看亚洲互联网增强客户体验

客户世界|冯美玲|2006-08-30

看亚洲互联网增强客户体验

——新加坡纳税人使用互联网的案例分析

面对中国如此众多的生意，生存并不是件轻松的事情。因此，选择正确的发展之道是相当重要的。其中，扩展渠道，通过互联网展示产品和服务，这也面临着不少阻碍，所以只有少数人成功了。而从积极的方面去看，如果你能做的出色，那么相信你一定能够胜出你的竞争对手。

使用互联网与客户沟通，这种方式的业务总量较大，因此它的均摊费用也能相对较低，这其中包括办公室和设备租赁、财务、销售人员，以及那些看似重要的CEO和管理团队的工资和奖金！如果你决定使用互联网，就必须清楚了解客户需求，以及客户如何能最方便地从互联网上找到他们所需要的信息。西方商业网站上有大量相关的内容，我在这里也推荐几个——Gerry McGOvern数年来在电子邮件及互联网的使用上，为他日益增长的用户提供着十分有价值的帮助。我今天得到的他最新的文章题目是：把客户视为CEO。请登陆http://www.gerrymcgovern.com/nt/2006/nt-2006-06-12-customer-ceo.htm。你可以注册成为他的通讯会员（可惜他的通讯稿件只有英文版）。

使用电子化服务，必须了解最新的发展趋势。我每个月收到一份荷兰公司的题为“潮流观察”的简报。（你可以从以下网址读到有关“制造客户”的最新简报：http://www.trendwatching.com/briefing/）。这份简报从更精辟的角度着眼于全球趋势，如果按时阅读这份简报，你也许可以成为真正的内行。

按照当今最新的思路，你会接受这样的观点，这观点有助于你更全面地了解让全体员工改善对待客户的态度是很关键的。花些时间去了解客户的观点与期望是相当重要的，无论做大、中、小或公司层面的决定时，都应该重视客户的想法。在今天的中国，我认为并没有普遍这样做，虽然我希望你们都能证明我的看法是错的。

这个月，我密切地关注着一家公司，在8年时间里，他们致力于提高互联网业务做了各种努力。也许你会说，这和我们的情形不同。他们是政府机构，不是小生意。我想强调的是他们的经历，这样你可以从中深刻地了解到，从事互联网业务所需要付出的一切，从而学会取长补短，从他们的教训中获益。许多文章中的大量记载很难让你了解哪些做法是行之有效的，这里你将有机会研究有哪些具体的方法，可能影响你的客户，并促使他们采用互联网而不是其他渠道来处理他们的业务。

当我开始关注新加坡的电子政务计划时，我第一次了解到新加坡国内税务局(IRAS)。通常看来，税收单位不大可能实施最成功的互联网策略，但仔细研究，这个案例是有它的意义的。如果把政府行为视作一项生意，那么纳税人就是他们的收入来源，也即客户，因此客户关系法则是适用于政府部门的。特别是在纳税人方面，他们是给政府带来收入的客户。现在，让我与你们分享新加坡国内税务局的经验，看看他们如何转变员工的态度，引进了正确的客户服务理念，并最终改善了客户，即纳税人的互联网服务体验。

案例概况
下午6点，下班时间到了，有人拼命敲着门。新加坡国内税务局的税务员Yvonne Wee打开门，聆听这对焦急的夫妇的解释：他们第二天将出国，但他们没有收到税务评估和缴费凭单。

Yvonne花了一个小时终于找到这对夫妇的文件，让他们在临行前填妥。她的行为，被新加坡公共服务委员会评为“英雄礼赞嘉奖”，因为她是如此地关心她的纳税人客户。浏览她的事迹请看：http://www.ps21.gov.sg/challenge/2005_01/team9.html。

根据Yvonne的介绍，新加坡国内税务局的高管层经常启发员工，使他们认识到优质服务的重要性。她说，纳税人的期望在增长，向他们提供优质服务以使他们缴税时心情愉悦是很重要的。税款是用于国家建设的，因此，向纳税人提供优质服务，会使他们在履行缴税义务的同时感觉更加愉快。

在美国，大约50%的纳税人使用电子报税系统申报纳税。根据美国国家公用无线电台的报告，目标比例是80%，如今在新加坡，该比例已达到74%。注重客户服务，让纳税人心情愉悦就是达到这么高比例的原因之一。新加坡国内税务局在2004/5年成立了21个纳税人重点服务小组，收集了自1998年引入的电子报税系统的反馈意见。纳税人的观点被积极地采纳并融入新加坡国内税务局的战略计划中，客户给予的大量反馈也使该系统得到了持续的完善。

