过度推销的红色警戒

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1822

客户世界|曹剑|2006-10-16

早上乘公交车上班，在移动电视的实时路况播报里听到：北京西三环出现大面积“排队”拥堵现象。北京的交通在上班高峰时早已经不堪重负，路上出现一点情况，很快就会大面积堵车，我们对这早就习以为常。移动电视里接着说：通过监控摄像头我们可以看到，因为在某一路段出现堵车，有几个人乘着车流减缓的时机上了三环路，往车里塞放小广告。司机为了安全，不得不停车以免发生危险。这就加重了堵车的状况。这是我听到的又一起因商家的过度推销给人们带来烦恼的事。

当前社会的商业竞争非常激烈和残酷，迫于压力，很多企业奉行所谓“更加积极主动的销售策略，抓住一切机会进行宣传和销售”的理念。商家们甚至灌输给员工这样的思想：“要锻炼厚实的脸皮”，“要培养超强大的抗挫折能力”，“不要怕麻烦别人”，还有保险公司在代理人的销售培训中教导说:：“你们要有这样的想法：这么好的商品如果不能卖给客户，是我在犯错啊！他需要这样的商品，我不能怕麻烦他！一定要说服他们买我的保险！”于是有保险销售的精英在公交车上演讲，练脸皮；在马路中间拦住行人，推销保险产品，提高抗挫折心理能力……

不可否认，这样的销售思想是一种利器，它为企业训练了一批如狼似虎的销售人员，在市场上不断的展疆拓土，一时成功。但是，事必有度，过犹不及。这样一种抓住一切机会并不顾一切实施销售的思想又造成了一系列的伤害，对顾客的伤害，对销售人员的心理伤害，也对自身形象的伤害，对社会整体利益的伤害。

在此，笔者试图对“过度推销”做一个定义：过度推销是指商家单方面为了促成销售，对客户采取包括过度广告，重复劝说，变相强迫购买等等过度劝说行为。这些手段对客户的正常购买决策产生影响，或者在促成购买过程中，对消费者购物情绪或对其他群体或对社会公共利益造成了损害。

其实过度推销并不仅仅出现在保险或者以安利为代表的直销行业，它已经成为一个不大不小的社会问题。让我们看看在日常生活中我们通常会经历哪些过度推销的情况。

第一、大街上或地铁出入口里或写字楼下面的路边，有人给你发小广告。注意自身形象的商家会让衣着整洁的工作人员来发；完全不要形象的直接请一些衣衫不整、满脸灰垢的少年，他们会把拿着宣传纸的脏手直接拦在你的前面，你一般有三个选择：要么接下那张纸，要么用身体拨开他的手再过去，要么绕路而行，而他们却还显得那样满不在乎。对于被雇用发传单的人而言，他们把传单发完就可以领报酬，所以他们不管路人要还是不要，一律强塞。对商家而言造成不必要的纸张浪费；对绝大部分行人而言，要多丢一次垃圾。那么为什么他们不能在路边摆一个小桌或移动的支架，把宣传纸放在上面，写上“自取”二字呢？取还是不取的权力留给行人不行吗？也许有一个合理的解释：城管来了，跑起来会快一些。

还有一种“更强”的销售，他们会沿街追着你，要你使用或购买某个产品，或者到某个饭店就餐。扬子晚报曾有一篇报道：南京某周姓小姐晚上和朋友出来吃饭，路上一个年轻男子忽然跑过来，称他们饭店在搞活动，吃100元送50元券，请周小姐过去看看。周小姐说自己朋友在其他地方已经定好了位子，但该男子仍不罢休，跟着她们走出50多米，随后用手去拉扯时导致周小姐裙带滑落，当街造成尴尬。周小姐报了警。这虽然是一个相对极端的例子，事情的原因也和销售人员的个人素质有关，但是难道和企业的这种推销策略就没有关系吗？

