语音自助服务并不仅仅是技术

客户世界|陈胜德 单健|2006-11-01

语音自助服务概述
当今社会，很多公司都比以往更加意识到需要通过提升客户收入、管理成本、提升客户体验并建立一个高价值、盈利的客户接触中心（Contact Center）。而随着业务与技术的不断发展，如何平衡客户提高服务的需求与服务成本的合理控制成为一个很重要的课题。

在各种客户接触渠道中，电话是目前、也将是未来全球客户接触的最主流渠道（Forrester Research统计说明，由电话发起的客户接触约占45％）。为了实现提高服务与降低成本的双重要求，建设一个成功的语音自助服务渠道就成为呼叫中心建设中的关键内容。

目前支持语音自助服务的两种关键技术为交互式语音应答（Interactive Voice Response，IVR）和自动语音识别（Automatic Speech Recognition，ASR）。其中IVR市场成熟于上世纪90年代初期。在2000年左右，伴随着全球电信市场的衰落，IVR市场出现了一定程度的倒退，从2003年开始IVR市场重现了增长的趋势。ASR则由于其可以通过正常语言的方式替代按键发出指令，并可以实现更直觉的用户界面、业务环境支持和更短的完成时间，从而增加更多的功能并实现一些更复杂的交易，也因此获得了越来越多的用户认可。

据全球市场的抽样调查，36％的被访公司表示在近期将重点加大对语音自助服务的投入。与此同时，目前各公司都在积极寻找方法，希望通过语音自助渠道提升服务质量并带动销售，因此未来语音自助渠道的交易功能将得到逐步加强。

语音自助服务的价值体现
企业在部署语音自助服务系统时，无论是传统的IVR系统还是以Web为中心的语音门户，在进行语音自助系统的建设和优化时，扩大其对企业的价值是首要任务。一般意义上来讲，语音自助系统主要从以下几个方面为企业带来价值：

降低业务成本：语音自助系统通过智能化的语音应答系统代替传统的人工服务，大大降低了企业的运营、人工成本。根据德勤咨询全球的分析，完成一个客户交易服务，客户代表的平均成本大于6美元，而IVR的平均成本则小于0.3美元。面临日趋激烈的市场竞争，这将是提升企业核心竞争力的一个重要措施。

提高服务效率：语音自助服务系统实现了7×24的实时服务，通过提供友好的客户引导以及方便快捷的服务提供和产品销售功能，在语音平台上为客户提供一站式业务办理及服务，有效提高企业营销与服务效率，同时也扩大了在线交流的客户人群。

提高客户满意度：优秀的语音自助服务系统结合IVR和ASR的特点，关注对客户群的细分，在此基础上进行客户心理、客户习惯等方面的分析，从而根据不同客户群的不同服务需求，设计相应服务方式。全天候的差异化服务可以大大提高客户满意度。

提高资源利用价值：通过语音自助服务的客户迁移，很多较为规则的服务与交易可以通过更低成本的语音自助渠道来有效实现。从而提高呼叫中心的绩效，解放客户代表来支持更高价值的活动，并从事更多的营销活动，使得企业的人力资源得到更高价值的利用。

语音自助服务发展的常见问题
无论技术如何发展，企业需要把握的核心仍然是技术所能够带来的客户与业务价值。据德勤咨询全球调研发现，在所有的服务渠道中，IVR的客户满意度相对靠后。这也反应了目前语音自助渠道的发展中普遍存在着一些误区与问题。

很多客户虽然愿意通过语音自助渠道实现一些服务，却时常困扰于其使用过程，不得不放弃语音自助服务而转向其他方式。以目前较为常见的通过按键方式实现IVR操作为例，最常见的问题是：

在IVR的建设上，主要以技术人员为主，一定程度上忽略了业务部门的有效参与，没有实际体现业务驱动，也造成了IVR系统实施重技术、轻业务、轻客户的实际局面；

在设计IVR的菜单时，仅仅从自身业务内容展示的角度出发，而没有考虑不同的客户需求与实际使用目的，导致菜单层次太多、内容过于冗长而且没有必要的优先级，这使得很多呼入者往往直接就转到人工服务；

在实际的IVR使用过程中，不象人工座席那样有明确规范的管理，缺乏有效监控、记录客户对IVR的实际使用情况，从而有针对性地对菜单进行结构、内容与优先级的优化调整等等。