为了让纳税人缴税更便捷，新加坡国内税务局为纳税人准备了纳税申报单，甚至把慈善捐款从总收入中自动扣减了。最近我读到有关报道，美国加利福尼亚州正在摸索相似的方案为支领薪俸的纳税人自动生成纳税申报单，你只需要在签名前浏览一遍就可以了！这将大大简化了缴税的准备工作，但同时也会带来隐私及信任方面的问题。纳税人要相信政府会正确地计算税费并公开收入资料的来源，确保在此过程中个人资料不会泄露给不相关的机构。所有这些问题都应该考虑到以取得纳税人的信任，让他们毫无顾虑地使用互联网。

以下是新加坡政府的用户们使用互联网8年来的历程。

与新加坡国内税务局的问答记录
1. 普通市民如何使用你们机构的电子报税系统呢？
纳税人可以通过电子报税系统在网上申报他们的所得税。为了推动个人所得税的电子化进程，新加坡国内税务局在报税期限前的两个月开始，就将纳税人的个人身份识别密码寄给纳税人；或者，纳税人也可以使用中央政府给予市民的互联网密码（SingPass）进入电子报税系统。

新加坡国内税务局预先为市民填写完毕他们的电子申报单，包括从他们的雇主及其他机构获得的相关资料。这样，纳税人只需在提交申报单前检查、输入任何遗漏的部分即可。另外，最近我们又做了一次对系统的完善，大多数纳税人都可以在10分钟内通过互联网完成他们的所得税申报。

在使用“我的报税网”（myTaxPortal）前，新加坡国内税务局需要在申报期限前准备一份纸质表格的文件包，包括申报指南、回邮信封等寄给纳税人，纳税人还要填妥表格，然后把它们寄回新加坡国内税务局。这样做，比起电子报税要花较长的时间。

所以新加坡国内税务局坚持不懈地修改和简化报税表格及税法，使更多的纳税人可以无需联络税务局寻求帮助，而独立地胜任报税的工作。而且，他们用更短的时间，通过简单的程序即能履行他们的纳税义务。

2. 关于 “我的报税网”（myTaxPortal）你们有什么规划?
下一步呢，会进一步开发“我的报税网”（myTax Portal ），包括电子交易、信息和帐户管理服务。纳税人可以享受以下服务：
随时查询或提取税收的信息及通知
在网上安全的环境下，轻松地进行电子申报和信息提交
即时获得他们帐户余额的信息
根据个人的财务情况，安排和定制个人的付款条件
随时随地可以收取个性化的信息和任务

3. 在过去几年内有多少纳税个人通过电子方式进行报税的?
个人电子报税的数量:

4. 对于电子报税的个人或企业有没有奖励呢？
对于在早期从书面提交改为电子报税的个人或企业，新加坡国内税务局会鼓励他们的行为，给予一些礼物。比如说今年，对第一次电子报税的人们提供了特别奖励。以下是过去的8年内，给鼓励这些电子报税的人们提供的奖励：
1998: 前45,000名电子报税者会得到特别发行的电话卡
1999: 前10万名会收到特别发行的电话卡
2000: 3月31日前电子报税的人，为他们提供5万张卡。大抽奖内容：10台“苹果”的iBook笔记本，30架摩托罗拉的手机，60个掌上电脑
2001: 根据电子报税的不同时间段，给予不等的抽奖机会：
2月22日-3月15日:  3个机会
3月16-31日： 2个机会
4月1-18日:   1个机会
奖品:
一等奖:   2万新币现金
二等奖:   1万新币现金
三等奖:   5千新币现金
1,000 x 100元新币现金
2,000 x 50元新币现金
2002:“帮助1个朋友”计划－介绍每一位新朋友进行电子报税，介绍者都会得到一个抽奖机会，类似于2001年，抽奖的内容如下：
2月22日–3月15日: 3个机会
3月16–31日:  2个机会
1-18日:   1个机会
奖品:
一等奖:   2万新币现金
二等奖:   1万新币现金
三等奖:   5千新币现金
1,000 x 100元新币现金
2,000 x 50元新币现金
2003: 改进了“帮助1个朋友”的计划－介绍每一位新朋友在以下的时间内进 行电子报税，介绍者都会得到最多5个抽奖机会:
2月22日–3月15日:  5个机会
3月16–31日:   3个机会
4月1-18日:   1个机会
奖品:
大奖: $50,000
2,000份50元现金
2006: 第一次参加电子报税的人可获赠：
奖品: 每人100新币的购物券，200份

