服务品牌，燎原之火

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1641

客户世界|陈琛|2006-11-28

前面我们所关注的服务品牌企业，基本属于电子制造产品行业、汽车制造行业和金融行业。很多读者建议我们能够从行业的角度来讲述服务品牌故事，这的确是很棒的主意，可在“硬币”的另一面，这又是一个硕大的难题，绝非一般的功力和学养可以驾驭。我们“抛砖引玉”的努力，只是一种怀有最大诚意和敬意的作为，希望能够引起更多企业和专家的关注指导。

今天我们所要探讨的，正是和现代生活密切相关的汽车制造行业。

利润丰厚的“大蛋糕”

车不仅是一个代步的工具消费品，同时也暗含了一种向往美好生活的期望。顾客买了车，就是为自己购买了驾驶的乐趣，购买了行动的方便，购买了优质的生活，购买了自由的移动。汽车业界有一句古老的名言：“第一辆车是销售人员卖出去的，可第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”

汽车产品日益同质化，白热化的竞争中产品的更高附加值在哪里？答案，自然是贴近产品和消费者最重要的因素——售后服务。

在欧美等汽车业发达地区，汽车售后服务业被称为是“利润丰厚的大蛋糕”，汽车业的获利主要来源并不是整车销售，而是在售后，两者的市场价值约为三七开。多年的发展使汽车售后服务业成为一个经营规范的大产业。

按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后市场”是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、销售商和汽车修理服务商三大类企业。

在这里有必要先介绍一下在国际汽车售后市场上两种最具代表性的经营模式：“四位一体”和“连锁经营”。

“四位一体”制即目前已传入中国的“4S”形式，包括整车销售（sale）、售后服务（service）、零件供应（spare part）、信息反馈（survey）。这种汽车服务起源于欧洲，1999年以后才逐步传入中国。另外一种是以美国为代表的连锁经营模式，最近20多年时间里迅速在美国发展起来。连锁的发起者不是整车厂，而是定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务，车主可以一站式解决问题。

随着科技不断发展和人们服务意识的变化，品牌化经营（主要分为汽车制造商和专业汽配维修商两类）已经成为国外汽车售后服务业最显见的发展趋势。同时，观念从修理转向维护，高科技不断渗透，也都是相伴相生的迹象。

我国汽车业兴起晚，虽然最近两年汽车制造业有飞速发展之势，但与之相配套的售后市场服务若想与国际步伐比肩，还需再走一段不轻松的路程。汽车售后服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。我们能否建立起具有国际竞争力的汽车售后服务体系，目前还很难断言。

对于国内汽车市场而言，汽车售后服务品牌化无疑是一个新的命题。业内人士曾预言，售后服务的品牌化能够为汽车品牌积累客户，赢得用户一生的信赖，最终能够为汽车厂商赢得稳定的市场。

目前我国汽车市场已形成的发展模式有：4S店，单体店和UAA（United Automobile Association，联合汽车俱乐部），UAA不同于传统的汽车俱乐部，它充分吸收国际上成功的汽车俱乐部的经验和运作模式，并结合中国的实际情况，为会员提供能够整合产业链中全部环节、最大限度的服务）。

国内市场的先锋军

在中国汽车行业里，上海大众应该可以算是第一个提出TECHCARE这样一个大的服务概念品牌。TECH表示专业和和标准，CARE就是关爱，TECH+CARE即是以专业的标准的服务，为用户提供无微不至的关爱。

全过程，全方面的品牌化服务，是由360o关爱诠释的——3重用心（主动心、可靠心、细致心），6大支柱（金牌销售，售后服务，金融信贷通，特选二手车，精采附件、车主俱乐部），零距离关爱。

SVW服务品牌的推出，不是先去设计服务品牌，然后下面有一项一项的内容去落实。“我们只是把上海大众20年来，一直所提供和倡导的服务，整理、规范、整合，更好的适应现在汽车市场的需求。把规范标准的服务品牌化。” 上海大众售后服务部总监黄继荣解释说。

