企业开展许可Email营销的实证探讨

|赵淑海 娄冬梅 信凤芹|2006-10-07

在新的经济条件下，市场营销领域结伴而生了大量有着鲜明时代特征的营销新形式，许可Email营销就是其中之一。企业的广告邮件不断涌向千千万万的邮箱，说明很多企业对Email营销很重视。以低成本、不受时空限制、行销反馈速度快等优点给企业和广告界带来了新的行销机会的许可Email营销，极大地改变着企业的经营管理模式，给企业的盈利模式活动创造了新的时空。

    一、 许可Email营销

    许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段[1]，既包括企业自建邮件列表开展的Email营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。自建列表就是利用企业网站的注册用户资料开展营销的方式，常见的有新闻邮件、产品发布、会员通讯、电子刊物等。而电子邮件广告形式则是利用，如谷歌(Google)上的商务引擎发布、北京易城商务网推出的商务快车、深圳电子公司生产的点金商务引擎搜索等专业服务商软件向其用户发送信息。

    开展Email营销有自身的经营原则和规律，并且需要一定的基础条件，只有用专业的手段来经营才能取得理想的效果。因此需要解决三个基本问题：目标用户是谁、发送什么内容以及怎样发送。这三个问题可进一步归纳为Email营销的三大基础，即用户的Email地址资源、Email营销的内容和Email营销的技术基础[2]。在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；对用户有价值的、有效的邮件内容设计是Email营销发挥作用的基本前提；从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等是开展真正意义上的Email营销的保证。

    二、许可Email营销的基本步骤

    营销专家Seth Godin认为，实现许可营销有五个基本步骤[3]：

    首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去；

    第二，当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；

    第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；

    第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；

    第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说，“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。

    当然，从顾客身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束，相反，仅仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始，如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客，仍然是营销人员工作的重要内容，许可营销将继续发挥其独到的作用。

    三、许可Email营销设计

    影响电子邮件阅读率的因素有很多，比如邮件主题是否能提供收件人感兴趣的信息，发信人是否能够让读者产生信任，能否个性化显示收件人信息等，因此在许可Email营销设计中要注意细节才能取得成效。

    1．Email营销主题设计

    不管读者是否真的关心，无可厚非的是邮件头信息是最容易被读者接受的部分，因此Email主题设计必定要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去，这样对一封电子邮件来说才起到了应有的营销作用。因此许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则[1]：

    （1）要体现内容的精华

    （2）要体现出发件人信息中无法包含的内容

    （3）要体现出品牌或产品信息

    （4）不宜过于简单或过于复杂

    电子邮件主题设计原则也并不是僵化的，在实际的应用中需要灵活掌握。另外还要注意邮件主题字词书写，很多网站的邮件服务器为过滤垃圾邮件设置了常用垃圾字词过滤，如果邮件主题和邮件内容中包含有如：大量、宣传、钱等词，服务器将会过滤掉该邮件，致使发送不成功。

    2．Email营销内容设计

    许可Email营销形式多种多样，其内容模式也不是固定的。即使同样的Email形式，在不同的阶段，面对不同的环境，也应随之变化。万变不离其中，Email内容设计也要遵循一定的原则：首先邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致，内容中体现出企业首要信息，使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途；其次一段时期的邮件内容应具有连续性、系统性，使用户对邮件列表产生整体印象；再次内容要精炼，应控制邮件内容数量，尽量减少图片的使用，取而代之以HTML字体、色彩和背景运用来使邮件达到美观的效果；最后内部列表营销必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件，邮件内容无论是自行撰写、编辑、或者转载，都需要保持相对稳定性。

    退出列表（opt-out）方法是内容设计中不可忽视的，这不仅为客户提供方便的退出方法，更为重要的是表示对邮件接受者的尊重，从而提高客户的满意度。退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中，纯文本的个人邮件通常用文字说明，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。

    四、某化学有限公司许可Email营销实例

    某化学有限公司是一家股份制精细化工企业，公司以有机卤化物，特别是溴系列产品为主进行研发与生产，产品有：四溴双酚A、正溴丙烷、正溴丁烷、溴氯丙烷、溴苯乙烷等。针对在开展许可Email营销过程中存在的问题，我们以该公司对溴代正丙烷开展Email营销的实例。

    1．溴代正丙烷设计

    溴代正丙烷（n-propyl bromide, CAS NO：106-94-5）主要用于医药、农药中间体，新型清洗剂，在开展过程中，要充分考虑到现今企业对清洗剂的关注。

    第一、首先对这一产品拟订几个不同的邮件主题，通过分别征求部分用户的意见，从中选择最好的一个。邮件主题反馈率对比可以明显地看出风格各异的邮件主题设计所取得效果并不一样。在尽量详细的同时不要把主要内容忽略。因此在产品宣传上以清洗剂这一口号推出，在主题设计上清晰明了，以清洗剂替代品：溴代正丙烷作为主题。这样的设计首先是具有吸引力，体现出了内容的精华，又不至于简单。

    第二、在内容设计上，不同于其它产品，而是首先将国外一些知名企业在清洗上不再采用原先的老产品，而是越来越多的使用溴代正丙烷作为清洗剂来作为实例，先给客户一个总体印象，让客户了解可能自己现在正在使用的产品正是替代品，从而对该产品产生兴趣。然后对该产品详细信息进行描述。

    第三、接着对公司进行简介，这样既使用户不能把内容全部看完，最起码对公司有一个大致了解。这样设计，内容言简意赅，保证了邮件列表的目标与企业总体营销战略的统一。

    第四、公司在设计上采用公司基本资料加产品基本技术指标相结合策略，让客户了解公司产品最主要信息，充分顾及到客户心理，内容设计在200字左右。这样既做到了内容精简性，有充分考虑到内容的稳定性。

    第五、邮件列表按一定周期发送给用户。美国Email营销服务机构Return Path曾调查认为，星期一是发送电子邮件的最佳时间，发送成功率明显高于一周中其它日子。因此该公司都是每周一发送邮件，这样相对来说顾客在收到信息反馈也比较好。

    2．营销影响

    通过一段时间的许可Email营销，公司在产品宣传、知名度扩大等方面都起到了很好的效果。利用Google、百度等搜索引擎对四溴双酚A和溴代正丙烷两种产品进行搜索，结果显示不但结果数量明显增多，首页显示公司产品，而且公司本身也以特别赞助商的身份出现在首页。通过以该公司名称为关键词，利用多种搜索引擎进行跟踪查询（见表1），开展Email营销后的两次结果表明公司知名度在不断扩大。同时在二次跟踪查询中新生引擎搜搜（soso）的相关网页达到了25,300个，接近了Google引擎的查询量。

结束语

    我们可以看出这种销售模式在该化学有限公司是成功的，但是Email营销是营销的一个专业领域，不是传统直邮广告在网络上的延伸，也不是简单的电子邮件发送，真正有效的Email营销需要专业化的操作，然而这种状况似乎还没有引起足够的重视。更为重要的是要站在企业营销战略的高度进行研究，充分分析Email营销的资源投入、专业知识需求、回应效果等各个方面，使企业决策、生产、经营、管理效率和水平得以较大增长，从而提高了企业的经济效益，增强了企业自己的竞争力。

    参考文献

    [1] 冯英健. Email营销[M] 北京：机械工业出版社，2003.6

    [2] 冯英健. 网络营销基础与实践[M].第二版.北京 清华大学出版社，2004,10.

    [3] Seth•Godin. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers [M].Simon &Schuster Inc.1999

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