对那些曾经进行过电子报税的纳税人，我们不会在今后几年再给他们邮寄税收通知单，只会寄给他们一封信，包含了一个EF-PIN的密码，以及相关的使用说明。因为大多数电子报税者发现电子申报的手续界面友好、方便使用，希望今后继续使用电子报税系统。他们也可以根据需要致电给新加坡国内税务局索取纸制的表格。

根据我们非官方的调查，那些尚未使用电子报税系统的人们也希望有人能够帮助他们介绍一下这个服务。所以，我们也在电子俱乐部提供相关服务的支持，曾经有志愿者连续服务了5个周末。也正因为如此，我们才推广了“帮助1个朋友”的活动。

5. 在整个实施电子政务的过程中，通过互联网帮助提升客户服务，新加坡国内税务局又取得了什么收获？
让纳税人改成电子方式报税的关键是保证随时能够给他们提供帮助。新加坡国内税务局通过提供更丰富和便利的渠道来协助客户，改善了客户服务。咨询热线也在个人收入纳税高峰期时延长了工作时间，帮助那些在电子申报时遇到问题的人们。使用新的电子报税系统的演示稿、常见问题 (FAQs)上传到了网站，还开发了FlexAns－一个互动线上搜索器，能够及时为纳税人提供帮助。

新加坡国内税务局还利用所有可能的公共设施，如电视广告、移动路演及抽奖活动来增强人们对电子服务的认知。另外，新加坡国内税务局还主动采取一些措施试图影响纳税人的申报习惯。每年，新加坡国内税务局都会挑选一些采用纸质方式申报的纳税人，劝说他们使用电子报税系统。这些经验证明还是十分有效的，平均超过60%的人已经改为电子申报了。不仅如此，电子申报的期限宽限至4月18日，而纸质方式报税只到4月15日。

新加坡国内税务局了解聆听客户的重要性。因此，他们建立了一套倾听客户反馈的系统。新加坡国内税务局并利用这套系统改进电子服务的工作。之后，他们还努力让纳税人也使用这套系统。对这套系统来说，它的可靠性和完整性会帮助人们建立起信心。因此，我们也采取了一些措施，如为我们的网站申请获得了TrustSG的认证，以此来保证所有个人信息的数据传输是在严格保密的状态下进行的。

6. 纳税人对此有何评价呢？
“哈，今年的电子纳税系统是个突破，而且，能通过自动系统把雇主的信息直接导出表格，真是太棒了! 用户界面很容易操作，反应速度也很快。感谢你们对这些功能做的改进！”——Yew Kuann (2006)

“电子报税系统的销售税(GST) 返还非常及时，太好了！我提交后5个工作日内就收到啦！”——Mr Yeo

7．我听说是新加坡国内税务局的员工自愿提出帮助纳税人协助使用这套电子报税系统的？
这套系统叫“自愿电子报税系统”（VES），是一个非盈利的社会组织和政府机构共同合作的项目，参与的人员包括学生、工作人员和退休人员。这些志愿者在各个社区的VES中心，比如电子俱乐部或者居民联络中心等有电脑和互联网的地点工作。新加坡国内税务局会在每年的3、4月纳税期内协助纳税人进行电子报税。

开始为公众服务前，新加坡国内税务局届时还为所有志愿者和VES中心的经理们提供电子报税的相关培训。

此次志愿活动的主要目的是在尽可能方便的条件下，将电子报税系统送到千家万户，协助纳税人完成他们的缴税义务。

我们理解，大家所缴的税是为了国家建设，因此，相关的服务应该尽量将成本降低。如果因此产生的费用过高，就意味着需要征纳更多的税收来平衡开支。VES其实是新加坡人为自己的国家建设尽力的一个渠道，他们可以通过这里帮助那些需要帮助的人们完成纳税的义务。这在某种程度上讲，也算是取之于民，用之于民。

在美国也一直在谈论着自动为纳税人生成退税部分的工作。我知道新加坡这几年已经在这么实施了。这么做大概有多少人能接受呢？而且这样做的目的，是否是新加坡高缴税率的原因之一？

不同于其它国家采用自我计税的系统，新加坡的计税方式是由官方负责的。因此，新加坡国内税务局希望简化缴税的过程，这是通过提前申报退税时，要尽量考虑所有可能的收入和免税的信息。

新加坡国内税务局通过各个公司及政府机构把个人的纳税信息收集上来，然后，根据获得的信息汇总，通知纳税人收入的明细，及不必缴纳的免税及扣税部分，这些内容在申报时可以为空。

