客户体验管理：超越CSM和CRM

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1809

|张序|2006-08-31

　　在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力,并根据他们的价值来满足客户的需求。

　　CSM关注结果，CEM关注过程。CEM体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本来就应当做到的。CEM不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式，所以，企业不能仅仅依靠供应商提供CEM解决方案来实施客户体验管理。

　　什么是客户体验管理

　　客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

　　所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。

　　客户体验管理的作用和内容

　　CEM的作用主要有：

　　及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。

　　减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。

　　增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。

　　保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。

　　一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有：

　　产品。包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。

　　服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

　　关系。包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。

　　便利性。包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

　　品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。

　　价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

　　CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。

　　CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他方式“砍掉”这些“赔本客户”。

　　CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿，比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误了航班的旅客特别租一架飞机；或者在感恩节商店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人的家里；这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。

　　在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。

　　客户体验管理超越CSM

　　以前，企业的客户管理主要是客户满意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。

　　CEM要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。

　　CEM对CSM的超越体现在以下方面：

　　CSM关注产品，CEM关注客户。CSM传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意，客户满意度调查时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。实施客户体验管理后，企业会更多地从客户的角度出发（而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发），在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品（或服务）将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。

　　CSM关注结果，CEM关注过程。CSM更多关注结果，即客户购买和消费产品后满意与否；而CEM则更多注重过程，体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适东西，还要包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动，如商店里的装潢设计、物品的摆放位置和次序、服务人员的态度、辅助设施的完备与否等，更有企业的可信度，服务的可靠性，服务人员的同情心，客户的安全感等多个方面。这些表象对客户体验各个维度产生权重影响，各个维度对不同客户分群整体体验产生不同影响。

　　CEM更能提升客户忠诚度。从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，CSM关注的重点是在于客户满意度的提高，但客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户。另一方面，CEM在建立客户感情上的“忠诚”或“义务”上意义非凡。体验是最终向客户传递价值的纽带，它对客户未来的行为有着决定性的作用。糟糕的客户体验的终点是客户的背叛和破坏“口碑”，而好的客户体验则可能引领通向业务保留和积极推荐的道路。

　　CSM是标，CEM是本。现今客户满意度调查中，得分越高并不能保证客户对企业的价值越大，或对企业的忠诚度越高，同时，许多客户满意度调查由于本身是在“事后”进行，并就事论事，常常找不到问题的根源。CEM通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在购买和消费全过程中各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值。通过CEM，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

　　客户体验管理超越CRM

　　客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一项已经趋于成熟的管理方法和技术，从目前的趋势看，有将其转变为客户体验管理的必要。

　　当CRM的应用变得越来越广，它的缺陷也日渐明显。CRM很擅长索取，但不擅长于给予。CRM想尽各种办法接触客户，尽可能了解最多的关于客户的信息，却没有告诉客户有什么回报，或者这种回报很难兑现。它促使客户成为公司有价值的客户，却没有承诺如何从公司那里获得更多的价值。这个时候，CEM就应运而生。

　　虽然名字是客户关系管理，但其实CRM关注的是自动化和企业内部销售流程的效率。它并没有特别关注对客户需求的理解和满足。对于其目标，企业要么并不明白，要么没法实现。CEM的重点就是从客户的角度看待业务，当企业站在客户的角度而不是从企业的角度，就会解决许多客户问题。虽然CEM重复了很多CRM的内容，但是它却扩展了CRM的概念，从纯粹的前台问题、历史信息问题、业务问题和交易问题扩展到了分析性和主观性更强的标准。

　　由CRM向CEM转变决不仅仅是安装一项新的技术。企业必须拥有三个确保成功转型的要素：拥有高质量的客户信息；有一个明确的经营战略来指导客户管理，这个策略由一个完善的商业规则组成；有一个集约客户关系管理标准、或者有一个能够帮助他们进行客户体验管理分析的企业资源计划（ERP）作为工具。

　　一般来说，客户数据有四种：描述性数据包括特征、性格、自我公告的信息和人口统计信息；行为数据包括订货、交易、支付和使用情况；态度数据描述不太正式的信息，例如客户对问题的看法、偏好、需求和欲望等；互动数据包括客户在呼叫中心、电子邮件和销售队伍管理系统（SFA）中的要求、处理结果、点击量等等。许多实施CRM的公司可以获得描述性数据和行为数据，但没有态度数据和互动数据。CEM所需要的，就是这种数据；而从注重业务和操作的流程的CRM转变为注重分析和客户体验CEM，需要的也是这样的数据。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本来就应当做到的。CEM不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式，所以，企业不能仅仅依靠供应商提供CEM解决方案来实施客户体验管理。CEM不仅是企业的一种服务战略决策，而且是一种关于服务执行的管理体系。CEM以流程为基础，收集所有服务接触点的信息，将信息反馈到管理层和服务人员，并且将企业的培训，薪酬奖励制度与这些信息相结合，使企业有效地解决服务瓶颈；通过对服务流程中每个接触点的持续改进或创新变革，使企业能够缩小客户的需求和期望与企业服务表现的差距，集中精力让员工、伙伴及客户改变其行为。总之，CEM要成功，管理人员就必须着重于改变管理方式。

　　今天，拥抱CEM的企业越来越发现CEM能够帮助他们在日常与客户的接触过程中迅速改善自己，并有助于确立打造以客户为中心的企业决策。企业必须要决定给客户体验管理以适当的投资，还要确保它能有技术能力完成客户体验优化,以及平衡好它与业务之间的关系。

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