看到的是银行对客户的态度。任何一家银行都在强调营销，然而在最基础的服务营销、电子营销方面，他们却做得不够完善。
著名管理学家彼得？德鲁克曾经说过，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。然而，当客户主动和银行进行电子邮件沟通，希望银行对自己多一些关注和了解时，银行却无动于衷。
如果从银行自身的立场来看，对银行贡献低的客户，银行完全可以用低成本的投入为其服务。不过，这种最低限度的要求，银行都不能让贡献低的客户满意，因为眼下的银行家们正在忙于“国际化”。只是国内银行业没有学会外资银行在细节上的处理方法，却学会了以国际眼光区分消费者。银行走“国际化”路线不可怕，可怕的是在走“国际化”路线时，一味强调高端而对“中、低端”客户却迷失了服务方向，在细分客户时把原有的服务传统丢失。
上海联纵智达营销咨询公司咨询师杨捷认为，就目前而言，银行所谓的营销其实就是产品的推销，只不过针对的目标顾客不同。比如理财产品是针对那些高收入、有理财概念的人，银行营销资源偏重于这些人。对普通客户来说，银行是不愿意花太多力气和资源来处理客户电子邮件提出的问题的，这就导致了他们面对大众层面的服务脱节，我们日常听到的更多抱怨或投诉就是来自于这个层面的声音。
在银行营销中，沟通渠道畅通与否，对银行会产生很大的影响。事实上在银行职员当中存在的一个误区是，认为银行的营销只是微笑服务、产品营销等，他们忽略了沟通渠道的建设，这其实是营销不可或缺的一个要素。看看世界营销权威菲利普？科特勒在营销备忘中对电子商务取胜的总结时就提到，要拥有顾客全部的体验、追随影响顾客的业务过程、提供360度视野的顾客关系、培养顾客等。
如果依据菲利普？科特勒的观点来考量中国银行业在电子营销方面的效果，也许更多的银行将会亮起预警“红灯”。电子营销的显性缺失，也是银行营销意识的真实写照。
“54％～70％的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95％。顾客问题得到妥善解决后，他们每个人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。”菲利普？科特勒的研究表明，一个公司的精明之举是经常测试顾客的满意程度，因为留住顾客的关键是顾客满意。在亚洲，由于许多人沉默寡言或要面子而投诉更少，最好的方法是公司要方便顾客投诉。因此，公司可以安排建议表格、免费电话和电子信箱地址。
银行家们也认同菲利普？科特勒的观点。美国班克？万银行的总裁唐纳德？麦克沃特的观点是：我们处在信息业务之中，而不是处于交易业务之中。他希望计算机系统将每一位顾客的所有相关信息搜集在一起，这有助于为顾客提供更好的服务，避免过度授信，并瞄准市场进行营销活动，发现关联销售的机会。
这样的国际经验，中国的哪一家银行完全学会了呢？
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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