管理客户整体体验

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1426

|Scott MacStravic|2006-09-01

CEM常常失败源于对全方位客户体验的理解、规划、管理和评估上。虽说只管理CEM中最显而易见和立竿见影的方面相对比较容易且成本低廉，但这种做法往往忽略了一些重要因素，或一些对于客户而言十分重要甚至有可能左右他们整体满意度和未来忠诚度的“关键时刻”。

CEM的时间因素

客户体验，至少在客户的眼中，总是先于客户体验管理（CEM）。客户产生的一些问题、需求、渴望或希望，必定会促使他们去思索有些产品或服务及销售商或供应商是否能够帮助他们达成心愿。客户“意图”并不是指他们寻求的产品或服务，而是指在购买了这些产品或服务之后的结果——他们由此而生的期望、希望或感受。

不了解客户意图以及他们寻求帮助的方法，企业就有可能错失客户体验管理中最重要的一个部份——他们如何寻求帮助，从哪儿寻求帮助以及使用什么样的信息源和工具。缺乏对客户管理自身搜索方式及思考流程的洞察，企业甚至有可能无法识别潜在客户或指导潜在客户朝着公司设定的方向进行搜索。企业之所以很容易就丧失大批符合资格的潜在客户，原因很简单，因为潜在客户从来不知道企业的能力以及可能对他们做出的帮助，所以他们也从来不联络企业。

我的营销职业生涯大部分时间都在从事服务营销，因此我对这种情况在服务业的出现最为熟悉不过。当然，同样的原理应用于消费品及耐用品行业结果也是一样。举个例子，银行常常不了解那些寻求购房、子女教育计划或自身退休计划帮助的消费者，反之，消费者也同样不知道银行在这些问题上是否能够给予他们帮助。一旦银行识别出哪些消费者在寻求帮助，带着怎样的目的，他们就能够更为有力和有效的确定、审核及处理此类潜在客户。

了解消费者追求的具体结果及寻求帮助的方法，对于管理消费者思考与选择体验而言是十分重要的。企业必须指引那些自己想要吸引的潜在客户，指导他们如何与自己联系，确保能够处理潜在客户的要求，并告诉这些潜在客户自己将以独特而优秀的方法来帮助他们，进而使自己在众多的竞争对手中胜人一筹。

但是，作为公司产品的购买者和使用者，了解他们的意图对于管理客户实际体验来说更为重要。不同的消费者通常会有不同的目的并且对结果也会有不同的期望，但是在他们眼中最重要的体验无非就是能够得到自己所追求的结果。如果企业只管理采购时的交易体验，而忽略了客户离开商店或服务台之后发生的事情，那么他们可能完全不会了解客户进行此次采购所要完成的目标到底是什么。[ “Making CRM Successful ?C The Crucial Guide” Right Now Technologies Apr 18, 2006 (www.rightnow.com)]

如果企业的CEM在客户走出公司大门之后就宣告结束，那么他们可能永远都不会知道客户是否真的满意，或者他们为什么不满。比如说，纽约特殊外科医院在听闻他们的病人期待或希望从肩关节手术中得到医院设想之外更广泛的效果时，感到十分惊讶。[“Patients and Doctors Often Differ on What Constitutes Successful Surgery” Strategic Health Care Marketing 20:3 March 2003 p.12]

医生们想当然的认为病人寻求手术是要减轻身体的痛苦，并且他们也以此作为手术成功与否的判断标准，但当问及病人真正关心的事情时，病人总是会提出许多除此之外的结果。病人希望能够恢复正常的生活自理能力，比如说穿衣服的时候不再需要别人帮助或不再感到疼痛。他们希望能够参加自己喜欢的运动，比如说网球或高尔夫球。这些，就是他们在追求的结果，但却不是医院用来衡量自身成功度的标尺。

由于没有询问病人自己的希望和期待，也没有进一步跟踪他们所渴望的结果是否出现，医院因此失去了一个巩固和加强客户满意度的好机会。再看看多伦多的肖尔代斯医院，这家医院会对实施疝气修复术的病人进行长年跟进，检查和提醒他们由此对生活产生的影响。它拥有世界上满意度最高也最忠实的客户，每年都会有数百人前去参加医院组织的“院友”聚会，还会向别人推荐这家医院，医院甚至都不用自己做广告。

CEM的“空间”因素

全过程的客户体验管理能够为企业带来竞争优势，全方位的体验管理也同样会带来优势——所谓全方位体验，即指客户从交易及产品和服务使用中所体验到的各种效果。在多数情况下，客户对其问题的定义或其期望都并不需要包含上述所有效果，但全方位的成果决定了他们会成为一个忠实客户还是仅仅只是一个“购物者”。

这种情况在预防性保健服务行业体现得尤为淋漓尽致。全世界各个国家都在努力奋斗着使他们的国民更加健康，因为疾病除了影响病人本身及其家庭之外，照料成本也已失去控制并正在侵害国家经济。比如说中国就是众多探求如何管理慢性疾病人口的国家之一，她正为了她的事业和节约政府开支而全力以赴。

