全媒体时代呼叫中心服务转型解析

客户世界 | 2018年8月25日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1853

当今，移动互联网、客户体验革命、大数据、认知计算、人工智能等新观念、新技术正在深刻改变着客户交互与服务领域的形态与内涵。新渠道、轻渠道、微渠道层出不穷。全渠道的互动形式迅速崛起，在线、社交化媒体等新兴互动渠道迅速提升并逐步超越语音互动渠道，伴随着客户互动的革命，传统的呼叫中心正逐步演变为智能客户中心，并不断扩展至全媒体时代下的客户交互中心。

一、全媒体互动中心发展势在必行

从沟通渠道来看，体统的的语音沟通，存在人力成本高，情绪冲突尖锐，高低峰时段接听效率波动性大等诸多不足。随着通信技术的革新，全民皆用智能手机，更多客户习惯于线上交流，因此未来的全媒体互动中心一定是沟通便捷、图文音并茂、朋友式沟通以及集中与远程相结合的服务体系。

引用相关报告统计，2017年银行业客服中心整体自助语音服务比例达到69%，自助语音量达到22.45亿通。银行业75%的客服中心提供微信服务，68%的客服中心提供互联网渠道在线客服，59%的客服中心提供手机APP服务，55%的客服中心提供短信服务，44%的客服中心提供邮件服务，28%的客服中心提供视频服务，22%的客服中心提供微博服务。

图1：2015-2017年客服中心部分多媒体渠道开通情况

如图1所示，APP服务渠道近三年呈现大幅增长，微信客服也持续保持着较高水平增长，说明手机端的普及优化与移动互联新技术的飞速发展，已成为各家客服中心重视与开发的源动力。

二、全媒体时代下的呼叫中心服务转型的必经之路

(一)服务渠道的扩充及个性化设计是迈向全媒体互动中心的第一步

随着通信技术5G时代的来临，可视化、APP、微信、PC、WAP等渠道，均可接入全媒体客户中心。

全媒体服务接入渠道的显性化服务能够更加直观的展示客户需要的内容，功能化服务更加便捷的为客户办理业务，差异化服务更加人性化、精致化的满足客户需求。

(二)“标准服务自助化，人工服务差异化”理念将成为未来呼叫中心的核心

几年前大家谈及客服中心，首先问及的是规模，最大的痛苦是业务增量带来的团队规模发展迅速、人员流失率高、基层管理人力跟不上等问题。但当今时代给予了传统客服中心通过技术、知识手段来前置服务、提升自助化服务能力的机会，因此“自助化、轻服务趋势”与“服务产品化、定制服务趋势”孕育而生，服务前置、智能机器人带来标准服务自助化，人工服务差异化的趋势已经呈现。人力不再是解决简单重复的问题，私人定制的服务在大数据应用和全媒体普及后的趋势愈加明显。”。

1、“自助化、轻服务趋势”将促进智能机器人的飞速发展

智能客服的发展，离不开人机交互技术的支持。目前智能人机交互在客服行业的应用，大部分还停留在“原始”的文字标准一问一答，客户需要不停的输入文本信息交互问题，制约了客户自助化业务办理的动力。

未来的智能客服不仅可以识别文字，还可以对图片和语音等信息进行处理，对复杂语义进行识别并具备自我学习功能，如目前比较流行的小米智能音箱，不仅可以控制家电设备，还可以与客户聊天，通过网络搜索查询资料，翻译外语，根据客户日常习惯订制个性化服务，物流业“大哥”京东更是出现了智能机器人送快递的超时代服务。因此未来的人机交互将需要更加智能化，智慧客服还有更长的路要走。智能的客服可以帮助提升企业工作效率、降低管理成本，发挥商业价值。

2、服务的产品化、定制化趋势将唤醒客服人员的激情

信用卡呼叫中心是针对银行信用卡客户建立的服务渠道，目前大都以专线形式运营，基本是按成本中心管理。然而，人力与业务无法同步增长已成为了这一呼叫行业通病，不断的人力挖潜、高效利用已使员工利用率长期处在85%-90%的超饱和状态，单位与员工均承受着巨大的压力。长此以往疲于应付的工作强度，导致员工的激情与动力逐步消退，客户的体验极速下降。而定制性服务、打赏性服务的创新模式，可实现呼叫中心客服价值的转变，同时唤醒客服人员的激情。

