从投诉中找出绩效 ——浅谈客服中心投诉管理

panjl | 2018年5月28日 | 2018年 | 评论已关闭 | 31372

ISO10002：2004对投诉定义：投诉是“一种不满意的表达，它针对一个组织相关的产品或投诉处理过程而发出，客户明确或隐含地期盼组织给予回复或解决”。

通俗的理解，投诉是当客户购买商品时，对商品本身和企业的服务都抱有良好的期望值，如果这些期望值和需求得不到满足，客户就会失去心理平衡，因此产生抱怨和想“讨个说法”的行为。

投诉总是让企业头疼不已，尤其是金融类、民生类的企业或机构，它们的被投诉情况和处理情况还要受到上级监管部门的监督。而且现在消费者的投诉渠道多样化，小到企业内部受理投诉的部门，大到监管部门、消费者协会、工商部门等，甚至还可以通过更广泛的媒体扩大投诉的影响。

所以，如何尽可能地降低投诉率，减少投诉带来的伤害，是摆在众多企业面前的一个重大问题。几乎所有企业都为投诉管理设立专职的部门或组织，不惜投入。其中大部分都把投诉管理纳入进客服中心的管理职能中，以求通过客服中心的高度信息化和专业化作业来改善投诉状况。但即便如此，很多企业的投诉管理仍落后及低效，头痛感和无力感的现象十分常见。

笔者从事客服中心管理工作多年，曾经很长一段时间也感到十分无力，但通过大量的学习、钻研和亲身体验，对投诉管理颇有感悟。面对投诉，不能“避之不及”，更不要妄图“息事宁人”，应以积极的心态，充分的准备，科学的方法去处理投诉。客服中心就是投诉管理最有力的“法宝”，完全有能力让投诉不再可怕，并能从投诉中找到绩效，让投诉变得有意义、有价值。

正确认识投诉的后果

客户投诉本质上是一种行为，仅仅知道其行为的原因并不够，还要了解其行为可能的后果。下面从消极和积极两个层面分析客户投诉可能带来的后果：

消极层面，包括但不仅限于：

1、上级监管部门或其他权力机构的惩罚。如一家保险公司可能面临保监会的惩罚，面临工商局的惩罚等。

2、投诉易产生扩大效应。如仲裁和诉讼，会给企业带来更多的经济损失。更甚者，如通过媒体的放大，企业的品牌形象会损失惨重，或带来毁灭性的打击等。

3、通过统计分析，产生不满的客户中往往仅有5%左右会进行投诉，剩下95%不会投诉，他们懒得投诉，更愿意直接离开，转投其他企业。

4、一个非常不满意的客户，会将不满传达给20个人以上。还有一项统计表明，投诉人数的10次方的人会知道这个不满事件。

5、愿意多次投诉的客户往往是企业的忠诚客户，他们特有的“主人翁感”导致他们“伤心”后，更愿意通过投诉，展示其地位，宣泄其不满，或期待企业变得更好。

6、统计表明，开发一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补。

积极层面，包括但不仅限于：

1、如果投诉案件处理得十分优秀，甚至可以通过媒体的放大给企业带来“免费”的广告效应。

2、如果投诉处理得当，52-95%的投诉客户会继续选择这家企业，并比那些没有投诉的客户更容易产生忠诚。

3、服务品质高的企业，每年的业绩增长率平均为12%，或市场占有率增长6%。

4、“客户肯上门来投诉，其实对企业而言实在是一次难得的纠正自身失误的好机会。”——松下幸之助

可见，投诉既有消极的影响，也可以有积极的作用。这部分积极的作用就是投诉中的绩效，取得与否，关键就在于企业是否能进行有效的投诉管理。

客服中心投诉管理的能力体现

客服中心是高度信息化部门，它往往拥有先进的投诉管理系统，这样能保证每个投诉案件的处理都按照标准化的流程进行，并且可落实到每个环节点的责任人。同时，投诉管理系统可以与话务系统共同准确记录投诉案件的整体过程，留下所有的事实依据。

其次，客服中心容易组建一支专职的投诉管理团队，他们可以通过性格和能力的筛选，适合于投诉管理工作，再加以专业的培训和管理，成为投诉处理专家，大大提高投诉管理的效果与效率。

再次，绝大多数的投诉都是对企业产品或其他服务项目的投诉，客服中心可以作为企业内部的一面“镜子”，代替客户申诉，起到监督和督促的作用，以保证投诉处理流程的顺利进行。

