如何定义客户体验管理CEM

||2006-09-01

如何定义客户体验管理CEM

——CEM是关于认知、流程和品牌

生活是一场体验——无论是个人生活还是社会生活，无论是闲暇的时光还是忙碌的工作。思量你的生活、爱情、工作和娱乐，从日常的千篇一律到生与死的关键时刻，不论你是否喜欢，你都要经历，日复一日，年复一年。

有些体验是由你独自创造的，如“思考”，有些体验是你和他人共同的杰作，如“坠入爱河”，有些体验是由外部而来，如“享受迪斯尼乐园的快乐”。所有体验组成了你的生活。时间是传递的工具，如果你认为时间是宝贵的，那么体验就是无价的。作为消费者的你，自然而然会寻找能带给你 “舒心惬意”体验的品牌，而不仅仅是为了省时，或者便利。

CEM是关于感知

CEM是关于感知。作为营销主管，如果我们知道消费者正在寻找 “感觉良好”的体验，我们如何去创造甚至去复制这些体验？何时、何地，有多频繁？满意度不再是可靠的标准1 ，通过访谈、调查、焦点小组、观察或应用高级技术如RFID2来倾听客户的声音可有助于发掘更多的信息，然而所有这些试图了解内在真实想法的手段仅仅是从客户外在的表述中获得。如果客户没有告诉你他们的真情实感，甚至他们也不知道又该如何？

不管你是否相信，客户的购买选择几乎由潜意识控制。诺贝尔获奖者，心理学家Daniel Kahneman曾说过，我们只能记住体验中的两件事：峰（最佳或最差）与终的时刻，这些记忆直接导致下一次购买的决定。而体验中的好与坏体验的长短或比例几乎对我们的记忆没有影响，更不用说感觉了。

“感觉良好”是一种感知。你通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉来认知。实现一个完整的认知过程，你必须把五种感觉的信息传递到大脑，变成想法。顾客认知与最终行为之间的联系究竟是怎么样——内心想法如何形成？采用ZMET3 和神经营销学——研究大脑如何产生思想， fMRI4等 神经科学的应用，也是在此基础上的一些尝试。

CEM 是关于流程

CEM 是关于流程。它是客户与公司在整个客户周期互动中，通过售前、售中到售后的多渠道接触点的完整的体验流程。多渠道接触点涵盖零售店、电话、互联网、面对面、广告、直邮、公关等，接触点的体验与产品的体验，反映出两个MOT（关键时刻）：购买时刻、使用时刻。

CEM挑战之一（或是机会）是提供完全端对端的体验，不独是单一的接触点、交易或产品体验。如果度假旅游，端对端的体验可能持续几个星期。如果是信用卡，可能是几年。个人电脑可能是三年或是更长时间。不论你处于什么行业，提供何种产品或服务，交付统一、对客户有价值的端对端体验的能力将证明你的竞争实力。

另一种挑战（或是机会）就是让公司员工和客户共同创造的体验。有Amazon.com的“书评”、西南航空飞机

上的“有趣体验”、星巴克营造的“第三生活空间”等典范。公司可提供有关平台和条件，但员工和客户才是主导！要取得CEM成功，就必须令员工和客户融入其中。当你投入参与时，你会感到不同（多数时刻是更好的）。要想让你的客户参与进来，首先要让你的员工参与。这不是我们体验什么，而是我们如何体验。投入参与是关键。

CEM是关于品牌

CEM是关于品牌。在概念宽广的CRM一词中，丢失了这个章节。品牌不是由广告催生的。品牌是你的客户（或是公众）通过体验所有接触点所形成的认知集合体。没有将客户体验品牌化。品牌客户体验是针对所有接触点进行有目的和持续之交付来放大你的品牌。

CEM（客户体验管理）就是关乎品牌。只有当体验品牌化，才能产生差异；只有差异化，才能有忠诚的客户。真正有效的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值以及客户需求。将品牌体验最大化，就是在客户的峰终体验里，彰显公司的品牌价值，并以此满足（超越）目标客户最重要的需求。

如今，仅仅做好客服是不够的，你需要差异化（品牌）服务。运用差异化的品牌客户体验，让你控制着好的体验和服务的定义，指导和培养目标客户的期望，开创蓝海，也让你从他人设定和操纵的标准（红海）中脱离。最后你就可提升品牌资产（品牌价值）和客户资产（每个客户产出的价值）。

“管理目标客户在整个体验流程中的认知，从而优化品牌和客户资产。”就是我对CEM的定义。

注释

1. "The One Number You Need to Grow" Frederick F. Reichheld. 哈佛商业评论2003年第12期

2. ACNielsen’s Consumer Insight 2006年5月期预测2010的零售业： RFID将广泛使用的跟踪系统，跟踪店内顾客购物模式、货物储存及度量消费量。

3. ZMET – Zaltman Metaphor Elicitation Method, 由上世纪90年代哈佛教授Gerald Zaltman 发明，综合神经生物学、心理分析、语言学和艺术理论揭示消费者的偏好。

4. fMRI ?C functional Magnetic Resonance Imaging 设备，根据血液区分不同地区人们的大脑。

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