当人力不再是解决简单重复的服务时，私人定制的服务在大数据应用和全媒体普及后的趋势愈加明显。客户的认同、客户的打赏不仅能够唤醒客服的激情，也提升了客户与企业、客户与产品的粘连度。

(三)成功的服务营销，是打开“利润创造中心”转型之门的锁匙

服务营销是企业在充分满足客户需求同时，在营销过程中采取的一系列活动，成功的营销是实现呼叫中心向利润中心转型的关键。

1、服务营销的发展历程

目前主流的电话营销模式分为两种，外呼式营销和服务式营销，当外呼式营销发展到一定规模与深度时，服务式营销就会孕育而生。

传统的外呼式营销是根据客户的行为习惯，制定营销任务及清单，广泛性的外呼电销，在“成本中心”向“利润中心”转型发展的初期阶段发挥着重要的作用。

服务式营销作为外呼式营销的升华，有着人力成本更节约、成功率更高、服务体验更佳等优势。在外呼营销模式下，行业的无效外呼率达70%，同时在诈骗电话、垃圾电话充斥其间的时代，客户的感受度越来越低。因此在优质的服务中进行客户关系管理，提升客户黏性及满意度，即发现商机、创造商机、实现商机将成为未来电话营销的主力方向。

2、实现精准营销需要四大法宝

优质的服务营销会带来客户满意度、忠诚度的提升，因此做好服务营销就需要找准方向和用对方法，实现精准营销满足客户需求。

（1）先进的智能化系统

随着科技的发展，电子时代的革命，客户使用的自助系统和客服操作的人工系统，都应具备超强的服务与营销功能，系统可以根据客户的历史习惯、职业特性、消费能力判断出客户的潜在需求，在线给予产品的营销与提示，并匹配智能化的客户需求与场景识别，为客户提供更优质地、更有针对性的个性化有偿服务，让客户体会到更深层次的尊享服务，有效实现客户体验的升级。

（2）大数据分析的价值应用

大数据分析是找准客户与找准营销方向的核心，是提升营销成功率的关键点。以银行信用卡为例，客户用卡习惯及消费能力来源于交易，客户的诉求来源于呼叫中心及互动平台，这些年做得最好的是基于官网APP和微信等新媒体的服务渠道，在移动互联网领域完全可以给客户提供个性化的服务体验。因此做好全渠道的大数据分析，就能紧紧抓住客户，做好服务营销。

（3）切实解决客户的需求，是成功销售的关键

只有解决了客户问题的服务才是客户满意的服务，只有满足了客户需求的营销才是客户需要的营销。客户的需求发展通常经过四个阶段“基本需求”、“信息需求”、“情感需求”、“精神需求”，一名优秀的电销业务代表必须让客户真正感受到“服务的承诺”、“客服的主动性”、“产品的个性化”、“品牌的价值”才能满足客户需求，成功进行销售。

（4）精练营销话术，真正打动客户

电话销售最大的特点是非见面式的沟通，而客户时间宝贵，这需要我们具备敏锐的洞察力，同时使用精练的话术在短时间内打开客户的心门，赢得客户的信任。目前专业的营销团队比复合型营销团队成功率更高的主要原因，除了人员长期的历练，更重要的是话术模型的制订，因此精练的话术是决定营销效果的基石。

(四)客服交互中心的未来展望

近几年金融行业柜面服务导向，已逐步由过去“为”客户办理，向“帮”客户办理的模式转变。就目前银行互联网金融的建设速度和效果看，依托5G\互联网金融等渠道优势，全媒体交互中心人工服务的“差异化服务”、“定制化服务”、“高端化服务”、“价值化服务”将逐步替代传统的“问答式服务”。

未来的客服中心不仅仅是服务于客户的产品售后部门，还可以充分发挥客服中心“信息流”的优势，成为产品设计部门的参谋、营销部门的帮手，以及企业利润的增长点。

本文刊载于《客户世界》2018年8月刊；作者为周海华，作者单位为中国工商银行远程银行中心（成都）