Gartner CRM峰会：忠诚营销的挑战

|Barney Beal|2006-09-19

CRM也许教导我们保留现有的客户比获得新的客户更节省成本。但是，实现这个目标并不是一件容易的工作。当谈到忠诚营销的时候，甚至一些最成功的公司都面临着挑战。在本星期在芝加哥举行的Gartner CRM峰会上，Visa、美国皇家加勒比海国际游轮公司、AARP(美国退休人士协会)和BellSouth等公司的市场营销人员介绍了他们建立客户忠诚的经验。

　　美国明尼苏达州的咨询机构Carlson Marketing负责忠诚营销的副总裁Luc Bondar在这次会议上主持了这个讨论。他说，得分和获奖的日子早就过去了。

　　企业正在通过客户体验把重点放在改善客户忠诚方面。了解你的客户意味着更有效的定价、产品组合更有针对性、更聪明的收入管理和更好的市场营销开支。

　　位于亚特兰大的BellSouth公司负责市场营销的副总裁Joey Schultz说，对于我们来说，客户忠诚是一种总体的方法，是伟大的客户服务的起点。它将从那里围绕着产品和服务扩展。使用强大的分析工具，我们能够理解推动客户忠诚的是什么。

　　电信行业的公司一般都提供广泛的产品。电信行业公司的客户流失是很普遍的。由于熟悉客户的内部情况，BellSouth能够推出正确的电话、互联网和视频服务组合并且保持客户的忠诚。Schultz说，基本的要素之一是对逐步增加我们的服务的客户提供回报。

　　信赖信息

　　Visa公司在这方面是很独特的。它不仅为客户服务，而且还为商家和金融机构服务。Visa还拥有大量的客户信息。

　　Visa美国公司负责产品开发和管理的高级副总裁Tim Attinger说，有14亿个Visa设备，每一个都是有价值的。在美国，我们在信用领域考察了几个分市场，并且发现客户是不同的。我们曾让全部系统跟踪每一笔交易并且根据动态情况创建了一些分市场。这使我们能够深入了解客户的核心支付行为。

　　据AARP成员发展主管Lin MacMaster说，AARP是美国一个有3700万成员的最大的游说团体。这个机构不仅要保持其成员数量而且还要让这些成员参与活动。

　　MacMaster说，我们不在基于交易的系统考察客户的忠诚。我们是在基于需求的系统上考察客户的忠诚。我们的客户续约率大约是75%。当我们聘请一个编程或者自愿的工作的成员时，这些比例将提高到90%。

　　皇家加勒比海国际游轮公司关系营销经理Bill Hayden说，该公司正在从一个分层次的回报系统向一个以保留客户为重点的系统过渡。坐船旅游度假是经过周密思考和情绪化的购买行为。虽然皇家加勒比海国际游轮公司对回头客提供奖励，但是，回头客还是不多。然而，这家公司每年都制造一些新船，需要游客乘坐这些新船。

　　Hayden说，如果我们不断创造新的客户，我们就不得不进行价格竞争。我们并没有把我们的客户忠诚计划看作是一个市场营销工具。收买客户的代价是昂贵的和短暂的。当我们的满意分数很高的时候，我们需要一种方法说服你再回来，也许会让你住在船舱里或者一个套房内。

　　所有这些机构都收集客户信息。AARP每两个星期编辑一次由AARP及其服务提供商管理的90个呼叫中心的报告。这些报告将发给首席执行官和各个部门的主管领导。皇家加勒比海国际游轮公司发布有关其客户体验的船上报告。Visa公司有大量的交易数据。BellSouth在电话和交易之后以及当客户离开公司的时候对客户进行调查。这家公司还建立一个小企业客户的委员会。

　　BellSouth公司的Schultz说，我们与他们测试产品创意、客户忠诚计划的创意。能够进行热烈的讨论比重点小组的讨论要好。

然而，这些公司开始实施这些计划一直是具有挑战性的。例如，AARP也正在摆脱一个回报的系统，以便能够把这些回报变成节省的开支、捐献给慈善机构或者接受这个礼品。

　　MacMaster说，在我们开始建立这个客户忠诚计划的时候，这个事情确实是对同我们一起影响他们业务的行为提供回报。

　　让人们接受客户忠诚

　　Hayden说，在皇家加勒比海国际游轮公司的所有机构中，客户忠诚计划普遍被认为是“一件费力的事情”。各个部门都认为客户忠诚计划消耗了它们的预算。

　　Hayden说，我们制作了一个经济模型，对得到回头客和获得新用户进行了比较。我们不得不把对这个事情的看法从开支转变为创造价值。

　　例如，Hayden能够展示在客户忠诚计划中的客户上船之后每天的开支将比不在这个计划中的客户多11美元。这个观点得到了认可。

　　在BellSouth公司，忠诚营销在推荐节目和计划方面出现了一些难题。研究显示，一个客户可能很适合他目前的计划之外的电话计划。但是，当前的这个计划能够提供更直接的收入。那么，这就成了一个长期价值的事情。

　　Schultz表示，这个事情确实是一个挑战。我清楚地看到一些电话计划比其它的能够产生更多收入的电话计划造成更多的客户流失。每一分钟我都可以告诉你什么产品比其它产品更困难。

　　BellSouth曾听说客户忠诚度和员工的敬业度对于忠诚营销的成功是非常重要的。

　　Schultz说，我们知道，除非他们达到我们看到的敬业的结果，否则，你不会从这个计划中得到好处。因此，我们招募了一线人员。

　　例如，在接电话时，推销员会看到客户有许多积分，有资格享受几个月的高速DSL服务，并且建议用户享受这些服务。

　　Schultz说，这样确实可以促进客户的忠诚度。那个时候我们确实开始看到了保留客户的好处。你需要确保与一线雇员结合起来，并且需要知道如何让整个公司激励一线雇员。

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