这些误区与问题直接导致了客户的负面体验，阻碍了语音自助服务的认可与使用。因此，需要努力提高语音自助渠道的可用性并提供高效的信息与方式来获取客户的认可。在不断演进的技术发展趋势中，超越技术本身，让技术彻底融入并服务于企业的业务发展战略，是企业在语音自助渠道转型的关键。

成功的语音自助服务设计
在谈到语音自助服务的技术前，公司首先需要很好的理解客户对获取更好服务、互动反馈以及更快捷的问题解决等方面的需求。真正驱动客户满意度的不是人工服务或者自助服务，而是他们所选择的渠道可以更加快捷、方便地完成交易。因此优秀的语音自助服务系统设计将改换视角，从关注企业自身转移到关注客户上来。

关注业务与服务特点：在考虑语音自助渠道的建设时，需要充分关注业务与服务类别本身的特点与复杂性，并非所有的业务与服务都适合通过自助渠道实现。因此，需要制定一个清晰的策略来决定哪些事件可以通过自助服务有效实现，而哪些不是。根据经验，通常那些需要多维信息交互支持的业务不适合放置在自助渠道中，这些内容除了降低优先级之外，可以考虑通过其它途径解决，从而避免降低系统效率以及用户界面的友好性。

关注客户行为和需求：在设计语音自助服务的应用时，需要更多考虑客户体验。对于每部分客户而言，他们最关心什么？最常用的操作是什么？什么原因让他们在什么位置放弃自助服务？在经过这些分析之后，可以提供一个更加方便、易用的界面，让客户觉得菜单组织方式更符合自己的需要，从而鼓励客户更多地使用语音自助服务。因此，在面向大众客户群体的业务中，合理的细分是提升整体客户满意度和使用积极性的关键。

进一步关注客户个体：这种关注体现在两个方面，一方面，系统要能够自动了解到客户个体当前所处的状态，针对不同状态，可以提供更具个性化，也更能帮助客户的服务；另一方面，系统需要具有记忆功能，知道单个的客户经常进行什么样的操作，使用什么样的提示语言，是费用敏感还是服务敏感，通过这些记忆，同样可以提供给客户更快，更贴切的服务。

需要考虑常用场景：客户通常会在什么时候，什么情况下，需要语音自助服务？如果有一部分客户对费用非常敏感，经常会查询当前费用，那么这就是一个常用场景。语音自助系统应当了解这些常用场景，针对它们进行特别的优化设计，让它们具有更高的优先级，而不是跟常规的语音自助服务系统设计一样，让它们和其它的场景具有同样的优先级、经历同样的步骤、需要同样的时间。

以IVR为例，需要深刻认识传统IVR设计所存在的缺陷（为企业组织、为所有人设计、为任务设计、用自己的意愿打断客户、尽可能包揽一切），在此基础上，贯彻“从客户体验出发、以客户为导向”的设计思路（为客户组织、为个人设计、为目标设计、为常用场景设计、关注重点），从而通过智能IVR帮助提高客户的正向体验与服务满意度。

提升语音自助服务效率
语音自助服务的重要性是勿庸置疑的，与此同时，技术进步、厂商推动、企业应用与客户使用都将逐渐推动语音自助服务的普及与发展。在这个过程中，企业需要面向未来的发展趋势，确定适合自身的定位与提升重点，积累并逐步提高语音自助服务能力。

企业提升语音自助服务效率的内容通常会包括：

通过行业标准的规则与标杆评估语音自助渠道的现状与差距，并对不完善部分进行运营提升；

借鉴运营流程、人员管理、技术应用等方面的最佳实践，并重点进行优化与提升；

建设基于VXML和CCXML等开放标准的解决方案，在保持客户服务质量的同时提升自动化水平；

建立体系化的绩效评估标准，监控语音自助服务建设的过程与成果，并通过有效的成本与使用分析持续改进；

保持与行业趋势同步，通过试点进行探索并保持与公司各层面的协同；

结合多元化的渠道策略，与其他相关渠道紧密配合并合理分工进行语音自助服务渠道的建设。

总之，语音自助服务是基于技术而超越技术本身的。一个优秀的语音自助服务系统是以客户为中心、企业价值驱动并紧密结合人类沟通的软科学。企业必须切实把握住自身的需求和特点，基于企业现状来分析差距，借鉴行业最佳实践与成功经验，找到最适合企业的建设目标和建设方法，从而切实发挥语音自助服务渠道的价值，提升客户体验与满意度，并成为企业核心竞争力的有效组成部分。

本文刊载于《客户世界》2006年10月刊；作者陈胜德为德勤咨询CRM解决方案团队经理；单健为德勤咨询CRM解决方案团队高级顾问。

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