这必须得到消费者的积极配合，因为消费者的生活方式如他们是否遵照慢性病病情建议在很大程度上决定着疾病管理的成败。消费者的动力往往来源于其努力对自身生活所产生的影响，而非对其雇主或政府开支的影响。

除了了解消费者个人的意图（例如，消费者想要/期望的具体结果是什么，这样才能对症下药吸引他们并随之取悦他们）之外，体验管理更有助于了解产品或服务可能带来的附加价值。任何一种这样的附加价值都可能让你在竞争环境中脱颖而出，借此吸引更多客户，而不仅仅只是让潜在客户知道你能提供他们想要的价值。同时附加价值还可增强客户所能感知到的价值，进而建立起更高的忠诚度。

寻求附加价值同时防止因附加成本导致的客户重复购买率降低的最佳入手点就是消费者的“生命资产”。这些“生命资产”归纳起来可以分成四类，它们使消费者能够最大限度的享受生活：

• 效力——知识，技能，态度以及对生存环境的可控程度，使消费者得以实行或完成某些工作
• 健康——身体，智力，社交以及精神等能够使消费者享受生活并从其它资产中获得尽可能多东西的因素
• 时间——繁忙的生活中最缺乏的资产之一=用来完成必要和可选目标的时间总合，其充足性维持着生活的平衡
• 财富——金融资产，可以是流动的也可以是不流动的，是相对债务而言的，包括可变及固定收入

任何提供最低报价的销售人员所能带给消费者的都是他们想要的最基本价值，但他们拥有“财富资产”的优势；任何使消费者能够更方便、更简单、花更少时间购买和使用公司产品的企业，拥有“时间资产”的优势；任何能够确保消费者健康免遭伤害或致力于改善消费者健康的企业，都拥有“健康资产”的优势；而任何能够使消费者在某些领域获得一定效力，包括通过他们自己的设备取得同样甚或更大的价值，包括下次自己动手，这些企业拥有“效力资产”的优势。

以保健为例，向那些希望戒烟、戒除嗜酒嗜药习惯的人推销教育性、指导性或药理“解决方案”的销售人员，就可以提醒消费者改掉这些开销巨大的嗜好能节约多少钱，从而增强他们的决心。此外，由于在戒掉这些嗜好时他们会经历一定的痛苦，因此要时常提醒他们在坚持的同时也是在增添自己的“可支配财产”，从而减少他们故态复萌的机会。

通过学习如何使用一个复杂的产品（如手持电脑设备）能使消费者获得一定的附加效力，帮助他们意识到该设备各种功能的同时也正是对此设备价值的提升。更为客户增加了信心和自尊，因为他们觉得自己已经精通一门复杂而又新鲜的技能。在其他人面前展示这项技能时，让客户觉得自己在众人中得到了更多尊重。

无论是从采购交易还是获取其它资产价值的角度来看，时间对客户而言通常都是一种开销。举例来说，寻求身体健康和健美的消费者多半会为他的这一追求投入相当的时间和金钱。他们可能会参加某个健康俱乐部或健身计划，这样就必须交会员费或花钱添置锻炼器械。他们用于参加锻炼的时间则必须从自己的可自由支配时间中支出，而这些时间也许本应与家人和朋友度过，或用来参加一些更有趣的活动。

如果能够尽量减少客户用于获取利益所消耗的时间和金钱，那么你将拥有一个巨大的营销优势。例如，某些设备（如可以让消费者在电脑前工作时骑一个固定的自行车）能够使用于锻炼的时间消耗减少到零。通过在线学习能够省去花在往来大学或技术学校路途上的时间，从而减少获取新技能与新知识的时间，使知识和技能本身的价值更具吸引力。

通过思考和建立生命资产中的各项优势，哪怕只是一个小小的优势，相对于竞争对手你的销售人员所提供的东西都将魅力倍增。并且通过提醒客户上述生命资产以及他们正在取得的价值，销售人员就能够建立客户更高的忠诚度，同时提高重复购买率。此外，可持续的产品（如互联网服务预定或健身俱乐部会员资格）会让客户明白他们得到的是一种可持续的价值，这种做法为减少客户流失奠定了最坚实的基础。

调研表明相比于对过去价值的满意，促使消费者维系与企业之间关系的更主要原因是他们对未来价值的期待。这种对未来价值的期待和他们担心因为终止与企业关系而丧失的某些重要东西，正是经营此类关系的销售人员所必须极力关注的。[K. Lemon et al. “Dynamic Customer Relationship Management: Incorporating Future Considerations into the Service Retention Decision” Journal of Marketing 66:1 Jan 2002 pp. 1-14]

从售前到售后，从交易过程中的每个因素以及所有计划之中和之外的价值的角度来管理整个客户体验，将会对CEM产生重大影响。只有不断尝试不同的方法，销售人员才能知道他们的投资回报出自何处，以及各获得了多少投资回报。但最终，销售人员的体验才是对他们努力的最大回报，正如他们的客户一样。

关于作者

Scott MacStravic博士，是一位退休但仍从事自由咨询的专家和作家，在享受高尔夫乐趣之前的40年职业生涯中，致力于保健策略和营销策划及执行。他著有10本书，撰写了逾400篇有关服务行业营销和策略的文章。

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