商业流通领域的精确营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1268

客户世界|杨红兵|2006-10-13

过去到商城购物，路途远近成为消费者是否选择的关键因素。随着城市交通的不断改善，这种因素逐渐被弱化，消费环境的好坏、商品是否齐全、价格是否合理、服务是否到位等，均成为能否吸引消费者前来购物的重要理由。除了少数商城通过手机短信通知其会员促销信息之外，顾客对大部分商城、卖场信息的获得，来源依旧是传统的媒体宣传、路边的宣传栏、地铁广告等。对于把顾客和服务当作生命的这些行业来说，在信息高速传递、产品越来越同质化的今天，仅靠传统模式进行信息传递是不够的，必须有个性服务以及更精确的营销方式。

广告界有句话为：“我知道，有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪儿”。确实，采用传统的宣传方式发布信息，更多时候，效果和花费并不成正比。

首先，传统手段的宣传缺乏针对性

商城做广告的渠道一般有：报刊、地铁、街面的宣传栏、直邮，有实力的商城还可能在电台、电视台上做广告。通过这些方式做广告的优点是，受众面较广泛，缺点是缺乏针对性，真正想购物的人，不一定看得到广告。

其次，宣传方式雷同，花费可观但效果不好

由于信息的时间性较强，广告花费不会是一次性投入，花费非常可观。而且，大家都在做广告，由于做广告的模式都很类似，除非商家采取更好的促销方式，对消费者来说，一般性促销都不会有太大的吸引力。另外，追求时尚的年轻一族的生活节奏很快，没有多余的时间从报刊、广播等渠道了解商家促销信息。

最后，缺乏对宣传效果进行有效追踪的手段

商家做广告之后，缺乏对宣传结果的反馈。消费者是否关注商家的信息，关注哪方面的信息，有哪些消费者是由于看到广告才到商场购物的等等，很少有商家会对这些内容进行统计。由于信息传递的单向性，消费者是否满意，是否感兴趣，对哪些商品感兴趣等，商家都不得而知，即使再花更多的费用做宣传，由于没有预测性，商家的促销就显得缺乏目的性，只能依靠推出新的打折、返卷等促销方式进行竞争。

综上所述，笔者认为，在当今如此快节奏的生活、工作方式下，仅仅依靠传统的宣传手段，进行市场推广是非常不够的，必须精准地找出与顾客有效沟通的手段，实现精确营销。如何能够实现精确的营销呢，笔者提出一些自己的观点：

第一、商家要充分认识现有顾客资源的重要性

许多商家都有会员制，对会员的消费信息也有详细的记录，这些会员信息对商家来说，无疑是个巨大财富。但是，如果不能很好地更新、维护这些信息，这些数据就是垃圾，所以商家必须把这些宝贵信息利用起来。

第二、将顾客信息进行科学分类

商家对其顾客信息加以分类，一方面可以实现有目的地向顾客推荐促销信息，另一方面，商家掌握了顾客的年龄、消费情况等详细信息，就可以准确定位产品的购买人群，预测产品的销售走向信息。举个例子，如果发现会员在采购孕妇和婴儿物品，商家通过一定手段了解、确认信息之后，今后凡是举办与孩子有关的活动信息，都可以通知该会员，这样在实现精确销售的同时，既可以减少推销成本，又可以提高顾客对企业的忠诚度。另外，有了这些顾客资料和对市场的准确预测，商城在与生产厂家、销售商进行合作时，也会增加许多讨价还价的筹码。

第三、重视顾客的意见反馈，定期进行顾客回访

嘉德纳曾经说过：“销售走到顶点，服务将超过销售，销售仅是把客户拿下，而服务才能把客户留下。”环境、价格、信誉、服务等都是决定顾客是否青睐商家的重要因素，而环境、价格相似的情况下，服务和信誉就显得格外重要。信誉是靠一点一滴积累起来的，非一日之功，而服务是决定顾客能否再次光临的重要因素。服务体现在多个方面，通过对顾客的回访，了解顾客的意见，有利于商家知道自身的不足，改进服务。还可以把回访和销售结合起来，在了解顾客意见的同时，又能够把商家的优惠信息传递给顾客，达到促销推广的目的。

第四、商家要规范电话服务

我们经常会遇到这样的情况，从一些渠道得知商家的促销信息后，打电话给商家。由于促销期间电话繁忙，打了几次都占线，即使接通，接电话人员也不清楚所有商品的情况，如果要了解详细信息，还要转接到不同的地方，使顾客觉得很不方便。商家要重视服务电话的重要性，一方面，要安排足够的线路，保证接通率；另一方面，重视电话服务人员的培训，保证他们服务的统一，并且要有电话销售的意识和技巧；第三方面，服务人员掌握的信息要准确、充实，以便实现对顾客的“一站式”服务。能够主动给商家打电话的顾客，大部分都有购买意向，一定要重视对他们服务的到位。

当然，说起来容易做起来难，商家做到上述几个方面，也有一定的难度，首先，商家每一点的投入都希望可以获得收益。服务是很隐性的内容，短期内不会带来明显的效益，所以商家不会为此花费大笔的钱；第二，增加线路和人员都会带来成本的上升，尤其是没有促销的情况下，人员会产生冗余；第三，客户回访项目需要一定数量的回访人员，而且要通过客户回访达到促销的目的，还要求回访人员有一定的语言、销售技巧。那么有没有更好的解决途径，使商家既不用投入过大的财力、物力，又能够实现与顾客的精确沟通呢？笔者认为，与专业的呼叫中心合作，是解决问题的一个不错的途径。

首先，根据商家促销力度的不同，可以将业务外包给专业的呼叫中心

商城促销有很强的时间性，如果活动时间长、促销力度大，比如周年店庆时，可以考虑与呼叫中心合作。通过会员回访，既达到数据维护、更新的目的，又可以进行活动推广，实现精确营销。另外，在项目执行的脚本设计中，可以根据贵宾卡会员的喜好、年龄等，有目的地将他们做分类，为今后实现商品和服务的个性化做准备。

此外，商家可以与专业呼叫中心建立长期合作关系，在活动时间较短、促销力度不很大的时候，例如周末促销时，采取人员外包的方式，既可以保证服务的专业性，又可以解决人员冗余的问题。

其次，利用活动推广的同时，发展潜在会员

商家之所以发展会员，因为商家都知道顾客有这样一个心理，如果几家商城销售的商品一样，价格也差不多，顾客都愿意到自己的会员商城去购物，因为这些商城都有类似于积分回报的活动。通过与呼叫中心合作，利用呼叫中心充足的数据资源，可以达到宣传商城、推广活动和发展会员的目的。但是一些家电商城，由于销售形式的不同，许多是通过开设连锁店来扩大自己的市场分额，并没有实行会员制，除了广告以外，对消费者购物并没有其他的引导方式。如果与呼叫中心合作，可以在品牌推广、宣传促销、购买调查等方面收到满意的效果。

总之，商家与专业的呼叫中心合作，可以利用呼叫中心的人力、数据资源等方面的优势，实现品牌及活动的推广、会员回访、会员信息挖掘、发展潜在会员等。合作方式可以依照不同的业务，选择坐席外包、人力外包等。

随着各行各业服务意识的增强，我们经常接到这样的手机短信，某某银行又推出什么样的理财业务、电信最近又推出什么样的优惠等，我们更愿意看到，每个行业利用便捷方式为客户提供信息的同时，也能够提供更完美的服务，尤其是与我们生活密切相关的商业流通领域，在一点一滴之间，能够体现对顾客的细致关怀。

作者单位：赛迪呼叫中心。

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