在数位时代,您的服务还是拨接的吗?

客户世界 | 2018年11月27日 | 会员信息 | 评论已关闭 | 3072

数字化的客户服务对许多企业仍是全新的领域，我们可以从领先企业身上学习。

「数字原住民(Digital native)」指的是从小生长在数字产品环境的世代，从小就习惯使用多渠道不论是Web、APP、社群媒体等平台。对于数字化的服务环境更加要求。为了响应消费者需求的变化，企业从提供多媒体的渠道和消费者沟通，到进一步整合不同沟通渠道间的顾客体验，提供一致的全渠道(Omni-channel)客户服务。在相关的研究也证实，使用全渠道的客户满意度平均比单纯使用传统渠道的客户高三分之一，而满意的客户正是公司成长的基础条件。

虽然全渠道的客户服务势不可挡，仍有许多公司能纠结于是否要踏出数字化的第一步。在美国，五分之二的电信业已经导入多媒体方案，然而只有15%的企业提供完整的数字体验。在欧洲，有98%的使用者知道他们的电信商有提供数字服务的渠道，然而仅有37%的使用者实际上使用过。在美国，这个数字更是只有18%。除此之外，要导入多媒体客服现在是日益复杂，因为消费者要的不只是在网络得到全面的服务，还必须能透过不同渠道与企业联系。更重要的，除了透过网站或APP，消费者预期的是连续且一贯的服务体验。举例来说，在APP上与聊天机器人查询疑难解答，仍有疑问进线客服中心，客服人员接起电话时就知道客户刚遇到的问题并立即解决。全渠道的精神是透过当下最合适的渠道建构一致的服务体验。

近年因为科技公司如Facebook，Google，Uber兴起。这些公司提供了绝佳的数字服务体验，这让消费者是越来越难被取悦。这正是提供数字化的客户体验如此重要的原因。因为消费者不再只是将你与你的竞争者比较－而是与他日常中接触的其他数字服务做比较。而现代消费者接触的企业，不在只是路口的杂货店，而是每天使用的如Gmail或Uber等强大对手。
实现全渠道客户服务的几个必要条件

简易性，透过清晰，简单且直觉的设计让消费者只要透过最少的点选，就能得到所需的信息。传统的IVR正是一个最佳的反例，冗长的选项列表让消费者在听完后也忘了需要的服务是该按几号，最后仅能选择按9直接转接专人。不仅自助服务率无法提升，所得到的效果也只是一位生气的客户而已。若能透过自动语音识别技术(ASR)，客户进线后仅需说出他所需要的服务，省去繁杂的IVR选单，提供更简易的服务。要衡量是否具有简易性，可以透过可用性测试(Usability test)，在导入或调整相关服务流程前，先邀请一批未来的使用者来实际测试，找出可能的缺陷并调整。

互动性，消费者期待的服务体验是社群性的且具互动性。特别是如社群媒体上的评论，Blog里的心得评测文或客户论坛里的讨论，在消费者做消费决策与评价一间企业皆占了很重要的地位。特别是对于在线服务客户大量增加的企业，透过鼓励消费者在客户论坛回答其他消费者的问题，客户的问题得到解决，且减轻在线服务人员的负担。除此之外，英国一间电信公司更根据客户论坛的反馈，设计出新的方案并取得巨大的成功。
一致性，多媒体客服中，不论客户使用何种设备(桌机、平板或手机)或软件(官网、APP或电话进线等)，皆需提供功能，接口设计与信息的一致性。举例来说，亚马逊(Amazon)提供他的客户全平台一致的服务体验，从网页的设计到金流结账等。有效减少消费者再不同平台间转换，重新学习的成本。

提供有效服务，多媒体客服必须真正提供价值，解决客户的问题。设计服务时考虑是消费者的需求与变化，而不是企业原本的作业流程。例如企业的服务会随着不同的消费者做变化，当一位消费者开起聊天机器人，系统会结合消费者过去的服务记录与结构化的客户CRM数据，推送最适合他的选项。让消费者不需要再花大量时间徐找所需服务，直接得到为他客制化的信息。
以上设计多媒体客服需注意的事项，无非是要将数字的客户服务打造成例一个重要的「关键时刻(moments of truth)」，在这瞬息万变且竞争激烈的时代，提供优质的客户服务才是硬道理。在这科技不段演进的世代，越来越多公司开始为他的客户打造最佳的数字服务体验，所以上面提到的几个面项不应是最终目标 – 仅能说是这个是代的基本要求。领先的公司不只是提供有效与一致的数字渠道，更重要的，他打造的服务是有趣的且吸引人去使用的。客制化每位消费者的体验并横跨整个服务旅程。

领先公司今天的创新，很快就是明日的基本配备。如Uber出现前搭乘出租车的体验与数字叫车的服务一直没有太大的进展。先不论Uber商业模式的争议，确实，在进入台湾市场后引起了不小的波澜，逼的传统车队跟进改善相关服务。所以对现代的企业，我们不能只关注周边的竞争对手，而是应该将眼光放在国际间的Best Practices，根据在地特性做调整，拥抱不断创新的文化，保持弹性并持续成长。