谈谈CRM中信息技术应用的几个潮流

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1331

客户世界|卢毅|2006-12-13

　　进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，当前较流行的思路是通过实施客户关系管理（CRM）项目来实现。

　　客户关系管理（CRM）就是一个发现、获取、保持和增加可获利客户的过程，是一套先进的管理思想和技术手段。通过建立以客户为中心（Customer-Centric）的企业战略和企业文化，将人力资源（People）、业务流程（Process）与技术（Technology）进行有效的整合，最终为企业涉及到客户的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并在客户体验的基础上建立一对一（One to One）的营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，发展新的客户，并不断地增加现有客户的价值，牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

　　关于CRM非技术方面的讨论已有大量的文章，本文不再讨论，而是重点从技术（Technology）角度来谈一下CRM中信息技术应用的几个潮流。

(1) 采用先进的软件技术架构、符合技术发展潮流企业级软件系统的体系结构经历了三个发展阶段：从主机/终端（H/T）体系结构，到客户机/服务器（C/S）体系结构，再到浏览器/服务器（B/S）体系结构。

　　早期的软件大多采用主机/终端体系结构，直到90年代大都变为两层的C/S体系结构。它将复杂的网络应用的用户交互界面GUI和业务应用处理与数据库访问以及处理相分离，服务器与客户端之间通过消息传递机制进行对话，由客房端发出请求给服务器，服务器进行相应的处理后经传递机制送回客户端，应用开发简单且具有较多功能强大的前台开发工具。由于应用处理留在Client端，使得在处理复杂应用时客户端应用程序仍显肥胖，限制了对业务处理逻辑变化适应和扩展能力，当访问数据量增大、业务处理复杂时，客户端与后台数据库服务器数据交换频繁，易造成网络瓶颈。

　　为解决这类问题，出现了采用三层式程序架构(3 Tire Client/Server)的趋势，将大量数据库I/O的动作集中于App Server，有效降低WAN的数据传输量， Client端不必安装数据库中间件，可简化系统的安装部署。Business Logic集中于App Server，如要修改，仅须更新Server端的组件即可，易于维护。当前端使用者数增加时，可扩充App Server的数量，系统扩充性好。

　　随着Internet/Intranet技术的不断发展，尤其是基于WEB的信息发布和检索技术，导致了整个应用系统的体系结构从C/S的主从结构向灵活的多级分布结构的重大演变，使其在当今以Web技术为核心的信息网络的应用中予以更新的内涵，这就是B/S体系结构。
目前CRM系统软件架构的发展潮流之一就是采用J2EE体系结构。J2EE体系框架把绝大部分的应用逻辑和数据处理都集中在应用服务器上( 应用服务层可以由几台或几十台机器组成，采用负载均衡理论，对应用逻辑进行分解 )，这种结构提高了系统的处理效率，降低了系统的维护成本（当业务逻辑发生改变时，只需要维护应用服务器上的逻辑构件），保证了数据的安全和完整统一，同时还简化了体系结构设计和应用开发，具有良好的可扩展性，可满足各种需求，可自由选择应用服务器、开发工具、组件，并提供了灵活可靠的安全模型。

J2EE体系结构如下图所示：

(2)采用分布式技术、实现跨地域存取

　　由于目前企业都呈现跨地域的特点，CRM系统除采用B/S架构外，另一技术潮流是采用分布式数据库应用，提供分布式数据库的数据复制和同步功能，来降低网络传输负荷。
另外也可采用远程访问技术，实现跨地域存取。如采用Microsoft Windows 2000 Server 的"终端服务"功能。"终端服务"的结构为传统的两层或三层式客户端/服务器结构提供一项重大的改革。采用"终端服务"后，所有客户端应用程序的执行、数据处理及资料储存都会在服务器上执行，通过终端机仿真便可让同质的应用程序在异质的桌面硬件上执行。

(3)采用参数化的设定理念、增强系统的变化适应力

　　为了增加CRM系统的变化适应力，技术方面的另一个好的潮流是引入参数化的设定理念，使系统能满足不同企业的管理多样化的需求。现在的CRM系统对于企业管理的核心流程的控制，不能固定地写在程序内。