第二、电子邮件的强行推销。都知道垃圾邮件已经成为网络的公害，并且对人们日常工作产生很大干扰。就以我们编辑部的公开信箱来说，每天收到的邮件数平均三百多，而且还有上涨趋势。寥寥的有价值信件淹没在这片“黑海”中，让我苦恼不堪，每天处理这些垃圾邮件就得浪费不少时间。甚至前段时间我看到有垃圾邮件宣传的是“代为发送邮件”，自称“有几千万的邮箱地址可供发送”，直看得我头皮发凉。更为可恶的是发垃圾邮件者也已经知道现在垃圾邮件泛滥成灾，曝光率甚低，所以他们也想方设法创新，常见的是用不同的邮件发送避免被加入黑名单；增加发送次数，别人发一次、两次，他就敢连发10次、20次；还有就是采用一些似曾相识的称呼，或者在邮件名用“Re:”，欺骗收件人是回复邮件以获得曝光机会。

垃圾邮件问题的确已经很严重了，中国互联网协会4月份的调查研究显示，在中国，垃圾邮件占邮件总数量的60.5%。也许，那些为一元钱收益敢发一万封垃圾邮件的人以后日子将会难受，因为今天呼吁反垃圾邮件立法的声音越来越高，有预计说相关法律法规有望在今年底出台；还有进入中国的国外反垃圾邮件厂商越来越多，本土厂商也对这个市场跃跃欲试。热心于反垃圾邮件的读者也可以登陆中国互联网协会反垃圾邮件中心网站进行举报。网址为：http://www.anti-spam.cn/

第三、在逛商店、超市、商场过程中遭遇的过度推销。很多时候，售货员一看到你就会马上热情地凑上来滔滔不绝地推荐各种产品和服务。很多消费者碍于当时的面子不好责怪售货员的过度热情，只好匆匆挑选物品离开。对于现代人而言购物除了挑选自己喜欢的或需要的商品外，另一个重要目的是放松和休闲。推销人员的喋喋不休严重影响了购物者的心情。比较合适的做法应该是静立一旁随时准备在客户有需要的情况下提供帮助。当然这种过度推销对于商家而言除了促进销售外，往往还有另一个目的，就是逆向淘汰客户。这样做能很快地判断出某消费者是有真实的购物意图，还仅仅是闲逛，因为如果客户没有准备买任何东西，在服务人员的热情招呼下会觉得不好意思而匆匆离开，既可以还门店清静，又可以让员工把更多精力投入到能带来价值的顾客身上。很多眼镜店常用这种做法。

第四、服务过程中的过度向上推销。是不是有过这样的经历？去一理发店理发，对理发师说了自己的要求后，开始接受干洗等服务。洗头工一上手，就开始进行“轰炸”。他会说你的头发过少或者过硬，你需要电发或者需要某种定型发水改变形象，她还告诉你可以打折。等到理发时，理发师又说你的头发需要电一下，并不断地说你如果电过发，看上去会显得如何如何时尚，并极力介绍店中所用产品，还说某某电台的人或某某名人是在他们这里做的，并一再苦口婆心说还能给再优惠。这时，洗头工往往还会凑上来帮腔，几人轮番进攻，不怕你不消费。本来想闭着眼睛享受一会，到最后却感到疲于应付，狼狈不堪。

第五、脱离服务的宗旨和实现客户利益的本位，促成不必要的销售或有损客户利益的高价销售。比如某旅游公司，因为和景点附近的某些饭店或旅馆有不错的关系，为了促成旅游者在这些饭店或旅馆消费，会根据各饭店和旅馆所在位置和行进时间来设定旅游线路，而并不是本着让旅游者的旅游乐趣的最大化设定路线。还有一种情况是商家利用信息不对称，在销售的产品功能上满足了客户的需要，但是通过价格或者产品数量给客户带来损失。比如医生在为患者开药时，明明知道该病只需要一盒某种药就够了，但是为了促进医院收益和自身的提成，他会给你开两盒或者三盒。患者的病是可以治好了，但却造成了浪费，这种浪费成了医院和医生的收益。再比如：我电脑的显卡坏了，需要重新配一个。因为电脑整体配置低，明明300元的显卡就够用了，但是商家只告诉你一种700元的显卡。虽然他知道这样的显卡在我电脑上并不能充分发挥其应有功用，单是700元的利润高，他就给我推荐这个。商家利用信息不对称，给客户造成不必要的浪费，以给自己带来收益，是一种比较恶劣的过度推销。