最后，客服中心更善于批量统计分析投诉的构成，可以为企业改善产品设计、价格定位、质量管理、服务流程等多方面提供极具价值的参考依据。

客服中心投诉管理的基本原则和目标

战略上：将客户投诉冲动消灭在萌芽，是上策；客户投诉后及时有效处理，变不满意为满意，是中策；只减少其不满意，而不增加满意度，是下策。

战术上：以安抚客户情绪为首要任务；以解决问题为核心任务；以不扩大影响为底线；以积极主动为态度；以速度、沟通技巧和及时反馈为手段；以有始有终为使命。

客服中心投诉管理要努力做到战略上和战术上的“双赢”，这样才能从投诉中找到绩效。二者缺一不可，否则，客服中心的投诉管理就是无效的，或者低效的。

客服中心投诉管理如何做到战略上的胜利

前文提到了，如能将客户投诉冲动消灭在萌芽是最理想的战略上的胜利。但很多客服中心在这方面几无建树，它们往往意识不到这也是投诉管理的责任所在。

试想一下，恋爱中的男女，如果男方总是在犯同样的错误，即使每次都诚恳认错，女方也终会忍无可忍。这个例子中的“受害者”是固定的一个人，所以我们都会认为这个道理很浅显，认为自己不会犯重复的错误。但反观客户投诉，虽然“受害者”是诸多不同的个体，但他们不满的原因却经常高度的集中。反复的犯同样的错误，这就是很多企业投诉率高居不下的根本原因。

同时，企业会有不断提高产品质量和功用，提高服务水平的意愿，但有时找不到着力点。6西格玛管理法是非常有效的提高客户满意度和利润的管理办法，但它也需要在最初的界定阶段，就明确输出项的问题或机会，才能关联到过程项中的缺陷，并以此为基础建立明确的项目流程。

而客户的投诉本身就是普遍问题的集中体现，客服中心可以通过完整的记录，合理的分类，和科学的分析，来帮助企业找出问题的所在。有些问题往往是企业自身意识不到的，但对客户来说非常重要的。

分类工作十分重要，要从投诉原因、时间特点、地区特点、投诉级别等方面进行分类。分类的方法有很多，客服中心要根据企业自身情况进行选择，但投诉原因分类一定是最重要的。

以车险保险公司为例，客户投诉理赔慢、赔付少几乎可占所有投诉的70%以上。保险公司往往会认为其理赔并不慢，赔付很合理，而且都有依据，就把此类投诉大面积归类为无效投诉，不提高重视。但从科学的投诉管理观念上来看，任何频繁发生的客户投诉都是有原因的，它一定预示了企业的输入项或过程项有问题，它也必将导致大量客户的流失，或拒绝了大量的潜在客户。

同样是车险保险公司的例子，客服中心可以做两方面的工作，来找到投诉中的绩效：

1、深层次分析为什么客户会认为理赔慢、赔付少？

本文开篇已提到过，客户的不满一定是源于其期望值和需求没有被满足。要么是企业真的没有做好，要么就是客户的期望值过高，后者是最有可能的原因。而客户期望值过高，要么是因为其对比过其他保险公司，要么是完全出自内心感受，最有可能的原因又是后者。

这正是因为客户对理赔环节和赔付额计算不具备专业知识，而且在出险后的焦虑等心态所导致。保险公司又怎能想当然的认为客户应该搞清楚这些呢？

这个时候应该主动出击，不要等到客户产生不满，要提前给客户一个合理的心理期望。比如一开始就告诉客户各个环节可能需要的时间，最终会在什么时间前完成赔付。再或者，在一开始就合理的预估一个少一点的赔付额，再加以第三方的协助印证，这样客户就不容易产生不满。

上述分析工作全部由客服中心来做，具体与客户沟通工作可交由客服中心，也可交由线下理赔人员，或两部门协作。

2、提供建议，帮助企业改进内部流程

通过分析原因，如果发现确系保险公司本身没有做好，或者对比其他保险公司有劣势。那么客服中心需要向公司提出建议，也可由客服中心进一步收集客户的具体建议，或具体研究问题原因和改进措施，再向公司提出建议。

总之，如果真的有问题存在，必须让公司高层了解，否则问题将会留在客服中心，得不到解决。

俗话说：“防范胜于救火”，做好预防工作要求客服中心有敏锐的洞察力，超强的处事能力。将客户投诉冲动消灭在萌芽，既提高了客户满意度，也密切了客我关系，也为企业节约了成本，可谓一举多得。

另外，客户在感到不满后，很少会采取投诉的做法，更多的是选择直接离企业而去，而且他们依然会四处宣传企业的负面信息。对于这部分客户，企业要善于引导其主动联系企业，将不满宣泄给客服中心，客服中心才有机会做些什么来改变客户的不满。