　　为了CRM流程能适应企业的流程由于环境的改变或企业战略调整而变化，CRM软件的设计上要加入参数化的设定理念，即是在产品设计之初，将企业流程的可能改变预留在系统的功能中，然后再运用系统参数的设定来决定程序的流程，如此一来流程变更时便不需改程序，只是更改参数的设置而已。

(4) 提供方便的工作流管理与监控、提升系统的灵活性

　　 CRM系统的另一个潮流是系统提供方便的工作流管理与监控。企业的业务流程因业务的差异和业务参与部门的不同往往非常复杂，而业务部门组织机构的调整、人员权限的调整和业务管理流程等的调整，都会对CRM系统的流程产生影响。传统的系统应对这些变化的手段往往是对系统的源代码进行修改，如此不仅降低了响应的及时性，而且增加了用户对开发商的依赖性。将工作流（workflow）管理的先进技术引入系统后，能实现了工作流程的灵活定制和管理。

　　用户可以通过工作流管理模块，方便的定制工单的流转方向、流转时限，查阅人员的权限，部门和业务流程的变更可以轻松实现。同时提供了工作流的每一个节点的动态监控、报警的设置和管理。通过工作流监控功能，能随时跟踪监控系统中各业务的整个流程，并设置业务处理的时限警戒线。

　　如果有一个灵活的工作流程处理机制内建在CRM系统中，处理上述流程间的自动化工作，将可以把CRM系统的应用效益带入另一个崭新的天地。

(5) 融入现代call center和门户技术，实现与客户多种渠道互动

　　 CRM系统的另一个技术潮流是融入现代call center技术，提供telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、Face to Face等各种各样与客户互动的灵活接入方式，并能根据呼叫接入的不同提供了多种的路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。

　　通过CRM系统的实施，企业客户可以按自己的交流渠道偏好来与企业交流，企业也可依客户渠道偏好来与客户互动，并使得企业市场、销售和服务部门建立起与客户互动的统一的沟通界面，从而强化客户的沟通效果。

　　 CRM系统在技术实现上的潮流是集成门户（Portal）技术,以及交互式语音应答系统（IVR）和CTI中间件等call center技术，实现客户门户(Customer Portal)、伙伴门户(Partner Portal)和员工门户(Employee Portal)，并能为客户、合作伙伴和员工提供灵活的交互语音应答服务，实现了呼叫中心CTI控制的全部功能，如语音导航、查询、语音信箱、传真、外拨等基础的业务服务，支持语音、传真、短信、互联网等多媒体的统一接入，具有混合排队、智能路由、负载均衡的先进体系结构设计，并结合TTS、ASR等先进的语音处理技术，提供7*24小时的不间断服务，能随时应答用户的呼叫并提供相应服务。

(6) 采用商业智能（BI）技术，实现分析与运营互动

　　目前流行的CRM整体解决方案不但完成客户的数据采集、业务处理的流程化等运营型CRM的管理功能，而且将数据仓库（DW）的相关技术引入，能够进行客户相关数据分析和营销、销售和服务的部门级辅助决策支持，并能为高层领导提供企业全局的辅助决策支持，实现了运营与分析的闭环互动。

　　 CRM运营系统通过多种渠道与客户互动，通过市场营销（Marketing）、销售（Sales）和服务（Service）等业务流程的管理，将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起，再将这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库（Data Warehouse）。

　　 CRM分析系统运用OLAP和数据挖掘（Data Mining）等技术来从数据仓库中分析和提取相关规律、模型和趋势，让客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划、科学决策和各业务流程的辅助支持，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适合的产品和服务，通过适合的渠道，在适当的时候，提供给合适的客户，从而实现企业利润的最大化。

　　此外，CRM系统不是一个孤立的系统，还需要扩大与企业各种电子商务应用的交互，通过XML、Business API和组件等技术或采用集成的EAI解决方案，实现CRM系统与ERP、SCM、EC等系统的整合和数据共享与交互。

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