影响呼叫中心客户满意度的各质量因素及影响力排列分析

客户世界|唐一帆|2006-11-10

要想成为最好呼叫中心，除了应该具备以客户为中心的理念外，还需要有效地控制成本，要能在有限的资源下提供优质的客户服务。近年来，许多跨国公司都越来越重视呼叫中心的投入与产出比了。客服中心要想在一定的成本下更好地服务客户，就要有一套完善的科学管理体系。

管理的工具或手段并不一定要复杂，只要具有一定科学性，且简单实用就好了。例如，曾有一家跨国公司的客服中心请我帮助他们提高客户满意度。当时，拨打电话到他们客服中心的客户的平均候机时间是17秒钟，他们需要了解平均候机时间缩短到几秒钟才能满足客户的基本需求。通过简单的满意度测试，再运用我们的咨询系统进行模型建立及分析，我很快找出了提升该项指标的满意度的最佳方案（见下图：范例1）。

从上图可以简单明了地看出，如果把平均候机时间缩短到13秒钟就足够好了。即使把平均候机时间继续缩短到10秒钟以内，也不能继续提升该项指标的满意度。在找到我们做此咨询项目之前，该跨国公司已有计划要扩大呼叫中心，把平均候机时间缩短到6秒。当初，我们作此项目的最重要的目标之一就是要了解，把平均候机时间缩短到6秒钟是否就足够好了。而调查分析结果表明，把平均候机时间缩短到6秒钟不但是足够好了，而且是好过头了。把平均候机时间从17秒钟缩短到13秒钟，只要增加十几个座席就可以了。而要把平均候机时间从17秒钟缩短到6秒钟，呼叫中心不单要增加几十个座席，还要更新其软件和硬件系统。但这些更新系统及更多座席的投入给客户带来价值却微乎其微。所以该跨国公司采用了我们的咨询建议，最终只增加了十几个座席，而把最初扩大呼叫中心的大部分预算用到了座席代表的业务培训等更能带给客户附加价值的方面。

当然，对客户的不同需求的服务也不能用过于简单的同一模型来进行分析，因为呼叫中心不同类型服务的客户感知是不一样的。比如说，客服中心接到的咨询电话的平均通话时间是影响客户满意度的一个很重要的指标。但对于帐单咨询和业务咨询（产品或服务）的平均通话时间，就需要用不同的模型分析来找出什么是最优化的平均通话时间。例如，某大型企业的客服中心的平均通话时间为3分01秒，我们通过模型分析，试图找出最佳的平均通话时间（见下图：范例2-1）。

从上图可以看出，延长或缩短平均通话时间都有可能提高客户对该项指标的满意度，因此我们无法仅根据以上调查分析结果来确定最佳的改进方案。因为该企业的客服中心主要受理帐单咨询和业务咨询（产品或服务）两类咨询服务，所以我们要进一步深入分析客户对于这两类不同的咨询服务的感知。例如，该大型企业客服中心的帐单咨询的平均通话时间为2分59秒，通过系统进行模型分析，我们发现只有缩短帐单咨询的平均通话时间才能提高客户对该项指标的满意度（见下图：范例2-2）。

从上图可以看出，把帐单咨询的平均通话时间从2分59秒缩短到2分47秒以下，就可以最有效地提高客户对该项指标的满意度。所以，我们建议客户代表在受理帐单咨询时，要尽可能地加快语速，在保证客服质量的同时尽量缩短帐单咨询的平均通话时间。而该家大型企业的客服中心的业务咨询（产品或服务）的平均通话时间为3分43秒，通过进行模型分析，我们发现缩短业务咨询的平均通话时间反而会降低客户对该项指标的满意度（见下图：范例2-3）。

从上图可以看出，把业务咨询的平均通话时间维持在3分43秒，就可以最有效地保持客户对该项指标的高满意度。如果业务咨询的平均通话时间缩短到3分42秒以下的话，客户对该项指标的满意度就会下降。所以根据以上调查分析结果，我们建议该企业呼叫中心的客户代表在受理业务咨询时，要耐心地回答客户可能提出的各种问题，并尽可能地针对相关业务做较详细全面的介绍，以便客户有足够的时间对所咨询的业务有很好的了解。

当然，企业客服中心的宗旨是服务于客户。所以除了以上范例中的各单项满意度指标的提升外，在一定的成本下，对企业客服中心的总体满意度的提升就更为重要了。大多数跨国企业都会每半年测评一次客服中心的客户满意度，也有部分企业每三个月或每年测评一次。客服中心满意度测评系统的主要作用在于能够识别出那些能够有效地提高客户满意度的驱动因素。传统的测评系统往往把注意力集中在那些得分低的方面，而并没有关注哪些方面是对客户总体满意度影响力大的方面。科罗思咨询公司使用的客户满意度测评系统是由科罗思-费耐尔教授发明的，该系统能够更全面地分析如何有效地提高客服中心的满意度。科罗思咨询公司已为许多跨国企业的设立了客服中心的满意度测评系统，并有效地帮助这些企业提升了客户满意度和忠诚度。下面是一个典型的客服中心的服务满意度测评模型：

从上图可以看出，各质量因素的得分是在60分到74分之间，而各质量因素对总体满意度的影响力是在0.2到1.6之间。根据以上满意度模型的测评结果，对影响客户满意度的各质量因素按得分及影响力的大小进行优先次序排列分析，然后提供一个可行性的改进方案。优先权矩阵是处理这种类型战略性分析的一个典型方法。优先权矩阵是根据得分水平和对客户总体满意度的相对的影响力来给各质量因素分组的。这个矩阵能很容易地辨认出对满意度有重要影响的质量因素，这些因素一般是得分很低而影响力却很高。因此，这些需要优先改进的因素应该得到优先的重视与资源配置。如下列出的是一个根据以上满意度模型而推导出的优先权矩阵：

从上图可以看出，通过对客服中心的满意度测评，企业可以了解到只有“跟踪服务”和“问题解决”这两个质量因素的得分低于70分，且对总体满意度的影响力大于1.0。所以，我们把“跟踪服务”和“问题解决”这两个质量因素叫做满意度的驱动因素，并放入核心改进区内。特别是在成本预算有限的情况下，只有把时间和各类资源放在改进那些满意度的驱动因素上，才能更有效地提高客服中心的总体满意度。

总之，如何通过建立一套科学的管理体系来提高客服中心的满意度，是客服中心必须面对的问题。虽然有很多种不同的客服中心管理体系，但有一点是肯定的，以客户为导向的管理体系总是效果最好的。因为客户的需求是在不断变化的，所以客服中心的科学管理一定要包括定期、定量的调查分析，才能不断地满足客户的需求。千万不要忘记，一个好的客户服务中心应该是一个以客户为中心的呼叫中心。

本文刊载于《客户世界》2006年10月刊；作者为科罗思咨询（上海）有限公司总经理。

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