加强客户关系管理 提升核心竞争力

客户世界|肖东军|2006-08-11

今天，非常高兴能有机会和各位专家、客户世界的各位会员朋友一起交流如何加强客户关系管理，提升企业核心竞争力这样一个话题。我也想借此机会，代表TurboCRM对赵溪先生及客户世界机构给予的大力支持表示衷心的感谢!

先对我们公司做个自我介绍吧。TurboCRM是一家专业从事CRM产品研发、咨询和服务的国际企业。TurboCRM的业务定位是客户关系管理专家。作为客户关系管理专家，我们的价值主要体现在知识、方法和经验三个方面。

这是TurboCRM 系列软件产品架构图，共有五大系列产品。
• TurboCRM系统是公司的旗舰产品，主要提供市场、销售、服务等方面的管理功能；
• TurboLINK可以帮助企业方便地建起电子商务的平台；
• TurboCTI帮助企业建立呼叫中心，为客户提供标准\专业的服务；
• TurboDSS提供基于CRM基础上的数据分析、预测、挖掘等决策支持功能；
• TurboEAI提供开放的接口，便于CRM与其他信息系统，如ERP等实现无缝集成。
• TurboCRM公司的产品采用的是国际先进的互联网技术开发，采用分布式计算的B/S架构，可以支持各种操作平台和各大型主流数据库。

TurboCRM秉持“客户为本”的经营理念，不断提升产品与服务品质，因此我们在中国市场取得了一定的业绩。这是信息产业部CCID 2002~2005年度中国CRM市场研究报告，TurboCRM连续四年排名中国CRM软件市场份额第一。在中国，已有许多的知名企业成为我们的用户，如中国网通、中国卫通、中国建材、中国图书进出口集团、中海集团、中国石化、清华同方、清华紫光等。

在座的各位多数都是企业的管理者，大家都明白客户是企业生存的根本，也可以是说客户为企业带来的价值支持了企业的发展，我们今天就从关于客户价值的讨论来开始今天的分享吧。

我们来看看业务场景：
某企业有A和B两个客户。在过去的三个月中， A客户每月交易一次，交易额是10万元； B客户每月交易10次，平均交易额1万元。两个客户的月度交易额都是10万元。那么请问：A和B谁的价值更大呢？

我们进一步追寻A和B两个客户更多的交易信息、财务信息、市场份额信息等，发现：
1、A客户建立交易关系的时间短，B客户建立交易的时间长。
2、A客户每单金额比较大，付款是下单付一半，另一半货到后一定时期内再付；B客户每单金额比较小，均采取下单即付款，付款后供货。
3、A客户要求该企业发货到指定地点，运费由该企业承担；B企业则自己派人到该企业来提货，自行承担物流费用。
4、A客户有应收款的风险，B客户款到发货，无应收款。
5、A客户单笔采购金额比较大，因此该公司在成交价格上做了比较大的折让，也就是说同样是收10万元货款，该企业供给A客户的货物数量比较多。B客户的只享受普通的折扣，结算价格比较高，同样是收10万元钱，该企业供给A客户的货物数量比较少。
6、进一步采集信息，我们发现了一个十分重要的信息：B客户在采购通讯电子产品的时候，只选择了该企业，该企业是唯一的供应商。而A客户虽然也是每月向该企业采购10万元通讯电子产品，但A客户每月还有23万多元的通讯电子产品订单，这些订单被其他供应商瓜分了。

基于上述更详细的信息，各位对于A和B谁的价值更大，是否有更多的意见？我的理解，答案可以是多元化的。我们来看看其中一种分析。

我们先来看A客户。在建立交易的5个月中，最近3个月它一共贡献了30万元的销售额，扣除开产品制造成本、交易费用（例如处理订单的人力成本、运费）、财务费用（应收款的利息与坏账准备金），即为该客户的既成价值（Contemporary Value)。从另一个角度看，该企业有很多象A客户这样的客户，每月进行一次采购，他们同时也采购其他竞争厂商的同类产品，那么如果把A企业作为这类客户的模型来进行深入研究，企业就有可能找到方法提高这些客户的采购量，从竞争市场中拿到更多的市场份额。比如对A客户来讲，该企业可以设法将A客户其他的23万元的订单再争取过来一些。这也就是说A客户有着重要的模型价值。

我们再来看看B客户。它有什么特征？交易时间长？客户生命周期长？细水长流？B客户的关系维系得不错，交易特征也很稳定。我们可以比较有把握的预算到，如果B客户继续以目前的方式采购的话，未来5年将给该企业带来多大的潜在价值。

小结一下：
1、客户价值最终可体现为货币值。但由于看问题的角度不同，以及我们掌握的信息不一定非常全面、未来还有很多变数，所以我们有必要引入其他评估指标来协助我们量化客户的货币价值。例如：交易类指标、财务类指标、联络类指标、客户属性类指标等。
2、客户的价值不是一成不变的。例如B客户的既成价值就是随着交易时间的延长、客户生命周期的延长不断发展的。
3、能否对客户价值的变动进行动态管理，绝不是理论空谈，直接影响到客户保持、客户挽留等策略的制定与执行，有十分重要的现实意义。

