全媒体服务融合及其对话术脚本的要求

客户世界 | 2018年8月7日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 2079

所谓的全媒体服务，无非指的是企业在已有的服务渠道基础上，利用现时代互联网及计算机技术发展所提供的各种信息承载媒介，来达成企业与客户之间的服务要求与服务期望。如果说全媒体服务是由于客户使用习惯变化而带来的不可规避的服务平台延伸，倒不如理解为企业互联网经营与产品互联网发展所需要的全媒体信息传播需求与客户信息有效传播所促成的现代化服务现象。

在全媒体服务应用中，混杂着话术与脚本两种形态，语言所说的是话术，文字呈现的是脚本，语言和文字的相辅相成，可以将沟通效果达到最优化的目的。所谓，文字表达简洁明了，主题清晰；语言表达语音丰富，情感交融。两种方式各得其所，在传递不同信息时或者处理不同情感时，有着各自特别的效果。

实现全媒体服务对于企业客户服务工作的意义，在于有效提高了客户在享受企业提供的产品与服务时信息反馈及信息交互点的触及率。简单来说，就是在客户需要提供帮助的时候，我们就有触手可及的方法让客户联系到我们。

一、全媒体服务的融合与承载平台

近几年来，随着移动互联网与移动终端技术的发展，手机渐渐替代了传统PC的部分功能，很多企业PC端的服务窗口逐步向移动终端转移，让客户可以在手机端满足以往的业务查询、受理、反馈等很多需要，提高了客户服务的便捷性与有效性。

全媒体服务的融合主要指服务渠道的融合和服务流程的融合。

1、服务渠道的融合

我们可以简单地把服务渠道分为客厅型、卧室型和厕所型。

客厅型服务渠道一般指开放渠道，例如一些开放的公众服务平台，像微博、百度百科、百度文库以其他BBS论坛，有的是公司自行创建的，有的是由客户自发创建形成的。在今天这种舆论相对自由的互联网环境下，客厅型服务渠道是每一个企业对于舆论影响把控的重要渠道。也是企业服务信息扩散力最强的渠道，它面向所有客户、完全开放。例如，作家六六在微博上发文替朋友质疑京东平台售假问题，由于六六是知名作家，有很强的影响力，并且微博信息是对所有微博用户甚至非用户开放的，一旦发布即会达到快速传播的效果，形成影响力。

卧室型服务渠道指信息发布后的触及范围仅限于一定的用户群体，并不会被广为传播，之所以形容为卧室，是指信息的覆盖范围受到平台信息传播特性的制约。它和客厅型不同，所谓客厅，就是谁都可以造访。微信就是卧室型的信息传播媒介，一个人发布的信息，仅仅会在好友圈内传播，对于非好友没有什么影响，如果想扩散面更大，就需要好友作为信息接力者进行二次传播。

再说说厕所型，名字虽然不怎么好听，但是这种服务渠道是企业服务管理者最喜欢的，恨不得让所有的用户都能够统一在这一个渠道上，因为厕所型就是指那种客户信息的反馈与交流完全控制在服务人员手中的渠道，想公开的就可以公开，不想公开的就可以不公开，这样的渠道一般指企业自建渠道，例如手机网站、手机APP等，企业对渠道有完全的自主控制权。

说到封闭式的自有渠道，它将会是未来服务发展的终极目标，建立和拥有自己的服务渠道、平台，是每一个服务管理者梦寐以求的结果。将自有渠道呈现在不同的载体上，就完成了互联网服务向物联网服务转变的过程。

我们把服务APP装在冰箱的液晶面板上，我们把服务机器人装在空调遥控器里，无论是面板上的文字，还是遥控器里的语音，都和脚本设计密不可分。

不同渠道提供了不同渠道的服务功能和客户满足感，合理利用不同渠道，有效地管控渠道信息交互内容与功能，才是全媒体融合的关键所在，所谓堵不如疏，千万不要放弃任何一个可能触及客户和提高客户服务处理率的平台与机会。

2、服务流程的融合

金融支付互联网的发展已经满足了我们日常消费与购物的需求，给我们提供了售前和售后服务无缝对接的良好契机。所谓服务流程融合，就是售前融合售后，售后融合售前，让服务作用于营销，让营销展现出服务。

我们在淘宝上进行购物，你会发现很多卖家标注的有售前客服与售后客服，结果当你轮流咨询两个客服后会发现，原来都是一个人。服务与销售的关系越来越密切了，你如果还作为一个传统的服务人员使用一套传统的服务话术，等你把产品介绍完了，解答了客户的所有问题，客户回去思考了，再也没有和你联系，为什么？因为他在判断完产品对于自己的有效性与实用性后，选择了友商类似的产品。谁又能保证自家的产品有绝对优势，客户总会回头找你呢？

二、全媒体服务对于服务话术与脚本的设计提出了更为丰富需求

有了软硬件和技术的支撑，服务融合在无声无息中悄然

改变，原有的售前与售后服务不再因为成交的问题被分割“两地”，线上交易与支付方式的创新，让客户从售前服务咨询到产品成交付款更加顺畅。原有的服务人员需要改变服务话术，让沟通不仅仅有良好的体验，还需要有切实的效果与目的，甚至要学会如何促成客户的购买意向。

那么，销售人员的营销话术还需要修订吗？答案是肯定的，因为销售人员营销话术的目的性强，以结果为导向，其中客户服务的意识表现欠缺，缺乏客户关怀与尊重度的感受。应在传统营销话术中，着重修订服务意愿话术的部分。