比如在产品上更醒目的提醒客户，任何疑惑或不满都可以致电客服中心，或在销售中用语言提醒客户，或客服中心定期抽样回访客户，主动问卷等。

总之既要努力减少客户投诉，也要敢于主动增加客户投诉的机会。

客服中心投诉管理如何做到战术上的胜利

投诉管理的战术层面，往往是针对于具体的投诉案件的。

1、以安抚客户情绪为首要任务：

客户投诉时的情绪往往是抱怨的、强硬的或愤怒的，如果不及时对其进行情绪安抚，后续的工作都很难有效展开。方法有很多，这里提一个技巧，很实用：想办法让客户感觉客服代表和客户是“一伙儿”的，是协作的，而并不是代表企业与其对立的。比如客户抱怨这件产品总是出故障，客服代表可以说：“真的能想象到，如果我遇到这种情况，我也会很困扰。王先生，我们再了解一些细节，我来帮您分析原因，然后帮您联系维修师傅。如果有必要，我会帮您向公司申请其他方法，总之让我们一起把这个问题解决掉。”

2、以解决问题为核心任务：

如果不能真正解决客户的问题，即便再“巧舌如簧”也不会让客户满意。这时需要客服中心的投诉处理流程简洁而有效，可以直接找到问题环节的责任人，进而解决问题。值得注意的是，企业可以适当提高客服中心的权力，让其有“资格”为客户解决问题。

3、以不扩大影响为底线：

客服代表还要具备风险意识，时刻关注客户情绪的变化。大部分时候，客户的不满在进行一定宣泄后会降低，但个别时候，或因问题解决的时效、结果不如其期望时，不满情绪会增长，甚至不可控，这样容易造成扩大影响的风险。

除了时刻关注，客服代表还要有频率的主动联系客户，汇报问题处理进程，让客户知道他的投诉还在处理中，还很有希望得到妥善解决。如果最终结果真的无法满足客户诉求，客服代表应再次提高关注级别，同时将这个风险点进行总结分析，或汇报上级领导处理。

总之，尽量不要给客户机会向外部宣泄其不满情绪，即使宣泄，也要控制在客服中心内部。

4、以积极主动为态度：

投诉管理最容易失败之处，就是容易出现被动。如客服代表“害怕”投诉，“避之不及”的念头在心中滋生。

这就需要客服中心管理者既要在招聘培训时就提高重视，合理筛选，更要在日常工作中，不断的关注、关怀客服代表的心理状况。做投诉管理的客服代表很辛苦，她们本没有错，但天天都要替企业承担客户的指责，甚至谩骂，这是一项十分摧残人类心理的工作。需要提高重视，因为他们的心理状况，一定程度上直接决定了投诉管理的成败。

5、以速度、沟通技巧和及时反馈为手段：

每个投诉案件最终公司处理意见，不一定都能做到客户满意，那么“过程”就要做出更多的贡献，拉“结果”一把。

客服代表是“过程”的核心责任人，首先他需要尽可能加速过程。沟通过程中，也要熟练运用沟通技巧，如倾听技巧、平抑怒气法、委婉否认法、转化误解法、承认错误法、转移法、幽默法等。

另外，及时反馈也很重要。投诉后的客户最担心的就是他的投诉“石沉大海”，要善于选择时机主动向客户反馈过程，反馈的内容也需要提前准备，巧妙构思。这样客户会感受到自己的投诉很有效，已经调动了企业很多工作人员，容易感知企业的善意和诚意。

在处理投诉案件的过程中，手段很重要，运用得当的话，客户可以减少误会，降低诉求的程度，甚至客户会放弃其开始的诉求。总之，过程中要用专业的形象和真诚的善意尽可能的打动客户，获取其谅解和认可。

6、以有始有终为使命：

具体的投诉管理工作是以个体案件形式存在的，需要有开始、有过程、有结果。客服中心要建立首问责任制，要求每一个案件以客户满意为终点，不允许轻易搁置。

个别投诉案件可能较为复杂，过程和结果不足以让客户满意，而企业又不可能做出更多让步。针对这类情况，客服中心还要建立一种判定中止的机制，以实际情况为依据，详细记录，以会议或中止决策表的方式来主动中止此投诉案件的处理。这里特别要注意的是，一定要让相关部门责任人签字确认，因为中止的投诉案件很可能会带来后续的风险，客服中心不能轻易承担这种风险。

总而言之，投诉是“礼物”，是已经让企业获利的客户免费提供给企业的顾问服务。它并不可怕，可怕的是无法进行有效的投诉管理，使问题永远存在，甚至升级。

如果用一个词来指明投诉管理的精髓，那就是“主动”。主动的心态去面对投诉，主动的准备去迎接投诉，主动的行动去处理投诉，主动的改进去减少投诉。最终，主动的让投诉管理变得更好，让客服中心变得更好，让企业变得更好，主动的，从投诉中找到绩效！

本文刊载于《客户世界》2018年4月刊；作者为王大峭，单位为都邦财产保险股份有限公司。