客户体验数据的采集方法研究

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1524

客户世界|郭红丽|2006-11-21

客户体验数据是指客户在与企业交互过程中的体验感受信息——涵盖体验效果、体验主题和体验属性等三个层面——以及客户感受体验之后产生的态度数据。现有CRM系统对客户数据的理解仍然停留在计算机容易收集和处理的数据上，忽略了大量的体验数据，从而限制了CRM的应用效果和价值。只有将客户体验数据考虑进来，才能更加体现以客户为中心的理念，在分析客户体验效果的基础上更有针对性地制定营销计划、促进交易的进行，也才能在提高客户满意的基础上培养客户忠诚。

一、客户体验数据的构成

笔者在以往研究中曾将客户体验的概念界定为体验效果、体验主题和体验属性三个层次，与此相对应，本文认为客户体验数据也应该涵盖这三个层面。体验属性是创造特定体验主题、达到体验效果的基础，也是客户体验设计和管理的基本对象。如果不能有效地创造积极的体验属性，势必会影响整体客户体验的感知效果；体验主题是对客户体验属性的归纳与提炼、是指导客户体验设计与传递的关键层次；没有对体验主题的识别和管理，为客户创造良好体验效果的所有努力都将无据可依。通过对体验识别、创造和传递过程的良好管理，通常会产生两方面的结果：对客户而言，有助于客户在与企业交互的每一个接触点上都能够获得积极的情感体验；对企业而言，积极的客户体验创造由于引起客户的情感共鸣、为客户带来更多的惊喜，因此可以提高客户满意，实现客户忠诚。体验属性、体验主题、体验效果等层面的逻辑关系如下图1所示。

图1　多层面的客户体验数据

其中，体验属性层面的数据主要描述客户在与企业交互过程中各个接触点上所感受到的体验信息，如产品是否优质、服务是否高效、员工是否亲和等；体验主题层面的数据主要描述客户在与企业交互过程中对各种较高层次需求被满足程度的感受，例如“值得依赖”、“非常便利”或“富含知识”等；体验效果层面的数据主要描述通过客户体验的传递，客户在与企业交互过程中感受到的愉悦、新奇、忘我、刺激或者振奋等情感反映，以及感受的频率和延续的时间等方面的数据。另外，客户体验管理的目的不仅在于为客户传递有价值的独特体验，更在于通过客户体验的创造和传递提升客户满意和持久忠诚。为此，在客户体验数据的采集过程中，诸如客户抱怨、客户满意度、客户保留率以及客户忠诚度等方面的数据，通常也应该被集成到客户体验信息中进行分析。本文将这类数据定义为态度数据，主要是指客户在体验感受基础上对企业的看法以及未来的购买意向。

二、客户体验数据采集方法

一般而言，数据采集方法主要包括两方面内容，一是从实施角度考虑，分为个人访谈、电话调查、自填式问卷（留置、邮寄或网络）、客观观察以及神秘客户等多种类型；二是从问卷设计角度考虑，分为结构化访问、开放式访问甚至于完全无限制的请受访者讲故事的形式。

1、客户访问（个人面访、电话调查与自填问卷）：由于体验的主体是客户，因此，客户体验数据采集的最好方法就是通过访问直接从客户那里获取信息，或者从与客户交互的环境中直接搜集信息。这种通过访问直接搜集到的体验信息不仅更加符合客户的切实需求，而且更为准确和有效。

2、观察法：在交互的环境中通过对客户的观察采集体验数据和信息。客户体验与客户满意类似，也是客户对与企业交互过程中情感变化的一个高度主观的判断。因此，企业员工可以从客户的语气、态度或者其它行为中获取，并按照打分制记录体验感受指标。这种方法主观性较大，对员工的要求也较高。

3、直接询问与观察法结合使用：在实际操作中，通常可以将对客户的直接询问与观察法结合起来使用。通过观察法记录一些实际运营的客户数据指标，通过询问法了解客户感受到的指标，将二者进行比较可以得出客户的体验水平。例如，在营业厅观察客户排队等候的实际时间T1，然后再询问客户感觉等了多长时间T2，将二者进行比较可以得到如下结果：

如果T1 >> T2，表明客户体验非常好；
如果T1 > T2，表明客户体验较好，感受到了正面的体验；
如果T1 = T2，表明客户体验一般；
如果T1 < T2，表明客户体验较差，感受到了负面的体验；
如果T1 << T2，表明客户体验非常差。
这种方法比较客观，操作也比较容易。