1、服务话术要包含营销功能

经过多年的培训与企业的走访，发现在客户服务中心存在这一种普遍现象，即大部分服务从业人员性格是活泼型和和平型，如果学习过DISC性格分析或者看过乐嘉老师的《色彩性格学》相关书籍（以上两种分析工具的原型均为为四型人格理论）就会发现，这两种性格在目标管理和执行方面均存在着一定的差异。

特别是服务工作从业年限较长的服务人员，服务意识的健全反而阻碍了感性判断和果断决策的能力提升。在融合了营销职责的服务岗位中，客户的售前服务与产品成交需要一气呵成，如何在礼貌沟通中，能够更好的促成客户的意愿和冲动，才是我们传统服务人员所需要具备的技能。

服务营销话术的转化，不在于某个或某些意愿的转化，而是在于服务话术营销思路与节点的纳入。一般而言，我们在传统服务话术中要增加三个节点：

第一个节点，赞美客户与产品代入节点。客户在咨询中，话术更多的是解答，服务好客户的疑问，让客户冷静的思考，是传统服务的原则。可是在新的服务要求下，我们更需要在客户疑问解答的同时，能够判断客户的喜好、期望，甚至需求，并根据准备的判断，添加产品的特点、优点和好处的话术，在设计产品特点、优点和好处的话术时，一方面要按事实说话，突出产品优势；另一方面要代入场景，让客户感同身受的理解产品功效。

第二个节点，客户关键性质疑解答节点，主要有价格、质量和服务，这三个方面是我们老生常谈的成交促进三要素，解答好这三个方面的问题，就完成了成交购买前的所有咨询工作，在解答价格、质量和服务这三个方面的问题时，建议抛开价格关注点，强化质量责任心，说明服务优越性。使用标准的话术语句构成法与“三明治”法则的话术结构，达到亲和、清晰、有效的信息传播目的。

第三个节点，购买意愿促成和成交节点，传统的服务管理概念总提倡全面、周到，要全面周到，就担心解答的不够全面，不够周到，就会反复的确认客户是不是，好不好，还有没有其他的问题，而不是去关注客户到底什么是后掏钱成交。在这个方面，传统的销售人员就做的非常好，值得我们在话术中借鉴。我们举一个例子，你有没有见过服装导购在你试穿新衣后，对正在照镜子的你反复问：“好不好看，要不要买？”类似的话，应该没有吧，她们大多会讲，“您穿上真好看，我帮您包起来吧”，这句话就是促成话术，用引导性的话术促成结果。

2、营销话术要展现服务意愿度

上面对于服务话术与营销话术中的区别谈了很多，从三个节点去说明服务话术在全媒体融合后应该开展的话术改造。而在传统的营销岗位，已经形成的销售话术有哪些地方是需要改进的呢？

加强礼貌用语规范度的要求

注重客户情绪信息的回馈

以解决阶段性问题为目标

提供更为全面的解答解释

全媒体话术的形式目前分为线上文本形式和线上语音形式，我们在后期会详细讲解如何设计服务脚本，这里我们只浅谈一下线上文本形式脚本与语音服务脚本的不同。

线上文本脚本多使用在产品互动系统上，在线咨询服务平台上和非即时性问题反馈渠道上。互动系统主要指搭载简单智能系统的产品，多以电子产品、家用电器、汽车等；在线咨询平台主要指的是企业公众微信号、自有APP软件和网站平台方面；非即时性问题反馈渠道主要是指自有平台上开通并实现非即时交流的问题反馈渠道，多被企业运用在客户投诉反馈和疑难问题申诉上。

以上的渠道进行文本类的话术设计，要本着简明扼要、通俗易懂的原则，同时还要遵循以客户为尊的原则，规范的使用“十字礼貌用语”。每段呈现的文字脚本一般不少于20个字，不多于50个字，不少于是为了体现服务尊重与问题的重视，不多于是体现服务的专业性与规范度。

我们也支持企业形成自己的在线服务文化，根据服务文化或品牌文化设定自己的在线服务脚本特色。大家所熟知的三只松鼠品牌在客户沟通中，经常使用“主人”这样的称谓，体现了客户服务的多样性和年轻化。不过，不同的行业要有不同的服务文化要求，不是每一家企业都适合用“亲”这样的开头语来给客户打招呼的。给大家三种不同的在线服务话术风格，第一种是专家型风格，即与电话服务话术基本相似的服务标准，适用于公共服务行业和传统行业，客户群体年龄覆盖面广的行业；第二种类型是教练型，即在客户沟通中，根据客户的反馈，适时的迎合客户的沟通需求，如客户使用表情和网络语言，服务人员在不影响解答句意的前提下，可以使用相似的对应表情和网络语言；第三种类型是伙伴型，即完全服务年轻群体的沟通方式，不顾及标准的服务礼貌用语，以亲切活泼为服务基调。例如淘宝的“亲”称谓，就是这类的典型。

随着全媒体渠道的不断扩充，终端的硬件技术发展和互联网软件技术的迭代革新，服务平台和服务沟通形式的需求也将千变万化，无论怎么变革，服务话术与脚本的设计都离不开基本的原则与要求，即万变不离其宗。

本文刊载于《客户世界》2018年7月刊；作者为赵孟季，作者单位为客服管理与技能提升顾问。