客户洞察三部曲
客户世界|孙广焱|2006-10-17
随着市场竞争的不断加剧，客户正变得越来越挑剔，客户需求更加具有个性化。传统的营销手段作用在下降，很多企业抱有广种薄收的想法对整个客户群进行地毯式营销轰炸，结果花费巨大却收效甚微，导致企业盈利状况不断恶化。而拥有卓越客户洞察能力的优秀企业，在将客户划分为不同群组的基础上，有效识别其真正需求，进行精确制导的客户营销，取得了辉煌的业绩。市场竞争和企业生存的双重压力，迫使企业更加关心如何实行有针对性的营销，以最经济的方式把产品提供给最需要的消费者，实现企业效益的最大化。
对客户的敏锐洞察已经成为企业成功的关键因素。企业要培养自己强大的客户洞察力，提高企业的个性化营销水平，需要做好客户数据管理、客户分析以及洞察应用三方面的工作。
一、客户数据管理
高质量的客户数据管理水平是企业进行有效客户洞察的基础。客户数据管理能力也是企业进行个性化营销的最重要的能力之一。洞察客户需求是以数据分析为基础的。
企业首先需要建立起完整的客户数据管理策略来规划自己的客户数据管理工作，然后建立数据共享机制，以数据库形式对客户信息资源进行规范管理，统一数据采集标准，保证数据的及时和准确，在此基础上有计划有策略的采集和丰富客户数据，建立高质量的客户信息基础，并在企业推行层次管理和维护客户数据质量。有效的客户数据管理是在企业层次应用客户知识的重要基础和保障。
目前，很多企业已经应用一些先进工具建立了自己的数据仓库，有着比较完备销售数据和交易数据，如客户基本信息、客户联系人决策关系、客户交互纪录、销售费用、销售状态、产品、价格、趋势、呼叫中心交互纪录、甚至账务信息等。但是，很多企业建立的所谓的数据仓库只是基于交易数据的汇总，这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据，只能通过表面的交互来了解客户，不足以深入洞察客户的需求。仅仅对这些数据进行采集和集成还不能帮助企业进行有效的个性化营销。当企业需要基于某些应用主题对客户进行分析建模需要抽取客户数据时，会发现企业数据库中缺少客户分析所需的一些行为变量。
客户数据管理所需的信息并不仅仅是交易数据而是从客户知识的角度所需的客户信息。客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而实际上许多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如人口统计数据、行为心理数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为，但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。
面对日益激烈的资费竞争，如何深入应用企业所掌握的客户信息，提升企业客户洞察能力，成为摆在各企业面前的实际问题。
二、客户需求分析
客户需求分析就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程。客户需求分析通过对客户信息的理解，应用适应性建模技术，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，帮助企业建立起高效的客户洞察力，从而为采取差异化的营销与服务策略、区别对待不同的客户群提供支撑。
客户需求的分析过程应当由营销部门和客户服务部门主导，企业通过有效的分析工具确定客户需求及目标市场，并将准确的客户特征提供给营销及客服部门，以此支撑营销和服务策略的执行。客户分析首先要基于企业的业务目标，主导企业客户需求分析的是企业的业务和客户营销策略，而不是数据库技术、统计技术甚至分析软件。
企业在充分收集客户信息的基础上，要突破传统的市场细分方法，应用经营分析系统和数据挖掘等客户洞察工具刻画客户的需求特点，将客户的几十个甚至上百个变量纳入客户细分过程，综合反映对客户多方面特征的认识，准确把握客户消费动向和需求。只有充分利用客户信息，洞察客户需求，才能使企业业务成为客户真正需要的产品和服务。
数据挖掘技术是客户需求分析的利器，它能帮助企业以更全面的视角洞察客户，同时发现一些隐藏在数据背后的商业机会；数据挖掘技术已经不再仅仅局限于客户接触层面的客户关系管理，它已经真正深入到客户的消费行为和消费喜好，从更加深入全面的角度洞察客户、理解客户价值，继而基于这种洞察，在合适的时间、通过合适的渠道、向合适的客户提供量身定做的产品套餐。
三、客户洞察的应用与完善
客户洞察是一个循序渐进、不断积累的过程。企业需要在实际应用中发现缺失与遗漏，发现最有效的客户洞察方法，并对现有的体系进行不断调整与完善。从数据管理、客户分析到客户洞察的应用与完善，公司客户洞察能力的培养和提高由此形成了一个高效的闭环。
公司在客户数据管理与客户需求分析的基础上，策划、开发和提供蕴含客户实质需求的差异化产品、业务或营销方案，开展有针对性的营销，有的放矢地拓展市场。精准的客户定位将寻找企业中的大客户、高价值及忠诚度高的客户。根据各类客户的需求，设计出不同的业务组合供用户选择。同时，在用户使用过程中，企业及时收集客户信息，反馈到企业数据库，依此跟踪监控营销过程，并适时对营销方案做出动态调整与完善。
1. 客户互动
客户互动即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解，即客户知识对客户互动能力的驱动能力。客户互动能力往往涉及到以下几个关键的核心的营销管理问题：渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。
目前，很多企业在IT技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下，并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析。在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中，往往是沿着企业现有可利用的渠道接触客户，进行营销通路设计，而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。
另一方面，尽管不少企业都寻求在客户接触点上为客户提供最好的服务，但是有些企业甚至不能在客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通。没有有效的客户互动，提供优秀的客户服务将无从谈起。虽然一些企业有着国际同步甚至领先的硬件水平，但是在客户服务体验方面的改进却落后甚多，至今仍停留在客户至上的口号上。
2. 营销管理
营销管理是在客户洞察的基础上，以客户为核心进行完整的营销策划、方案实施、营销绩效分析的全过程。高质量的客户数据和高水平的客户分析能力有助于企业识别客户需求，针对不同的客户群设计营销策略。企业的营销执行能力和活动管理水平是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。
营销管理是一个在营销实践中动态学习的过程，不仅需要应用行业有效的营销实践，通过客户分析，设计出客户针对性强、市场竞争力强的营销方案，而且还需要实时收集营销执行的效果，应用实时的营销分析和客户洞察，为目标客户提供最适合的产品和服务，并且通过完善的营销绩效分析，努力提高营销投资回报率。
目前许多企业的实际营销管理能力相对较弱，但是营销活动却搞的如火如荼。他们以市场部有限的几个或十几个员工面向数量庞大的客户，围绕数十个产品，策划实施大量的营销活动。这样造成的结果就是只有时间策划活动，没有精力顾及营销的实施，更不用说对营销进行实时的动态监控和完善及营销分析了。部分企业甚至会不厌其烦在相近的时间内多次向同一客户针对不同产品进行营销推广活动。此种做法时常会导致的结果是——营销活动只播不收，如此，企业收益情况恶化就不难理解了。
由此可见，如果企业建立起相对竞争对手更强的客户洞察力，则将在未来的客户竞争中处于优势。几乎所有的企业都承认客户是他们最重要的资产，但很多企业并没有意识到哪些客户资产是优质资产，在对客户进行营销投资之前，如果不对客户做精确的识别和分析，就很难取得理想的营销投资回报率。在某种程度上讲，客户洞察是最终左右企业成败的元素之一。
本文刊载于《客户世界》2006年9月刊；作者单位北大纵横管理咨询公司。
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这家伙很懒，什么都没写！
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