制药企业CRM战略步骤之四“主动服务体验”

客户世界|马红兵|2004-03-11

制药企业CRM战略步骤之四“主动服务体验”

CRM行业应用系列 医药篇

　　客户关系管理伴随着它强大的作用越来越受到制药企业的重视，也成为了一些制药企业打造自己企业核心竞争力的武器和整合企业资源的平台。实施客户关系管理战略，在制药企业的作用可分为五个方面。即：客户信息整合、销售过程控制、市场活动评估、主动服务体验、价值客户挖掘。

一、 服务是万事之源

　　由于社会分工越来越细，许多的事情都需要借助别人来帮助完成。对个体是这样，对群体也是这样。精细的分工使服务变的越来越重要，也使得服务渗透到了各个方面。企业的流程靠服务来驱动，企业的生产靠服务来驱动，企业的管理也靠服务来驱动。服务凌驾于一切工作之上，是万事之源、万物之本。服务来自于社会和生产的进步，服务反过来促进了社会的发展。

　　二、 服务讲究方式

　　美国某城市的一家银行，在周末时因职员不上班从而空出了自己的内部停车场。为了给自己的客户提供方便，该银行规定：任一客户凭当天该银行的ATM小票就可以在该停车场免费停车。一天，一位先生再三声明自己是该银行的客户要在这里停一下车，可管理员却坚持要他出示小票以证明当天做过一笔业务。万般无奈，他一怒之下做了一笔取出数百美元的业务。第二天，他又做了一笔将几千万美元存款从此银行转出的业务。

　　市场放开，使得越来越多的企业进入市场。对于用户来说，可以选择自己满意的业务提供商；对于企业来说，除了要面对大量资金雄厚、有备而来、目标明确的竞争者外，更多的冲击则是本身传统运营方式的改变。面对业务生命周期缩短，成本结构改变，客户的挑剔和善变，企业为了自身的生存，不得不选择服务的客户对象。在这样一种商业模式下，服务质量虽然仍非常重要，但是，营销能力成为决定企业盈利能力的一个最重要因素。因为只有成功的营销才能够回答服务什么样的客户能够为企业带来利润，以及如何满足这些客户的需求。服务，在追求个性化环境的今天，越来越要求讲究方式方法。

　　三、 服务体现在快速

　　客户的需求伴随着十分显著的时间特性，在某一时间段内客户由于自身的原因会对某些方面有强烈的需求，当这段时间过后，又会产生另一需求。因此，企业响应客户的需求也应是及时的和快速的。时间创造效益，时间创造金钱，时间体现诚意，时间反映态度。没有快速对客户请求反应的体系是不行的，没有快速帮助客户解决请求的体系则更为不行。

　　四、 服务主动性体验

　　对于大多数企业来讲，服务至少有两种含义：一是指“客户请求，企业提供服务”，比如售后服务、维修等等（下面用引号表狭义的服务）；另一种服务是指企业主动为客户提供价值。为客户提供价值是关系发展的推动力，因此第二种服务对于企业和客户之间关系的推动具有更广泛的意义。可是现在大多数有关“服务推动关系”的论述以及CRM软件设计的基础都是“客户请示，企业提供服务”，强调对“客户服务请求”的追踪、处理。CRM软件只能处理狭义的“服务”，软件厂商吹嘘软件对于“服务”的支持，这虽然也无可厚非，可是企业必须清醒地认识到狭义“服务”之外有推动客户关系更丰富、更有效的服务方法和营销手段。如果企业囿于CRM软件产品中宣扬的“服务”，以为只要有“服务”就有客户关系，或者只有“服务”才能有客户关系，那么企业对客户服务以及客户关系的理解可以说是一叶障目，只见树木、不见森林。

　　向客户推销是一种有效的服务方式。用“推销”这个不太讨人喜欢的字眼的目的是强调为客户提供价值，是服务的真正含义。如果企业推销的产品可以为客户带来利益，如果企业可以提供超过用户预期的价值，那么客户是很喜欢这种服务的。而且这种服务方式既可以为客户提供价值也可以为企业带来利润，是一种“双方都满意”的服务。这种服务不会增加企业的负担，它可由企业的伙伴完成，并为合作伙伴带来收益，实现“三赢”。

　　“点”式服务和“面”式服务。基于“客户请求”提供的服务，是“点”式服务。随着企业质量工作的进展，接受这种“服务”的客户越来越少，这种服务方式的“口碑作用”要依靠企业营销部门或者第三方媒体的传播放大，而且严格来讲这种“服务”并没有为客户带来价值。而另一种“推销式”的服务，使客户无时无处不感受到企业提供的便利，因此这种服务才是客户关系管理中需要的服务方式。

　　换位思考。企业得以生存和发展是因为提供了顾客需要的产品以及服务，那么，企业的管理者可以想象一下，假如自己是客户，企业推出上面所说的产品和服务，自己是否喜欢呢？这就是人的作用。营销方式的提出，服务方式的改进，实施者都是人。没有人的主动，再优秀的软件也只是摆设，再丰富的数据也如同垃圾。针对目前ERP的热潮，需要指出，使用软件的是人，不要让人受软件控制。

　　最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密地联系在一起，贯穿始终。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了铺垫。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都必须与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务，以及借助客户向其他人宣扬你的品牌和产品与服务。

　　如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户关系保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。

　　企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户？对细分客户应采取何种形式的市场活动？采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度？这是企业客户关系管理面临的挑战。

作者介绍：

　　马红兵，高级行业咨询顾问。多年的企业培训、诊断和咨询工作经验，对医药等主要行业的信息化特点和业务特性非常熟悉。现任职融博兴业公司市场营销总监。

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