呼叫中心: 试一试从标准化到人性化的转变？
客户世界|孙洪波|2006-08-25
几年前美国企业纷纷将呼叫中心业务外包给印度的时候，一些美国的客户提出了质疑，他们不愿意和讲印度英语的座席代表进行沟通，尤其是涉及一些私人财务的问题，一想到自己正在和远在万里之外的印度人进行交谈，他们心里就有一种不舒服的感觉。
国内一些电信金融企业的自助语音服务也会给人这种感觉。客户打电话想咨询一项新业务，按照指示按上一串数字键之后迎接的不是座席代表的亲切话语，而是一段录制的语音介绍，每到此时，我一般都是直接挂断再打一次转人工服务。没有什么特别的原因，只是不愿意这样被动地听着对面机器的絮絮叨叨，而且这个机器一点智能都没有。
还不仅仅是自助语音，国内呼叫中心最近几年的服务质量提升了很多，座席代表们听起来都接受过相当专业的训练，非常认真负责，每次打进去都是“您好，这里是XXX企业XX号为您服务。”“我很抱歉，我会为您向上级反应”“谢谢您拨打我们的电话，稍后请您对我的工作进行评价”。不管事情能否办成，不管客户的态度如何，座席代表能始终保持着温和的态度，让人无可挑剔。可是多打几次交道之后，就开始对这种不温不火的交流产生了一种厌烦情绪，怎么每次都是这一套，体会不到他们对我这个客户的利益的关注和重视，也没有一种被对方特别在意和尊重的感觉。好在自己也算了解呼叫中心，理解这些客服代表，好多东西都是标准化的，什么东西都要按照事先定义好的范本念，能念出什么感觉来啊，能保持相对温和的态度已经很不错！
这些不舒服的感觉，如果单纯从呼叫中心业务的角度出发，可以认为是客户在无理取闹，不需要放在心上。作为呼叫中心只要能帮助客户解决问题，你不需要在乎我是在印度还是美国，也不应该在意是播录音还是座席代表给您讲述，因为无论那种方式提供的都是同样的信息，同样的知识内容，对解决客户问题的效果也是完全一致的。但是客户就是客户，问题解决了如果感觉不好他也会给出不满意的评价。原因很简单，每个客户都是具有独立个性的个人，他们要求所接受的服务是特别的，而不是像所有的客户一样地被对待。也就是说客户需要的是人性化的服务，而不仅仅是标准化的服务。
国内的呼叫中心从九十年代开始起步，经历了十多年的发展，在电信、金融、公共事业、旅游、IT等行业已经相当成熟，涌现一批了像招商银行、携程旅行网、DELL、中国移动这样不仅具有规模而且管理完善的呼叫中心。在起步阶段，基于大家所共同认可的现实情况，比如人员素质，业绩压力等等，呼叫中心的管理基本上以标准化为主。每个呼叫中心都经历了差不多同样的过程，同样的座席代表技能和业务培训，差不多的班组型管理模式，相同的业绩考核标准。发展到一定的程度，标准化遇到了瓶颈，在差不多的背景下，大家所提供的服务质量也不再像刚起步时那样参差不齐，开始没有质的差异。这时通过什么方式能体现出自己企业服务的与众不同，独特的竞争优势呢？问题的答案就是人性化。
人性化是一个很广泛的概念，具体到呼叫中心，主要体现在给予座席代表更多的授权和更大的自由度，让他们可以根据自己的经验决定对待客户的方式，允许他们培养和客户之间的私人感情。座席代表要把客户作为现在和未来的朋友来看待。用户听到的将不再是机械的问候和回答，也许是温和的几句话，也许是一段夹杂幽默的小小辩论，甚至是笑骂之间，问题已经解决。对客户而言，人性化的服务可以让他体会到真正的客户关怀，增加客户的忠诚度，乃至增加呼叫中心的业务收入。我们不妨想象一下，发现手机资费有一点问题，拨到呼叫中心，
“您好，XX先生，好久没联系，什么风又把您给吹来了？”是熟悉的声音，像好久未见的老朋友一样的问候。
“你们这个月好象在XX业务上多扣了我XX银子。”
“有这种事情？哪台计算机这么没长眼，查着了，我帮您出气。”
这时候问题已经不是关键。一份老朋友般的感觉，一种发自心底的关心和帮助，才是真正让人心动的，这样的服务又会有哪个用户忍心轻易地离开呢？
“查着了，是XXX号计算机干的，我已经决定罚它半个月的薪水赔给您，您看可以吧。对了，公司近期有个新业务，我们一并送您一个月试用一下？”
对呼出业务而言，在提倡一对一营销的现代，不同的座席代表用同样的腔调，同样的语气向同一个客户推销产品(即使是他们用了所谓不同的话术)实在是一种资源的浪费。而如果这个呼叫是来自一位自己信赖的朋友，推销的成功率自然不可同日而语。
人性化给座席代表带来的新的挑战，不能再像标准化时代，只要用心，声音甜美，态度温和就可以做一个相当优秀的员工。首先，要培养自己的亲和力，无论是首次接触还是多次接触，座席代表需要给人一种可靠的感觉，这样才有进一步发展的可能性；其次要更有责任感，人性化服务需要更多的授权而更多的权利则意味着更大的责任，座席代表不仅仅要为客户负责，也要为企业负责。在技能方面，需要增加客户心理学、语言分析等更高层次的沟通技能。
当然，新的挑战也意味着新的职业发展机遇。在以标准化为主的呼叫中心，一个新员工，工作一两年就进入成熟期，除了升职到基层管理岗位，其他的发展空间非常有限，有些老员工甚至会有被新鲜血液取代的可能性，而即便是到了管理岗位，从事的工作仍然是数年如一日，尤其是在一个经常会采用半军事化管理的环境中，时间长了难免会有厌倦感。人性化的呼叫中心毫无疑问为座席代表拓展了一个新的职业空间，可以从座席代表发展成为客户服务顾问，人性化的服务更注重个人的经验和经历的积累，越是资深的员工越能体现其价值；人性化的服务需要各行各业各种经历不同性格的人进行个性化的沟通和交流，对个人而言是一种挑战，工作本身也可以从枯燥乏味变得更加丰富多彩，甚至客户服务顾问也能像销售一样，带着自己的客户关系走。
人性化的发展方向对呼叫中心的运营也是一个挑战，但人性化并不是否定标准化。标准化是必须经历的过程，通过标准化使服务上升到一定的水准之后，下一步才是人性化发展。这需要呼叫中心进行多方面的准备，比如给座席代表更多的授权和培训，提升座席代表的个人素质，管理流程上的优化，考核制度的改变等等。在现阶段，对多数呼叫中心而言，还没有到大规模提倡人性化服务的时候，不妨从高端客户开始，在搞定高端客户的同时，通过具体的实践找出具有自己特色的人性化之路。
本文刊载于《客户世界》2006年7月刊，作者为飞利浦公司项目经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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