离客户更近的零售业

||2006-11-06

    麦当劳曾选中“贱兔”作为其促销活动的主角。这只由韩国漫画家金在仁花了24小时设计出来的兔子也被人称作“流氓兔”，它具有“多重性格和被害妄想症”的个性，掌握一门“正面是兔子、反面装狗头”的绝技，透过网络传播获取了大批粉丝（fans），尤其在亚洲青少年群体中大受欢迎。

　　作为典型的直接与最终消费者打交道的行业，零售业的游戏规则要求连锁零售商们不得不接受“以客户需求为中心”的准则，客户忠诚度对于任何一家连锁零售企业来说都至关重要，能够对客户“投其所好”往往能取得意外收获。正因如此，麦当劳将这一次促销定位为网络营销，事后的结果让麦当劳欣喜过望，在“贱兔”活动期间，麦当劳的平均整体营业额比往年提升了约15%。

　　这只是麦当劳在网络营销上的一个个案，在这背后，更大的支撑还在于麦当劳对其网站会员关系的经营上。网民阶层在麦当劳的客户群体中占据了相当大的一个比例，如何让这一群体成为经常性客户，麦当劳在建立网站会员关系模式上，除了市场发送电子报之外，平常在麦当劳的网站上，顾客还可以下载餐点的折价券。

　　对于麦当劳这样的连锁零售公司来说，“网络能够突破时间和空间的限制，对于特定人群的营销效果非常明显”，李奥贝纳广告公司整合营销部业务总监林增瑞认为，相对于电视广告等媒体，网络营销的投资回报率要高得多。事实上，这种在营销层面的网络“算计”在传统零售行业中已经广为接受。

　　但如果说互联网对传统零售业的影响仅止于此，那就错了。

　　过去，传统零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里，这种简单的供需关系持续多年。

　　但现在看来，这种商业生态已经发生变化。以全球最大的零售巨头沃尔玛为例，这家公司已经不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯粹的商业企业，也会直接参与到上游厂商的生产计划和控制中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作，不再是简单地充当二传手了。

　　在这一过程中，沃尔玛开始跨越企业内部管理和与外界“沟通”的范畴，形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链，并绝对主导了零供关系之间的话语权。这种反客为主的姿态也在逐渐打破人们对传统的想象，开始改写零售业的游戏规则。

　　在这背后作支撑的，正是沃尔玛那一整套先进的供应链管理系统。在衔接上游客户上，被沃尔玛称为“零售链接”的系统可以使供货商们直接进入，通过这一链接，供货商们就可以随时了解销售情况，对将来货物的需求量进行预测，以决定生产情况，这样他们的产品成本也可以降低，从而使整个流程成为一个“无缝”的过程。

　　而对于沃尔玛来说，离开了这一统一、集中、实时监控的供应链管理系统，其直接“控制生产”和高水准的“客户服务”也就无从谈起。需要强调的是，“零售链接”正是基于互联网的信息系统。

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