好的，我们暂时把刚才的讨论告一段落。下面我们从两个方面与大家分享TurboCRM对于“加强客户关系管理，提升企业核心竞争力”的一些心得。

关于CRM

在全球经济一体化的今天，企业管理方法和管理手段全球同步已是必然。企业之间对于核心竞争力的争夺，最终也一定会体现为管理能力的竞争。从企业的方面看，当前企业面对的是一个竞争日趋激烈的市场环境，各行各业的产品同质化现象日趋明显。例如一个普通消费者，很难分清楚长虹彩电与康佳彩电有什么不同。从产品技术上来讲，一个企业很难保持长久的领先。客户作为企业的一种资源变得更重要了。从客户的方面看，客户变得越来越成熟了，客户购买产品时可挑选余地越来越大，客户很难盲目地忠诚于一个企业，只购买某一企业的产品或只从某一渠道购买；同时客户在购买产品时，关心的也不仅仅是功能、质量，还会关心价格、服务、环保等诸多因素。所以今天我们有一个同感，那就是生意越来越难做了。在商业环境成熟、市场竞争加剧和客户理性选择等等面前，企业的发展必然面临诸多新的挑战。这些挑战是无法逃避的。因为企业经营就像逆水行舟，不前进就意味着退步和被淘汰。

客户资源私有化造成客户流失和管理盲区

为了应对这些挑战，不少企业努力发展壮大自己的业务来满足客户需要。
在企业快速发展过程中也出现一些带有普遍性的问题，比如由于客户信息散落在不同的部门、业务环节或员工个人手中，一方面造成客户信息不完整，该看的信息看不到，能看到的那部分信息利用率也不高；另一方面业务或人员的变动往往造成客户资源流失，给竞争对手可乘之机。

尚未建立以客户为中心的协同工作模式

很多企业管理者都会有这种感受：各部门和员工都是以一个个事件为中心来工作，而不是以客户为中心来处理业务。这样就会造成一个个的信息孤岛、导致业务协同效率下降，这种状况最终还会削弱企业整体战斗力、降低客户的满意度。比如一个客户打电话来要求服务的时候，经常需要向不同的部门或员工重复讲述自己的要求。客户的不满情绪已经很大了，员工自己还感到很无辜，因为他确实不知道该客户以前与其它部门和同事交往的情况。

业务过程管理指导困难

由于大量的业务信息集中在一线业务人员手中，管理者一般都是通过例会的形式与一线业务人员进行沟通。管理者得到的往往是滞后的、凌乱的、衰减了的信息。这样一来，管理者就不能及时对业务过程进行指导，即使想去指导也缺乏有效的依据，以致于贻误战机，带来不必要的损失。

总部与区域工作协同及管理困难

随着区域业务的发展，跨区域、跨部门的业务信息共享变得日益困难。过去对分支机构的管理重心多数放在财务收支的监控上，而对于总部与区域机构之间的业务协同、总部动态掌握和指导区域机构的业务过程，则缺乏有效的手段和规则。这样会使得分支机构离总部越来越远，各自为政。

业务决策缺乏量化、过程化的信息依据

靠数据说话是每个管理者追求的目标。结果性的信息往往来源于业务过程中，如果不能对业务过程进行量化的管理，最后分析的结果也往往会和事实偏离，影响决策的准确性。就像战场上的指挥员，如果得到的都是片面的、模糊的和滞后的情报，那么必然会给自己的部队带来重大的损失。

这样的挑战，我们还能列举出更多。在市场环境发生巨大变化的今天，我们如何适应多种挑战，在客户获取、客户保有以及客户价值提升等企业经营管理最重要的方面做得更出色呢？我们认为在客户需求为主导的今天，企业应该在内部运营和目标市场之间构建一个动态的客户价值管理体系，企业需要根据这个客户价值管理体系的变化来随时调整营销服务策略，营销服务策略的调整将直接影响到企业内部资源调度的合理性和有效性。据我们所知，大多数企业对这个体系的构建是不完善的，是迫切需要加强的。

刚才我们已经介绍了很多关于CRM的理解，我们再来总结一下，什么是真正的好的客户关系管理

是服务代表都做到了微笑服务了吗？还是说没有再发生客户投诉？还是客户满意度提高了？这些都是好的客户关系管理的表象，但也都是比较浅层的，其实好的客户关系管理的本质是客户对企业带来的价值的提高！

例如：
1、客户满意度的提升带来客户生命周期普遍延长了，可以更长期的持续交易。
2、单次交易的平均金额在上升。
3、客户交易的频率在提高。
4、由于我们对客户的了解加深了，交易难度下降了，所以交易的平均成本在下降。
5、当企业多区域、多事业部扩张的时候，可以使用关联销售、交叉销售等多种CRM手段支持企业以更低的边际成本来获得更高的边际效益，发挥规模化的优势。

企业实施客户关系管理，应该要落到实处，也是可以落到实处的。下面，我们结合八个大家似曾相识的业务场景来谈谈如何将CRM的策略、流程和技术落实到企业的日常经营实践中。

CRM应用之一    整合企业资源为客户创造价值
CRM应用之二    分支机构的控制与协同
CRM应用之三    精准的市场细分提升营销业绩
CRM应用之四    与客户关联的工作绩效评定
CRM应用之五    从机会型企业转变为实力型企业
CRM应用之六    从个人英雄主义到团队战斗力
CRM应用之七    服务差异化提升客户满意度
CRM应用之八    客户管理与宾至如归的体验

(以上八个场景具体内容略，编者注)

TurboCRM非常重视华南的市场，今年上半年成立了广州代表处，连同三年前成立的深圳代表处共同构成华南大区。TurboCRM今后将会有更多的机会与各位交流、向各位学习。TurboCRM的宗旨是“客户的成功是我们生存的根本”，我也将这句话与大家共勉。

最后，再次衷心感谢各位专家、各位会员对TurboCRM的支持！

（2006年8月8日，广州。客户世界会员沙龙“区域呼叫中心与CRM相关产业的市场机遇与挑战”主题发言。演讲人肖东军为TurboCRM公司华南区咨询总监。）

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