第六、过度推销的最后一点就是呼出型的电话销售。虽然我身处呼叫中心这样一个行业，但我还是想客观的说，呼出型电话销售是一种过度推销。一直以来我都怀疑呼出型电话销售的存在是否合理，相信有同感的人也不在少数。美国2003年10月1日就已经开始实施FTC制定的Do-not-call registry规定，这也正是对这一怀疑的佐证。我们都知道外呼型电话销售的成功率是极其低的，能达到3%都已经相当不错。如果以3%而言，也就是说每拨出100个电话只能成功三个电话的交易，对于呼叫中心，这三笔交易可以实现盈利，但是我们却很少考虑到另外那97个被骚扰的人。是不是可以说，我们的盈利是建立在对大面积人群的骚扰的基础上的呢？对于一个具体的电话营销项目，我们会核算各种各样的成本，包括人力，设备，管理，通信等等，但我们并没有把对庞大无辜人群的骚扰产生的巨大的社会成本算在内。如果算在内，那么我们的这些收益能弥补这种巨大的社会成本吗？我觉得弥补不了。

正如我们谴责个别地方政府以牺牲环境为代价换取高GDP一样，我们在以牺牲社会整体利益来谋求自身的一些收益。其实问题还不仅仅是这些，还有我们员工的精神损害。为什么外呼型呼叫中心的员工流失率极高？表面上看，是压力过大，我却想换一种解释：是员工已经不愿意再承受这样一种精神和心理的伤害。

行业需要发展，制度也会完善，出于社会整体利益和行业自身长远利益的考虑，我想在此对在呼叫中心行业里做外呼的管理者提几个建议：1、尽量不要用毫无针对性的数据做大范围“地毯式”拨叫；2、在做外呼之前请尽最大努力做好数据筛选工作，尽量做到精确，减少伤及无辜；3、尽量做到诚信，如果产品不好，不要强行销售，不能夸大产品功能或质量，使得仅有的“3%”因后悔而投诉我们；4、不要因为呼叫中心流失率长期居高不下就习惯性地认为“这就是应该”，请尽最大的努力做好员工的情绪疏导和心理辅导，因为他们是无辜的，如果有错也只能是错在电话销售的原罪。对于这些建议，也许有些管理者会觉得“其实我们一直都已经在做了，毕竟大家都想把生意做好”。但还请更认真一点对待，毕竟有违社会整体利益的销售不会得到恣意发展，也很难长久，有损普遍人群利益的行业也不会长久，美国的“Do-not-call”就是给我们的一个最好的例子。也许你会说“美国也没有完全取缔啊”！是的，问题就在这里，当一个问题发展成一个很大很大的问题，连根拔起就会变得困难，因为呼叫中心是一个相当大的行业，涉及到一个庞大数据的就业，所以美国采取的是一个折中的做法：限制，但不完全取缔。就像中国的烟草行业一样。同样，我认为中国的呼叫中心的主动外呼业务也迟早会受到严厉限制，但也不会被完全禁止，因为在中国，到那时会涉及到比美国更大规模的就业。大限之日到来的早还是晚，要看整个行业的自律情况。

过度销售表象背后的思想根源在于企业的以销售为导向的思维模式。在纯粹的企业个体利益的驱动下，客户情绪和利益受到了销售利器的伤害。在人们生活水平日益提升，社会文明日益进步，竞争和信息交流步入国际化格局的今天，企业需要更长远和更开阔的战略眼光。要能看到企业利益和可持续发展的未来维系于员工、客户和社会的利益，未来企业的竞争力很大程度上不是来自于销售本身，而是来自于对客户导向和服务竞争力的坚定信仰，来自于对社会的责任，来自于市场的信任和尊重，来自于企业、员工、用户、社会、环境等多方共赢的战略框架。任何一个无视社会利益和社会公德的企业，必将被民众抛弃，被法律制裁，被市场淘汰。

本文刊载于《客户世界》2006年9月刊；作者为《客户世界》杂志编辑。

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