然后，新加坡国内税务局继续将预处理的数据通过电子报税模板转给到第三方，纳税人即可同他们确认信息的准确性。今年，2006，新加坡国内税务局还向前迈了一步，根据以往纳税人提交的记录将个人免税额也预先做了电子存档。根据变化，纳税人只需将公司直接提交给新加坡国内税务局的工资变动和个人免税部分做相应修改，确认其它信息正确后，再返回给我们。许多纳税人反馈说，这些改动对于电子纳税来讲，真的是更方便了。

新加坡国内税务局于是进行下一个步骤，纳税人在电子报税系统中提交申报后，如无需特殊处理的情况，“纳税通知单”（Notice of Assessment）会立即电子发送给纳税人本人。这样，他们可以即时了解需缴纳的数额。
***问答结束***

在此，对新加坡国内税务局接受我的采访，表示由衷的感谢。

以下是我从他们的经验中总结的5个成功之处:
1. 坚持不懈
他们在这个项目上已经花了8年时间。第一年，只有7%的人通过电子方式报税。然而，他们坚持下来，继续寻找新的推广方法，找到症结并坚决地战胜困难。2006年，采用电子报税的人数已超过原来的10倍，达到了73%! 改变习惯确实需要时间，但只要你锲而不舍，循序渐进，成功即在不远的前方！

2. 便捷高效
为了让纳税人感到一切都是那么便捷，他们一直在寻找着最省事的方法，甚至细致到每一个步骤中，使检索信息达到真正高效，并能及时地将信息转移到报税表中，让人看起来一目了然。所有这些努力，目的是为了让大多数客户减轻缴税的负担，整个过程控制在10分钟内。如果一个政府尚且能做到如此，更何况你自己的业务，应该想方设法让客户觉得从你这里购买产品是最方便的。同时，你还应该提供客户在你这里的购买记录，并建议他们下次来买东西时如何才能更便捷、便宜。新加坡国内税务局的故事告诉我们：让一切尽量方便客户购买，不管是面对面，还是通过电话或者网上。

3. 奖励计划
新加坡国内税务局利用了抽奖的方式鼓励客户，比如：让纳税人进行电子报税，或者提前申报，或者帮助朋友进行电子报税。多数人还是需要在尝试新事物前，希望得到奖励的！这么做的结果是昂贵的付出。因此，考虑使用彩票或者抽奖的方式，非常重要的是公平性，人人都知道奖是如何产生的。你甚至可以考虑采用这种方式来帮助你的公司获得更多的公众效益，请电台或者电视台宣布抽奖仪式并且在节目中公布中奖人的名单。

4. 咨询热线
即使人们愿意去尝试，对每个人来讲，电脑也不是那么容易操作的，尤其是对不熟悉的人来讲。因此，通过提供详细的说明，甚至给他们咨询热线，可以指导着客户采购你的产品。这样，在线上购物的机会才能增长。更多的人会在得知遇到困难可以找到咨询热线后，才会考虑尝试这种新的模式。当人们遇到问题时，拨打咨询热线，你可以在最短的时间内修改网站，使客户在搜索时变得多么轻松。

5. 志愿员工
比起让员工直接为客户提供帮助，“让客户成为你的CEO”这种思路越来越受到业内的青睐。新加坡国内税务局在这点上是具有远见卓识的。他们成立了这个志愿组织，由自己的员工自愿帮助客户，这样，每个员工都可以更主动地去了解他们机构自己的客户。而通过这种一对一的交流，他们会有切实的感受，了解到哪些是客户需要的，哪些却行不通。要想真正地了解客户，探寻他们的真实想法和期望，进而建立起良好的客户和员工的关系，没有比这种一对一的机会更好的了！之后，这名员工即成为了公司内“客户第一”的倡导者。作为客户，他们一定希望有机会对这些员工表示感谢，因为他们没有想当然，而是真实地、人性化地对待客户。如果员工给客户带来惊喜，那么过去那种负面的影响就会随之改变了。

通过互联网扩展业务，新加坡国内税务局教会我们很多重要的东西，真是让人欣喜的一件事！把它们应用到工作中，也许有一天你会发现你的员工是如何地热爱他们的工作，并且，他们也更愿意服务于能够满足客户需求的公司。

本文刊载于《客户世界》2006年7月刊；作者为客户世界研究院海外顾问专家，中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会海外顾问；译者希曼为FESCO呼叫中心经理。

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