4、神秘客户：企业派员或委托第三方人员以客户的身份参与企业交互（接触点员工不知情），将整个交互过程中对各个接触点的体验感受记录下来。由于是第三方专业人员进行的系统性评判，客观性好，可靠程度也较高。

5、结构化访问与开放式访问：前者是采用结构化问卷进行访谈的方式，对问卷中所提问题事先设置一定级别的选项请受访者选择，如5级量表或7级量表，还可以采用10分制或100分制量表。这种设计的结构性好，易于进行数据管理和分析；缺点是在打分中没有统一的参照体系，受访者各行其是，因此调查结果的绝对意义不可靠。后者则仅提出问题，不限制受访者的回答形式，一个好的案例是请受访者以讲故事的形式讲述自己与企业的交互经历、表达自己的感受，研究访问人员则利用编制好的体验辞典对访问记录的结果进行提炼、编码和汇总，从中获得客户体验的较为丰富的结果；这种设计所采集的信息量大，但对研究人员的要求也较高。

三、不同层面客户体验数据采集方法的确定

不同层面（体验属性、体验主题与体验效果）的客户体验数据有不同的特点和表现形式，适宜采用不同的采集方法。在确定具体数据采集方法时应重点考虑以下因素：一是体验数据所指向的对象，是特定的接触环节还是企业整体；二是体验数据的应用领域，包括是否用于分析与交易额和满意度的关联关系、是否要进行不同时期的对比；三是体验数据在系统中的存取方式，是附属于单笔交易记录还是附属于每次交互。基于这些因素，下文区别三个层面的客户体验数据，并探讨可行的数据采集方法。

1、客户体验属性数据的采集。由于客户体验属性是客户在与企业交互的各个接触点上对各种体验设计要素的感受评价，受体验环境的影响明显，因此适宜在交互过程当中即时采集相关数据。由于评价对象和内容较为单一和集中，可以采用有针对性的简短问卷请客户完成，也可通过客观观察或者将二者相结合的方式来判断客户的体验感受；聘用神秘客户进行全方位的切身感受也不失为好的选择，但应对体验数据的形式事先加以界定。

2、客户体验主题数据的采集。客户体验主题考虑的是对客户高层次需求的满足，已经减弱了与客户接触点的关联性，因此可以在交互完成之后再对客户进行较为深入的访谈，可采取电话或邮寄调查的方式，请客户完成问卷或者讲故事；这种方法需要考虑样本选择、访问实施及无回答的处理等技术因素。由于客户体验主题是对体验属性的进一步提炼与归纳，直接经由对客户体验属性数据的分析和整理也可以获得可用的体验主题数据。

3、客户体验效果数据的采集。客户体验效果是客户在与企业交互过程中情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时意识中所产生的美好感觉，对这种纯粹心理层次的感受宜采用开放式的深度访问形式，放松对受访客户的要求，鼓励其提供尽可能多的信息；另一方面则要求研究人员具有较高的技术水平，可以从访问结果中有效判断客户体验效果的类型、强度和频度。澳大利亚新南威尔士大学营销学院的麦克·艾德沃森早在2002年就设计了一套用于测量客户体验效果的方法，请受访者以叙述性语言描述对企业品牌的情感体验，描述的要素包括情感体验的起因、经历中的特殊想法、特别感受、关于后续行为的打算、实际的后续行为以及行为目标等，从中可以洞察客户复杂的体验感受体系，并由此开发了“消费者体验调查表”。

除了主动采集体验数据以外，还可以为客户设置提供体验数据的窗口，方便客户将体验感受信息、建议信息以及不满抱怨等方面的数据主动提供给企业。如目前各大银行开始设置营业柜台前的客户满意度数据采集仪器，提醒甚至要求客户提供自己是否满意的信息；今后仍可以拓展这方面的应用，允许客户对环境、员工、流程等各种体验设计要素进行评价，评价内容则由满意与否扩展为相关体验的获得，并且通过数据采集形式的优化提高客户参与的积极性，降低其抵触心理。

总之，通过对客户体验数据的采集和管理，企业不仅可以将难以量化的客户体验信息纳入了系统的管理之中，而且通过直接访问、间接观察以及客户主动参与提供体验数据等方式，有助于建立企业与客户共同创造体验的平台、实现企业与客户之间的双向信息流动。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊；作者为管理学博士，厦门大学经济学院讲师。

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