GCV生命周期理论的动态客户关系管理研究

客户世界|李勇 宋加山 季峰|2006-12-13

客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一个向客户提供服务、分析服务有效性和强化这一流程的操作和分析过程。而CRM在中国更多仍然被看到是一种用于管理的IT技术，一种管理手段。本文认为CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种企业商务战略和理念，其目的是在客户的整个生命周期中追求客户价值最大化，客户识别、细分、服务等只是CRM理念的具体载体。本文基于概率统计理论给出客户价值的量化度量方法，并倡导可持续的客户关系系统管理理念。

基于GCV的客户生命周期

客户生命周期理论是描述客户和企业之间关系的有效途径，著名管理软件服务商SAP公司曾提出客户辨识、处理、履约、服务等四阶段客户生命周期概念，显然此概念只涵盖了一个组织与一个客户进行的单次交易的整个交互全过程。客户资源短缺、竞争愈加激烈的现实情况下，企业更应该注重的是为客户提供持续的服务。因此，基于GCV（General Customer Value, 广义客户价值）概念，本文认为客户生命周期应该是更广义的连续过程，其大致可以分为三个阶段：

价值发现阶段

此阶段企业主要是通过有效的途径和方法，对潜在GCV较高的客户进行识别，并通过有效的营销手段获得客户支持。不失一般意义，此时客户基本不产生正向现金流，GCV累计值一般为负的。
价值成长阶段

此阶段，经过前期的投入，客户逐渐开始有较多的购买行为，不断为企业带来收益，累计GCV将不断增加，直至达到峰值。

价值传递阶段

在累计GCV达到峰值之后，客户的购买力将出现衰减趋势。但由于客户影响力和信息价值的存在，企业应该继续维持良好的客户关系。基于GCV概念，该阶段客户GCV价值的衰减并不是企业的损失，而是客户通过其影响力将自身GCV向其他客户传递的过程，这是GCV的延续和循环，从而为企业带来生态化的客户资源。

价值终止阶段

当客户的影响力逐渐消失，或者是客户潜在损失已经超过其信息价值和影响力时，GCV值将出现负值，此时企业可以选择采取有效措施及时结束服务，控制滋生的经营风险。

由于GCV本身的动态性特点，基于GCV的客户生命周期更接近于自然界的生态平衡状态，这种系统性的客户关系管理理念更有利于企业保持良好的、持久的、生态化的客户群体，在此基础上可以构建真正意义上的动态客户关系管理系统（DCRM）。

二、DCRM框架

现有CRM系统主要侧重于客户信息的管理和现有数据的分析，缺乏连贯性和动态性，基于GCV的客户生命周期理念构建的DCRM，将会内生的集成GCV的动态性、生态性等特点。DCRM的一个根本出发点，就是基于GCV将客户进行准确分群，并从战略意义上分别实施管理。根据GCV可以将客户分为以下几类：

1、最有价值客户（MVC）
即当前GCV累计值最高的一类客户，是当前企业现金流的主要保证。

2、最具成长潜力客户（MGC）
即累计GCV峰值最高的一类客户，当前可能处于识别和增长期，是企业未来现金流的保证。

3、高影响力的客户
即GCV构成中，信息价值和传递价值最高的一类客户，这类客户是传播并形成企业品牌（产品）口碑的重要群体，企业应该对其高度重视。近期，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例。进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）

4、负值客户（BZ）

即GCV为负，且预期净收益低于潜在损失，是企业必须高度警惕的客户群体。

DCRM对客户的分群更贴近企业经营的实际需求，可以基于企业战略的需要分别制定不同的营销策略，从违约率、流失率、满意度等三个方面同时加强客户关系管理和监控。DCRM可以从三个层次进行实施：

技术层
通过充分利用目前已经较为成熟的数据挖掘技术，分别建立违约模型库、满意度模型库、流失率模型库，对客户的违约概率、满意度、流失概率进行科学的客观的预测，为GCV的计算提供基本数据支撑。

战略层
利用技术层生成的数据，参照式（1）计算客户的GCV，并结合企业经营战略，形成具体营销策略。

策略层
分别针对客户所属特定群体，根据策略库所提供的策略，进行具体营销。

DCRM强调数据流的循环过程，对客户GCV采取动态计算，从而更接近实时化的营销管理，为客户提供更及时的服务。同时，DCRM虽然充分利用数据挖掘等现代信息技术，但是更加强调管理理论的支撑，强调人为因素的重要参与作用。这一定程度上，摆脱了CRM完全依赖IT技术的束缚，从而也就一定程度上降低CRM对数据完备性的要求，更加注重与客户沟通，必将大大提高CRM系统实施的成功率。

小结
本文的主要贡献基于GCV概念，将客户生命周期划分为价值发现、价值成长、价值传递、价值终止等四个阶段，这为企业实施生态化的客户管理提供了理论参考，同时也为建立动态客户关系管理提供了理论支撑。从而进一步给出了动态CRM的构建思路和框架，指出DCRM可以以GCV为核心，从技术层、战略层和策略层等三个层面具体进行架构。DCRM将有效缓解企业实施CRM过程中对数据的过分依赖，在对数据挖掘技术的充分利用的基础上，更加强调企业战略和策略的地位，更注重营销措施以及与客户的沟通。DCRM内生的动态性和系统性，可以帮助企业将经营风险掌握在可控状态，协助企业建立生态化的、稳定持久的客户群体。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊；作者李勇为中国科技大学管理学院博纳数据挖掘中心副主任，宋加山、季峰为博纳数据挖掘中心高级研究员。

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