艺龙：从客户服务到客户关怀

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1667

客户世界||2006-08-14

艺龙：从客户服务到客户关怀

——访e龙公司客户关怀中心高级总监路岩先生

| 来源：客户世界 | 2006-08-14

路岩档案：
2006年出任e龙公司客户关怀中心高级总监；2005年在Expedia Canada工作；2004年加入e龙公司电话销售部及客户服务部任总监, 同年创建客户关怀中心；2004年之前在加拿大贝尔公司(Bell Canada)电话营销中心任高级经理；1999年为路透集团(Reuters’ Group)组建在华第一支客户服务及电话销售团队；1998年获得英国利兹大学MBA学位。

客户世界：您能给我们大体介绍一下艺龙呼叫中心吗？它在公司的整个组织体系中处于什么样的地位？

路岩：自2000年11月在中国旅游服务行业第一家获得ISO9002国际质量体系认证以来，e龙呼叫中心迅速发展，采用世界最先进的第三代呼叫核心技术CTI，建成了国内旅游行业技术最先进、规模最大的呼叫中心之一，并于2003年11月，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证。经过6年的不懈努力，艺龙公司呼叫中心从期初的几十人的团队成长至目前的近千人的规模。目前主要由4个业务群组成，分别是酒店业务、机票业务、度假产品业务和客户关怀中心。

艺龙旅行网是一家依托互联网为客户提供旅行服务的在线专业公司，但目前我们的业务有多大比例是通过互联网来成交的呢？15-20%。这就说明，虽说中国有超过1亿1千2百万的互联网用户，虽说艺龙公司从未间断地进行网络消费的引导和宣传，虽说我们有近千万的网站注册会员，在旅行预定这个行业中，目前我们绝大多数的客户或潜在客户群仍然对通过呼叫中心的方式来预定所需的酒店、机票更加认同。每个月，艺龙的呼叫中心处理上百万次的呼入、呼出任务。

像许多企业一样，在整个产品链中，艺龙的呼叫中心对售前、售中、售后的支持是巨大的。具体来讲，没有呼叫中心，公司对前端的产品设计、技术研发、人力资源和所有的销售工作的投入都将变成“水中月，镜中花”，因为绝大多数的交易是通过我们的呼叫中心达成的。正是因为艺龙人深刻理解我们80-85%的业务来自于呼叫中心，公司在这方面给予了巨大的投入和支持。在2005年，艺龙公司获得信息产业部呼叫中心标准管理委员会颁发的“中国最佳呼叫中心”称号就是我们的呼叫中心管理团队对公司这种长期投入和支持的一种回报。

客户世界：您能谈谈您从事客户服务工作的经历吗？您在艺龙主要负责哪些工作？

路岩：我第一次接触到，并对呼叫中心开始感兴趣是在1998年在英国完成MBA学业后。当时在伦敦，一个偶然的机会结识了一位在HSBC呼叫中心工作的朋友，并参观了有生以来我接触到的第一个呼叫中心。后来我就到北京为路透集团在中国投资的一个项目做了一个小型的呼叫中心，当时只有１５个人的规模，谈不上CTI，没有排班软件，更谈不上强力外拨系统等现在已经用的很普遍的呼叫中心通用工具。但这个呼叫中心是复合型的，即做inbound客服又做outbound电话销售，效果在当时还是不错的，是我涉猎呼叫中心工作的起点。回想起来，那个呼叫中心应该是中国较早一批的了。当时是在１９９９年。

我真正系统了解并接受正规的呼叫中心管理训练是从２０００年开始的。当时抓住机会进入到加拿大贝尔公司(Bell Canada)，做outbound telesales，做inbound customer service，也做web chat。我工作很用心，用心去留意几乎所有可以学习、借鉴的贝尔经验，所以我的进步也非常快，在２年半中，从高级座席代表到领班最后做到高级经理。对于在加拿大的华人，这应该是一个不小的成就了。在我加入贝尔之前，我所工作的呼叫中心没有一个中国人，在我离开贝尔的时候，我的呼叫中心已经有超过２０个中国人在那里工作着。这个呼叫中心的规模是５００人。

