分步了解，理性分析，达成与客户的“美满婚姻”

客户世界|张艳|2006-12-05

了解客户的需求、了解客户的消费和购买能力、了解客户的满意度忠诚度、了解客户的消费行为，这一切的结果将影响着企业的市场行为、产品研发方向以及服务流程的改进。顺应和满足客户需求、在适当的时机以适当的形式将适当的产品提供给有需求有能力购买的客户，这样企业经营才能事半功倍，否则将会劳民伤财，费力而不讨好，最终限制甚至影响企业的发展。

而能否充分的、准确的、及时的认识和评估客户的需求、购买能力、消费行为以及对企业的满意度忠诚度，对企业后期的执行和运作起着至关重要的作用。

客户的每一个行为都应该是有原因、有规则的，找到客户行为的原因和规律则是洞察客户的根本。这一点需要有大量的数据作支持，通过科学的、多维的数据分析，在客户与企业互动的轨迹中洞察客户的需求和行为。

企业与客户互动的轨迹，有如人类从恋爱到婚姻的过程，而每一个过程都需要企业无微不至的关怀客户、洞察客户，这样你的客户才能和你步入婚姻的殿堂，结出爱的结晶，最终不离不弃。

大体上客户与企业互动有五个阶段，在这五个阶段里，每一关都至关重要。比起人与人之间的关系，企业和客户的关系更加的脆弱，所以需要每一个环节都小心呵护，一旦表错情，达错意，或者让客户有不悦的感觉，企业和客户的婚姻则就此瓦解。所以洞察客户需要贯穿在企业与客户互动的每一个环节。下图为企业与客户互动的五个阶段。

（图一： 客户互动的五个阶段）

第一个阶段：寻寻觅觅阶段。这一阶段企业和客户都在寻觅着合适的对象，谁在合适的时机、合适的地点、合适的场合进入客户的视线，谁就会有赢得客户的机会。在企业与客户的互动中，这是最重要的一个阶段就是让客户认识你。

第二个阶段：一见钟情阶段。客户与你对视的第一眼，决定了她是否愿意和你继续相处，也就是客户对你的第一印象，这一时刻是纯感性的，谁以合适的形式出场、以完美的形象出现、展现出你的才能和优势，谁将会有机会赢得客户继续了解你的机会。如果前一阶段是远观的话，而这一个阶段则是近观，客户仔细的端详你决定是否和你继续交往。

第三个阶段：坠入爱河阶段。如果前两关通过，方可到达第三关，这一关客户准备进一步了解你，她可能给你打一个电话咨询，也有可能登录你的网站浏览，恋爱的阶段也是让客户了解你的阶段。远观和近视之后，真正的体验开始了，这一关就是客户考验你的产品好不好、服务是否到位的时候了。这是影响客户购买形为的最重要的一关，如果这一关通过，这一次的生意则就此成交。

第四个阶段：让客户使用和传播你的阶段。就像恋爱一样，如果前三个阶段都非常顺利和愉悦，客户才会给企业进入第四个阶段的机会。客户购买过程的体验决定了他是否真正的购买或以后是否继续购买，以及是否愿意向他人推荐你的产品和服务。这一个阶段主要在于产品和服务情况是否达到或超过客户的心理期望，或者说在售中和售后这两方面的体验上是否满意决定了客户的行为。

第五个阶段：让客户离不开你。这是企业追求的最高境界。如果能够让客户离不开你的企业，依赖你的企业，那企业就可以经营成为百年老店。换句话说就是要增加企业产品和服务的黏度，客户奖励计划、增值服务、客户关怀活动以及客户的回访等都是维护客户，让客户持续购买的手断。这就需要分析客户的其他需要，否则推出的增值服务和奖励就会大打折扣。而关怀也应该考虑客户什么时候需要什么样的资讯或关怀，如果时机不对、方式不对、形式不对，反而将关怀变成了一种骚扰。洞察客户的需求在这一阶段更为重要。

企业与客户互动的每一个阶段的表现都像是一次考试，而公布考试成绩的时候才知道答案的对错，谁都没有改错的机会。那么怎么才能保证在填写试卷时就能写上正确的答案呢？有七点建议与大家分享。
无论是B2B客户还是B2C客户或者是B2B2C的客户都需要建立完善的客户信息库，为客户的分析做好基础数据的收集。

很多企业，对客户的信息只停留在客户的姓名、联系方式、地址和购买历史的层面，而对客户的更多的信息则根本没有，或者只是保存在个别销售员的记忆中。把洞察客户等同于销售员的主观判断和理解。

企业应通过有力的方法和手段不断的获取客户的基础信息，给企业了解客户提供更多的机会和渠道，为分析客户做好第二步准备。

这些基础信息包括客户的性别、年龄、职业、婚姻家庭状态、生日、和企业相关产品和服务的信息等等。有了这些信息对企业进行客户分类推广、产品研发都将是非常宝贵的财富。

建立良好的客户反馈的渠道和体系，通过分析客户反馈，使之服务于企业决策。

很多客户的真正需求是在不经意间的一句玩笑、一个抱怨、一个遗憾的眼神中流露的。而真正接触到客户的是销售员、座席代表等一线人员。很多人面对客户的反馈和无奈只是会说：对不起，这件事我没办法帮您，我只能如何如何。这样既打击了客户，同时也有可能让企业失去良好的商机。

鼓励员工及时提出反馈和建议，同时对此做出积极反应和解决方案，才能够确保反馈机制的有效执行。否则，如果企业管理人员对于反馈置之不理，对客户、员工和企业都将是莫大的打击。

让客户供应链的其他领域为你的企业提供客户的信息。

这是能够让企业事半功倍的方法。比如做汽车保险的和汽车的经销商联盟，做人寿保险的和医院挂钩……，找到在供应链前端的供应商，对企业获得客户和了解客户都会有巨大收获。目前很多企业强强联合，推出联盟服务和活动应该是非常好的手段。

通过基础数据，进一步深度挖掘，使零散的数据汇集为有规律的信息。对不同的人群推出适合的产品和服务，同时使用不同的推广手段，投其所好，提高命中率，是进行数据分析和深度挖掘的目的之一。

通过规律的信息，从市场、产品、服务的角度进一步分析，将数据破译为客户的“真言”，洞察客户的心菲。

数据的验证和跟踪。对于数据的跟踪分析判断或验证前期分析的正确性、有效性，就像PDCA循环一样，需要持续的进行。不断的纠正，不断的深入。

客户的购买形为往往是感性的，很多时候是靠一个感觉和印象来驱动的，而企业如何让客户有良好的感觉和印象，则需要理性的洞察客户每一阶段的心理期望。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊；作者为遨游旅行网运营中心副总监。

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