基于GCV模型的客户关系管理研究

客户世界|李勇 季峰 宋加山|2006-09-13

引言
客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由世界著名IT系统项目论证与决策权威机构—Gartner Group提出，是20世纪90年代随着INTERNET和电子商务涌入中国的最重要的IT技术和管理理念之一，目前已经成为学术界及企业界研究的热点问题。

正如Gartner Group认为CRM是迄今为止规模最大的IT概念一样，CRM最初被理解为一种用于管理的IT技术。这种技术理念下的CRM实施失败率非常之高。Gartner Group对一千多家企业进行了调查研究，结论是有55%的CRM项目无法达到既定目标。Meta Group的调查研究也给出了相似的结论。企业给予CRM巨大的期望与CRM实施失败率过高之间的巨大反差，引起学术界的高度重视并展开了广泛的研究。

国外最初对CRM的研究始自“接触管理”(Contact Management ),后来逐渐转向包括呼叫中心（Call Center）等客户关怀(Customer Care)范畴的研究 ,后来从重视赢得新客户和处理基础营销工作转移到对客户关系进行有效管理的客户保持工作上来（Lyette，2001）。随着CRM在国内企业的应用及国内市场逐步的规范化,国内学者也开始对CRM的研究进行关注,一些高水平的研究成果也不断涌现出来，如（陈明亮，2001），（齐佳音，2002），（陈明亮，2003）等文献就已经开始从客户价值角度来探讨CRM的基础理论问题，已经指出客户价值对CRM绩效影响的重要性。综合来看，这些研究主要是对客户价值的识别或者客户保持等个别角度的独立研究；在研究方法上,基本都是采用定性的或静态的方法,虽然（李纯青，2004）探讨了动态CRM问题，但仍主要集中于研究B2C模式下的知识管理技术在CRM中的应用。因此，如何从管理理论角度系统地研究CRM的理论基础，如何正确界定和计算客户价值，如何明确地指出怎样做出市场决策来真正实施CRM战略,这些方面的研究仍然十分缺乏。

本文从企业商务战略和管理理念角度理解CRM，指出其目的是在客户的整个生命周期中追求广义的客户生命周期价值最大化，并基于概率统计理论对广义客户生命周期价值进行量化的刻画，从而系统分析广义客户价值模型的内涵和潜在维度。

广义客户生命周期价值
商业竞争的加剧和经济全球化的趋势以及买方市场格局的形成,使得客户的角色不断发生转变,从单一的消费者变成多角色:消费者、共同经营者、价值共同创造者、知识和能力的共同创造者等。不言而喻，面对客户资源相对短缺的竞争环境,对于企业来说客户的地位越来越重要，逐渐成为企业最重要的资源之一。著名的管理大师彼德·德鲁克(Peter Drucker)在谈论客户关系时强调“企业经营的真谛是获得并留住顾客”，可见实现客户价值最大化是客户关系管理的出发点。

然而，对于客户价值的定义目前仍没有统一的看法。（Sheth，1991）提出一个较为完整的客户价值模型,即客户价值包括社会价值、情感价值、功能价值、知识价值和条件价值五个维度,为进行客户价值的研究奠定了基础。（Kotler，1997）提出客户价值可以从产品价值、服务价值、员工价值和形象价值四个方面进行理解。（Woodruff，1997） 定义客户价值为客户的感知偏好和关于产品属性、附属功能及使用后是否达到客户目标的结果的评价。这显然是基于客户的视角。近年来, （Sweeney，2001）把功能价值分成两部分:质量和价格,然后通过对一些行业的实证研究,建立了经典的“PERVAL”模型。这可以说是客户价值研究的最完整模型（孟庆良，2005）。然而,该模型没有充分考虑客户在获取客户价值时所付出的代价以及客户流失所带来的损失。

综合来看，对于客户价值的定义，虽然着重点不同,仍有很多相通的地方：
客户价值内生于或关联于产品或服务；客户价值是客户的感知而不是由销售者或其他人客观决定的,这个感知过程实质是一个客户获取与客户付出之间的均衡,而客户获取包括质量、收益和效用等,客户付出包括价格、机会成本、维持和学习成本等。