２００４年我加入艺龙公司，在原有的２４个人的电话营销和客户服务团队的基础上，组建了崭新的客户关怀中心，我现在是这个中心的高级总监。目前我负责的有三个部门：电话营销部、电话回访部及客户服务部，人员规模是１４８人。这三个部门其实是艺龙公司整体业务的一个缩影，它们涵盖了售前、售中和售后三方面职能。电话营销在前端针对新会员的获得、电话回访在中端针对老会员的维护、客户服务在末端针对服务缺失的修正及信息反馈。可能有人会问艺龙公司客户关怀中心的最大特色是什么？盈利和客户价值的最大化！追求盈利，变成本中心为利润中心一直是我们的奋斗目标。坦诚来讲，我在呼叫中心方面受到的最多的训练就是盈利。而我个人也一贯认为任何一次与客户的交流机会就是一个销售的机会，无论是直接销售、交叉销售或上升销售，关键在于观念上的转变。所以我不太习惯为客服而客服。我要求我的管理团队必须时刻思考的一个问题就是：首先我能为客户多做什么？其次，客户能为我多做什么？如果我告诉您我的客户服务团队在保证客户满意度的基础上，实实在在地在每通电话上做销售，您信吗？

客户世界：在您的客户关怀工作中，您有哪些深刻的心得体会想介绍给其他呼叫中心管理者吗？您认为一个优秀的呼叫中心应该具备哪些基本要素？

路岩：我是一个通过“关怀”来做销售的人。有不少的呼叫中心只做“关怀”不做销售，也有不少的呼叫中心只做销售，不做“关怀”。某国际知名电脑制造商就是个例子，从我在加拿大的时候算起，我从他们那里通过电话、网站买过不下三台电脑，也有过咨询、投诉的经历，但3年里却从来没有接到过他们哪怕一个电话、一封邮件来“关怀”一下。

一个世界级的客户关怀中心必须要具备如下三个基本素质，才可堪称成功：

(1) 极强的赢利能力：即它必须有一整套可扩展的商业模式来保证其在未来至少5到10年的可赢利性。这点说起来容易，做起来十分艰难。这里面涉及到的东西非常多，市场定位、赢利模型的创立和验证、数据分析、奖惩体系及成本控制等等，哪怕有一个环节出现问题，很有可能是满盘皆输。这就是为什么国内许多的呼叫中心经过多方摸索，最终还是无奈地选择把它作为一个成本中心看待的原因。

(2) 快速的需求创造能力，英文叫Demand Creation。呼叫中心是企业的一个窗口，我个人把他定义为一个“销售”窗口。这主要是由于我认为销售的最高境界不在于把杯子卖出去，而在于如何引导客户对那只杯子产生需求。还是那句话：任何一个与客户接触的机会，都应该是一个销售的机会，无论是直接销售、交叉销售还是上升销售。

(3) 响应速度，即它必须对市场、客户需求的变化有足够快的应变能力。要想拥有这种快速的响应速度，修炼内功是必不可少的。这里面包括我们管理呼叫中心的理念，我们对呼叫中心的定位，我们对呼叫中心座席代表的培训导向，我们的预备队人员的储备等等。举我个人的例子，我的风格是“准军事化”管理，我尊崇的是“没有规矩，不成方圆”的数字化管理模式。所以我所倡导的是大规模、军团化作战能力的整体提高，要的是整体速度的提升，而不是培养出5-10%的人员成为部门中所谓的“精英”。所以我的经理和主管对每一通电话如何打，每一类特定客户如何去“维护”、去做销售都有严格的规范。