过去，公务、商务用车占市场主要份额，上海大众服务网络的不少成员已经习惯于承担政府用车的供应商和服务商的角色。近年来，随着中国汽车消费市场的成熟，轿车市场的竞争越来越激烈，国际上的主要车商都进入了中国，也带来各自的理念。市场发生了很大变化，私车消费成为主流，整车产品日趋同质化，在售后服务上深入了解用户的需求、为产品加分显得更为迫切。

经过市场调研，他们发现，客户对售后服务的外在需求主要是关注维修的质量、合理收费、网点齐全、服务便捷、维修省时和交车准时，而对售后服务的内在需求更多的是希望售后服务能够保障拥有汽车所带来的自由和无忧的生活。

一个潜在顾客，从有购车意向、决策购车、实施购车、用车，到重新购买认证等全过程，上海大众开始予以全程关注。“以前我们注重的是销售、批售，卖出去；现在我们更关注直接的用户，直销。” 为了支持理念的转变，“我们的服务业、售前、售后资源必须要整合，而不是独立”，原来的销售一条线和售后服务一条线被动了“两网并一网”的整合手术。

厂家认证、提供质量担保是上海大众精采附件品牌与其他厂家不同的一个特质。“我们和其他的公司可能有相类似的地方，整车提供2年或6万公里的质量担保。但是全国汽车行业就只有上海大众，所出售的配件也有质量担保，1年不记里程的质量担保。”

服务质量检查工序的神秘顾客调查，是上海大众用来检查经销商服务质量的一个手段。“我们有一份完整的怎么做神秘顾客的执行标准和要求，还有一系列的问卷，在实施正式的神秘顾客之前，总部会对选定的顾客（任何一个顾客，符合基本条件，如有一定文化水平，个性不是太偏激，有这个愿望愿意帮我们做这个事情）进行三轮培训，把标准要求解释清楚。作为一个经过培训后的消费者，他到经销商店通过享受一些服务来考察经销商的服务质量。”
简而言之，“整合优势资源，品牌化运作”正是上海大众服务品牌建设的基础思想。笔者在和一位汽车领域的财经记者交流时，得到如下的观点：“我觉得，汽车的服务品牌很大程度上还是依附于汽车品牌本身。SVW和FVW，本身汽车的定位，至少目前，还不是很细分。他们服务品牌最大的价值，可能还在‘维修方便，价格低廉’，而其他的延伸扩展，似乎不太明显。奔驰的服务，可能很容易地和SVW的区分开来，但SVW的车，从PASSAT到普桑，都是一个服务体系，这样就会有冲突，PASSAT顶级的旗舰型，也要30多万，可和公务车、普桑、出租车的服务需求一起做，就很难给消费者带来真正的细分。其实，我上面的说法有些理想化，SVW现在品牌体系的形成有很多的无奈，不是他们先前规划而来的，销售服务体系里的很多选择都是历史形成的。这个品牌的推出，一定程度上有整顿的意思，统一原来的服务标准，而不是更多地开拓提升，因此良莠不齐。”

并肩作战

上海大众汽车有限公司成立于 1985年3月，与一汽－大众（1991年成立）比是较早的品牌，一汽－大众与上海大众对于德国大众品牌的理解基本相同。上海通用汽车有限公司成立于 1997 年，与一汽－大众比是较新的品牌，美国别克品牌与德国大众品牌比较是张扬的品牌特征。

对比上海大众和上海通用，一汽－大众需要：
1、丰富服务市场营销内容，建立服务营销体系；
2、在完善营销体系的同时，进一步明确品牌营销的概念，明确服务理念，建立服务品牌共同打造一汽－大众的品牌。

这是笔者在FAW-VW service branding 2006年服务营销计划里看到的内容。

完全是个意外，早期策划汽车行业的选题时，我们本打算通过上海大众和一汽-大众的两厢比较，对于服务品牌设立与否的价值做一事例分析。现在，刚巧赶上一汽-大众九月推出了自己全新的汽车售后服务品牌——“严谨就是关爱”。