三、广义客户价值模型
基于以上成果，本文提出广义客户价值（General Customer Value, GCV）概念，即特定客户的GCV是企业在该客户整个生命周期内可以获得的期望收益与可能损失的差值，其在形式上可以由下式来表达。

，  

其中：
Vc：客户的总价值
Y0：客户初次购买产生的收益
C0：获得客户的成本
Yij：第j种产品在第i个周期里产生的收益
Pij：客户在第i个周期购买第j中产品的概率
r: 折现率
VI：客户的信息价值
E：客户对其他客户的影响力
：客户的满意度
L：客户对企业的潜在损失
PL：客户潜在损失发生的概率

由上面的模型可知，GCV取决于以下主要方面：

客户购买行为
客户购买行为是客户对企业价值的直接体现，也是企业获得稳定现金流的直接保障。从净收益角度定义客户价值的研究比较多，如（Kaplan,1998）就直接定义客户价值是指一个客户所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去与该客户相关的成本支出后的收益净值。显然，客户购买行为是体现客户价值的核心部分，客户购买的收益和客户价值之间成正相关。

客户获得与维持成本
企业为获得客户必然要支付一定的成本，而且在买方市场的格局下，客户资源是有限的，使得客户的获得成本越来越高。同时，竞争的加剧对企业维持客户提出了空前的挑战，用于维持客户的成本也日益显著。Reicheld和Sasser在1990年对美国9个行业的调查数据显示，客户保持率上升5%，行业平均利润就会有25%-85%的增加。可见，发现和维持客户的成本也是GCV的重要影响因素之一，且与客户价值呈现负相关关系。

客户信息价值
随着科学技术的发展，以及客户资源的有限性，现代企业经营已经由产品为导向转向客户为中心，客户对于企业来说除了现金流意义上的价值外，客户需求更是企业发展的航标。客户的反馈信息对于企业开发新产品、提高服务质量，进而保持持续竞争力至关重要。因此，GCV包含客户信息价值是必然的。客户信息价值与客户知识点信息量以及客户信息使用频率有关，具体研究可以参见（王实，2005）中的详细描述。

客户的传递价值
在企业对客户价值进行评价的同时，客户也会对企业提供的产品和服务进行评价，并会将这种评价信息传递给其周围的人，从而影响企业的收益和经营成本。一般来说，一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8到10个人。特别是随着Internet、电话等信息技术的普及，信息传递变得更加普遍和快捷，个人的信息辐射能力更强、更迅速。因此，客户的传递价值是GCV中不可或缺的重要因素。正向的传递价值将大大降低企业的宣传成本，使得企业以较低成本甚至零成本获得新客户成为可能，也会降低企业整体的客户维持成本；与之相反，负的传递价值将通过增加维护成本、广告成本等来加大企业的经营成本，有时这种负面影响对企业来说甚至可能是致命的打击。客户的传递价值与客户的影响力和其对企业的满意度有关。

客户违约损失
客户是企业经营利润的来源，但同时客户也会对企业构成潜在的威胁，比如对银行来说，信用卡用户的恶意欠费就可能造成极大的损失。因此，企业需要正确评估客户的违约损失并从GCV中扣除这部分价值。营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。对客户违约损失的度量，也是CRM的基本功能之一。

综上所述，GCV概念具有如下特点：

广义性
GCV涵盖了与企业经营有密切关系的5个方面的价值度量，能够系统的全面刻画客户对于企业的真实价值。

动态性
GCV概念中注重了客户价值的时间属性和积累属性，强调了客户价值的动态变动特点。

不确定性
GCV中引入了概率概念，从能够对客户行为的不确定性进行较好的度量，使得GCV在数值上更贴近现实客观情况。

可计算性
GCV可以显式的表达，并可以通过数据分析进行客观计算。

四、小结
本文的主要贡献在于基于现有对客户价值的理论研究，提出了广义客户价值（GCV）概念，从客户购买行为、获得与维持成本、信息价值、传递价值和潜在损失五个维度，综合地、系统地刻画了客户价值，进一步丰富了客户价值的理论研究。

本文刊载于《客户世界》2006年8月刊；作者李勇为中国科技大学管理学院博纳数据挖掘中心副主任；宋加山为博纳数据挖掘中心高级研究员；季风为博纳数据挖掘中心高级研究员。

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