“路转粉”OR“粉转黑”，“关键时刻”见分晓

客户世界 | 2018年8月24日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1773

一、峰–终定律的启示

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的“ Peak-End Rule ”（峰-终定律）：影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验。在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了我们对一段体验好或坏的感受。在一段体验过程中，如何高峰和结尾的体验是愉悦的，那么对整个事件的体验就是愉悦的，即使过程中有很多不好的感受。

这个理论让我想起广东珠海长隆海洋王国里面每天晚上最后才上演的“烟花汇演”，这个惊艳的表演意味着游乐场一天的节目结束，带给游客无穷的回味，这不就是峰–终定律的应用吗？无疑，结尾的惊艳表演让客户感到非常愉悦，让游客对海洋王国的印象非常深刻，很多游客因此每年都会多次过来游玩。

峰-终定律应用到服务场景亦是如此，客户来电过程中，一通电话里面会有很多的场景节点，业务咨询解答、查询办理投诉等，有通话过程中高峰节点的体验，即是我们所说的“峰”；也有通话结束时刻的体验，即是我们所说的“终”，对客户而言，他只会记住那些关键时刻，而峰-终定律的“峰”与“终” 就是“关键时刻”。对“峰”、“终”时刻处理的好坏将会影响客户对整个服务过程体验的愉悦程度，因此强调注重客户“峰”值时刻的核心需求以及服务过程的“终”点体验，是提升服务满意度的关键。对于第一次接触企业服务的客户来讲，如果客户在关键时刻体验非常满意的话，那么很可能这个客户就会成为该企业的忠粉，反之，如果客户在关键时刻点体验很差，那么企业可能就会错过一位潜在的客户或流失一位忠诚的客户，这就是峰终定律的带来服务的启示。

二、识别服务过程的“关键时刻”
峰-终定律的启示告诉我们，一个服务过程中，客户“关键时刻”的体验非常重要，几乎决定了客户对公司的认可程度。这也解释了一些企业遇到的服务困境，看似已经在服务上做得很多了，但是客户实际满意度并不高，那就是服务没有做到点子上，没有真正关注到客户体验的“关键时刻”。很多企业也开始意识到，如果一个企业如要获得更多的“路转粉”或是防止“粉转黑”，经营好服务的“关键时刻”至关重要，如何来识别服务过程中的“关键时刻”并不断做好服务，笔者认为需要从以下几方面来进行：

（一）分析服务过程中影响客户体验的“关键时刻”
服务过程对客户的体验影响是非常直接的，不少客服代表经常会陷入一些服务的困惑：为什么服务过程中，客户态度那么温和，但是挂机以后却给我评了不满意？我明明已经把问题解释清楚了，客户要办理的业务也给他办理了，为什么客户依然不满意？我的态度已经够好了，客户为什么还是会发火，他究竟要什么样的服务？

诸如此类的问题，其实已经传递了一个信号，那就是客户对服务过程的体验是不满意的。一个服务过程里面包含了开始问候、倾听客户问题、咨询/查询解答、业务办理、投诉异议处理、挂机结束服务等服务节点。每个节点可能都会折射出客户某些方面的需求点。客户接受服务的过程中，总会有某些关注程度高的内容，除了极少部分无聊骚扰客户之外，大多数来电客户都是带着问题而来的，最核心的需求就是希望解决问题，比如确认疑问，或办理某一项业务功能，又或是对产品或服务不满意提出诉求等等，所以业务办理、投诉处理就是客户关键的需求体验点，同时根据峰-终定律的启示，客户在服务结尾的体验也会影响满意度，那么挂机结束的节点如何服务也是客户的体验关键点。通过对服务过程的节点分析，识别出这些影响客户体验的核心“关键时刻”。

（二）调研内外部客户的期望和关注度
从业务服务过程维度可以初步分析出客户对服务需求的“关键时刻”，除此之外，还可以通过客户行为去进一步分析影响他们服务体验的影响因素，寻找解决问题的突破口。一方面可以通过选取一定样本量对外部客户进行回访调研，分析他们对服务需求的关键点和关注因素，一方面可以针对内部客服代表调研他们过往的服务经验是如何界定和评价影响客户服务体验的“关键时刻”，通过内外部客户调研的手段进一步去验证服务过程的“关键时刻”。

三、正确应用关键时刻，为企业争取更多的路转粉
以峰-终定律为理论依据，以客户需求和体验过程为出发点，以人员培训、流程改进等为手段，优化服务过程体验关键点，持续提升客户体验。
（一）提炼客户“关键时刻”方法论
依托服务过程的需求识别出“关键时刻”之后，就可以进一步开发这些体验点的服务策略，通过服务策略的制定改善客户的“关键时刻”体验。
第一，针对“关键时刻”点优化服务流程和提炼关键服务话术。举例来说，假设客户对查询或办理等待时长的体验很差，那么可以针对这个时刻点进行优化处理流程，增加预约回访或者引导自助渠道，甚至优化等待过程的音乐；针对业务办理复杂流程的解答，可以下发操作信息辅助客户操作。同时，对于各个处理节点的应对话术进行设计，包括如何引导、语气应用、技巧导入等，使各个“关键时刻”的服务节点的场景能够让客户体验舒适。
第二，针对客户在服务过程不同体验时刻的情绪表现制定应对技巧。客户在一通电话过程中的情绪也是实时变化的，针对“关键时刻”的客户体验情绪表现制定相应的服务技巧，让客户在“关键时刻”的服务体验更好。如图1所示。

第三，针对客户“关键时刻”点强化主动服务。主动服务，给客户提供超出预期的个性化服务。客户想到的问题，及时给予解答，而客户想不到的问题，座席也能提前想到并给客户提供建议或解决方案，那么客户体验想不好都难。比如在业务办理过程中，针对客户的消费特点给客户提供一些个性化优惠或营销；针对客户一些业务到期及时给予提醒；针对客户线下浏览轨迹主动联系客户询问需求，日常主动给客户一些节假日的关怀等等。用贴心、真诚的服务来不断提升客户的服务体验加分。
（二）做好座席人员专业培训。
所有服务的落脚点，归根到底需要座席来执行，客户的“关键时刻”应该如何来服务，最终也是体现在座席的具体操作上，因此座席人员的培训变得尤为重要。开发基于峰-终定律和“关键时刻”的服务技巧培训系列教程，并制定针对座席人员的培训落实，并通过服务监测和考核激励、服务评比活动等手段培养“关键时刻”的习惯，强化员工关注客户关键体验节点，为客户提供愉悦的服务以塑造最佳客户体验，全面提高服务水平，助力公司服务品牌打造，最终为企业带来更多的路转粉，增强企业的竞争优势。

本文刊载于《客户世界》2018年8月刊；作者为黄清华，作者单位为广东太阳神健康产业有限公司客户联络中心。