售后现场管理部服务市场推广经理韩岩告诉笔者，今年四月以来，企业多个部门就开始相互配合着手服务品牌的酝酿、调研、分析、细化和操作过程了。

国内车市竞争的日趋激烈，迫使越来越多的厂商开始认识到，在现今这样一个后汽车消费时代，售后服务越来越成为争夺消费者的一枚重要砝码。“消费者关爱”也就成了众多汽车厂家在推销产品的同时，向客户标榜的最大的一个关于售后服务的营销术语。

上个世纪九十年代，国内的汽车市场远没有今天这样火爆，老三样车型几乎成为了“汽车”的代名词，消费市场也更多地局限在公务车和出租车领域。在这种市场需求和时代背景下，“维修”成了售后的惟一内容，甚至还谈不上“服务”之说，更谈不上“消费者关爱”。

他们对国际国内两个市场，历史现状都做了认真的对比分析。

在汽车消费重点转向以家庭为单位的私家车市场的大背景下，一些厂商为了吸引更多消费者的关注，开始将以检测、保养、维修为主要内容的修理上升到了服务层面，售后服务概念的外延也触及到了售前、售中和售后三个方面，更有厂家打出“人性化”大旗，以亲切、微笑和人性化为主要内容，大打情感牌，意在从情感上接近消费者，树立形象，拉动整车销售。

单纯的人性化服务虽然在树立厂商形象和拉近与消费者距离方面具有一定的作用，但这种作用因为车市的冷热大幅波动而大打折扣。不难看到一些汽车售后服务企业在单纯追求所谓的“人性化”时只做表面功夫，而忽视用户真正需求的现象。“诚信的对待、严谨的流程、一丝不苟的态度和专业的技术是客户真正的需求。”

长期以来，一汽-大众服务为一汽-大众成功地开拓市场提供了关键的支持，但随着2006年一汽-大众营销变革的继续向前推进，随着一汽-大众突破年销30万辆规模而达到一个新的平台高度，随着一汽网络不断地向二级城市、三级城市和边远地区发展，为了使客户不管在什么地方都能享受到一汽-大众的高标准的服务，为了使业务大区和经销商各自在不断推出适应市场的独特的策略举措时能紧扣一汽-大众的核心服务价值理念，一汽-大众迫切需要在统一价值观、统一服务理念的框架内对其服务形象进行整合，面向业界和用户树立一个统一的服务品牌形象，提供统一标准的服务，更好地向客户表达一汽－大众“汽车价值的典范”的企业理念和内涵——树立表达一汽-大众和新服务理念的服务品牌势在必行。

为了大力度推广落实新的服务品牌和服务理念，一汽发布了新的经销商管理规定《06条例》。这些规定里除了有关信息管理规范内容外，最主要的部分都涉及到了车主最为关心的备件管理、事故车技术分析、召回制度等，另外，厂商还对经销商及其岗位设置和现场管理进行了严格的规定，具体细节甚至包括洗车工的配备、休息区烟灰缸在何时的烟头数量等。

“最近推所谓服务品牌的很多，一下子，几乎大一些的公司都有了……”这是笔者近期不止一次听到的话。在“身份社会”向“契约社会”平稳转型的今天，品牌像名牌一样，有品质的效力、助力和号召力，品牌化正在成为一场热热闹闹的运动。服务是产品，更是可以进行品牌营销和整合的“无形商品”，赶上了品牌化运动的顺风车，服务品牌像是星星之火，被市场上各领域的大鳄所认知，所运用。

理解服务品牌不是朝夕之举，服务品牌建设也绝非一日之功，在谨慎周密地推出服务品牌后，一汽-大众售后负责人告诉笔者的，不过也只是“以观后效”。有了向国际化市场看齐的意识和行动，这当然是消费者乐观其成的好事，如果再能给我们一些“上帝”的享受，或许还有一些声音想说——在打造服务品牌的风潮中，请多一些切实的拓展提升，所有的期待，更在意丝绒手套里的那一记重拳。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊；作者为本刊特约记者。

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