客户世界：您对艺龙的直接竞争对手携程的服务是怎么看的，您觉得有值得借鉴和学习的吗？就艺龙的客户服务工作还有哪些是您希望进一步完善的？

路岩：我很尊重我们的同行携程。在04年底我在上海的CRM大会上遇到时任携程客服总监的孙茂华女士时，我就向她表示过，我个人从不愿把携程称为竞争对手，更愿意用“同行”这个词。对于像艺龙这样的公司，竞争对手不应该是携程。如果非让我选，我宁可选择传统的旅行社，或者是航空公司作为我们真正的竞争对手，毕竟最大的市场份额仍然是掌握在他们手中。如果你去问Expedia Canada，他们的头号竞争对手是谁，他们不会说是Travelocity，反而是Air Canada，因为加航已经从单纯的航空领域逐步扩张到酒店和度假产品的服务提供上来。中国的旅行市场总量今年在7千7百亿人民币左右，在10年后会增长到至少2万8千亿人民币。在这么大的一个市场机会里，我们两家实际上是在一起把这个蛋糕做大，是一个相辅相成、共同发展的过程。

在艺龙，我们正在加大力度推进?6-Sigma及SOP项目的实施。Expedia在这方面给了我们很大的支持，使得我们可以站在一个相对较高的起点上推进我们的流程改进工作，也可以少走弯路。

客户世界：您觉得中国商旅服务行业目前的市场情况如何？整体服务水平怎么样？

路岩：按目前的趋势，中国旅行业发展到2016年应该会超过美国，成为世界第一旅游大国。按照世界旅行及旅游理事会的预测，到那时，中国旅行业的GDP会超过2万8千亿人民币。由此我们可以看出，中国有潜力成为世界上最大的旅行市场之一，但是，需要付出的努力非常巨大。我们在诸多方面仍然有很大的改进空间，例如：入境旅行、出境旅行、展会市场、目的地服务、产品开发、分时度假、营销和推广、行业评估和调研、金融服务，等等都很值得业内人士进行深入的探讨、分析和摸索。具体到每一家旅行服务公司，我想都会在以下几个方面有这样或那样的压力：品牌战略；产品管理；成本结构；客户体验；新渠道战略；客户获得；客户保持；企业执行力；在线支付系统；等等，等等。

21世纪是服务的世纪，谁做好服务，谁就将赢得人心、赢得天下，品牌自然会屹立在客户心中巍然不倒。我个人在做艺龙的客服工作中有三个信条，

第一：每名员工在发现公司有服务缺失的时候，都应该如切肤之痛般地嚷嚷出来。我的工作就是确保他们有机会去“嚷嚷”，让每个人了解真实的情况。当然，这里面涉及到企业文化和机制保障的问题；

第二，教育我们的员工去“取悦”我们的客户。在艺龙的客户关怀中心，我们甚至用“乞求客户”四个字来教育我们的员工，客户是我们的衣食父母；

第三，“客户十大罪，都是我的罪”。在工作中，我从来不提“顾客是上帝”这五个字，因为这太虚了，因为我从来没有看见过哪个公司的CEO对他/她所谓的“上帝”去顶礼膜拜，但我却知道任何一家企业中，上至高管，下至保洁员的工资一定都是由这些“衣食父母”给开出来的。三字经中有“子不教，父之过”。所以我们在做企业的时候，同时承担着教育客户的责任。客户不高兴，就是我们的“罪”。

客户世界：在可以预见的未来，艺龙在未来会有什么重大的变化吗？

路岩：市场竞争会越来越激烈，也一定会有越来越多的“同行”进入到在线旅行服务这个行业中。中国旅行市场这么大的需求，像艺龙、携程加上其它的在线旅行服务公司的营业额全加一块儿也不过才占到市场总量的6%不到，所以对大家来讲，发展空间巨大。艺龙每天都在变，有一点是肯定的，艺龙会越变越好，越变越成熟。在06年至07年，大家可以在如下几方面看到艺龙实实在在地为我们的顾客做一些事情：
* 树立更加强有力的品牌形象，使e龙成为旅客首选的在线旅行服务提供商；
* 利用Expedia强大的技术优势，建立可大规模扩展的操作平台；
* 专注于提升客户旅行体验；
* 建立、运营中国最大、最好的旅行网站www.elong.com及www.elong.net；
* 新产品、新渠道的开发。

本文刊载于《客户世界》2006年7月刊，资料整理：曹剑。

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