从消费者体验入手打造服务品牌
|毛圆媛|2006-07-29
服务作为整体产品中的附加产品，它包含了基础服务和附加服务两个部分。基础服务是由国家标准或者行业规则指定必须提供的服务，附加服务是指所有在此以外的服务内容。做好客户服务，不仅仅是成立一个客户服务部，培训若干个售后服务人员这么简单。随着市场竞争的不断升级，一些比较成熟的行业（比如家电、PC）的知名企业早在几年前就已经推出各自的服务品牌。笔者曾经就某行业的几个知名服务品牌，问过身边的很多人（非营销从业者），大部分人对这些服务体系知之甚少，甚至闹了将企业名称和服务品牌乱点鸳鸯谱的笑话。知名度很高的服务品牌尚且如此，更何况那些缺乏传播不懂传播的小品牌呢？由此可以大胆猜测在众多的服务品牌中，真正为企业带来效益的恐怕还是少数。究其原因在于企业对塑造服务品牌上缺乏战略性思考和规划，并且在服务品牌塑造的方法上也有所欠缺。
实际上服务品牌的塑造和管理，并不是一个企业的营销部门或者品牌部门就可以拍板决定的事情，它是一个企业经营战略的产物。一个企业究竟推不推服务品牌，要从三个方面来考虑。一是看在消费者心智中服务所占有的份额和地位。也就是说企业需要判断服务是否是消费者产生购买行为的驱动因素。有三个判断标准：产品与服务的分离程度、产品的标准化、以及产品/服务的专业性。实体产品与服务越分离，服务在消费者心目中的份量越重。产品的个性化越突出，消费者越看重服务。产品/服务的专业性技术性越强，消费者的购买决策越依赖于对服务的判断。
二是看在满足消费者的需求上本企业的服务与竞争对手相比是否更适合、更独特。不管是提供实体性产品的企业还是提供服务性产品的企业，服务品牌的基石就在于服务所带给消费者功用和情感两方面上的实际利益。实际利益与需求越匹配，实际利益越独特，服务品牌的竞争优势就越强。
三是看企业在整体营销组合中赋予服务品牌的预期和投入。在前两项判断的基础上，一个市场部经理或者品牌经理可能已经足够做出是否推广服务品牌的决策了，但是还有最后一个关键因素是他们必须考虑的，即整个企业的管理体系。服务品牌的打造不仅仅是营销部门或者市场部门的事情，它需要企业所有部门、所有人员都树立服务意识，企业的业务流程、管理方式也必须体现以客户服务为中心，着力传递客户满意。打造服务品牌也不仅是为服务加上个名称和标识，它需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续的推广以及相关营销组合的建设。如果一个企业在以上两方面都没有正确认识的话，谈服务品牌的建设只能是无本之木无源之水。
服务品牌是在消费者长期的服务体验和企业与消费者的反复沟通中树立的。那么如何保证消费者的每一次服务经历都能够获得良好的体验呢？我认为取决于三个因素：体验的强度、体验丰富程度和体验独特程度。
消费者的体验强度是服务及时性和服务质量两个指标共同作用的结果。企业首先需要做好的工作是研究你的消费者，了解消费者在售前、售中、售后的行为习惯和方式，从而找到提供服务的关键时刻。只有在消费者对服务的需求、欲望能够最有大程度膨胀的情境下，优质的服务才能带来最意想不到的效果。其次是能够保证在整个服务过程中要充分展示服务的能力、水平和保证服务的质量。不管是售前、售中还是售后，顾客都希望服务人员的态度和工作总能保持在一个良好的水平上，而不是变成交易成功与否的晴雨表。
体验的丰富性指的是多样化体验渠道带给消费者的不同消费体验。一般而言，人员、网站、Call Center、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和消费者接触的方式程度不同，因而引发的消费者体验是不一样的。大体上消费者体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五个类型。一位消费者通过感官接受外界刺激带来某种情感上的变化，从而引发更深层次的思考，如果这种思考能与品牌商希望倡导的行为状态、生活方式互相呼应，而这些方式已经被消费者希望参照的社会群体所接受甚至一直身体力行，那么该品牌可以说收到极为理想的效果了。企业不能寄希望于单个传递渠道就能达到全面体验的效果，消费者也无法从单调的体验类型中理解服务品牌的全部内涵。因而企业需要根据不同的营销目标和消费者所处的认知阶段来制定最优渠道组合，并且保证所有渠道在形象和质量上的一致性。
服务品牌是在企业与消费者的反复沟通中树立的，在服务品牌形成过程中，“光说不做”和“光做不说”都是没有结果的，“做”需要下功夫，“说”也得讲艺术。传播诉求的独特性能够带来消费者的独特体验，但是这种独特性只有在和企业产品/服务的功能、特性相呼应的情况下，才能够在消费者心智中占据长久的地位。服务本身不具备有形实体，消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观得多，所以利用口碑效应能起到良好的传播效果。而对于口碑的形成，双向沟通（人员、公关）远比单向沟通（广告）更为有效。因而广告作为一种单向沟通方式，在服务品牌塑造中所发挥的作用主要集中在信息告知、形象宣传上，人员和公共关系在与消费者的沟通上将承担更多职能。公共关系旨在建立一种沟通方式，侧重于传递消费者的独特体验。
品牌的建设和管理也是企业的一项长期投资，不管最终追求的是消费者体验还是市场占有率，都是需要看到投资回报的。因而企业在品牌资产评估和品牌状况追踪的时候，需要从销售额贡献率和客户流失率两个方面来考察服务品牌建设的实际效果，并通过快速的市场反应机制来调整下一步的品牌战略。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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