寻找蓝海：金融业的营销创新
客户世界|王广宇|2006-07-29
寻找蓝海：金融业的营销创新
——客户世界会员沙龙“金融行业客户管理与客户价值提升”主题演讲
作者：王广宇 | 来源：客户世界 | 2006-07-29
今天到这里来，我非常高兴，因为有一些老面孔，更使我高兴的是，我看到蛮多是我不认识的，这说明这个行业有许多人加入，对它感兴趣的不光是过去那一部分人，它所保留的是阳春白雪的东西，说明这是和今天大家的工作、和大家所在的机构，跟大家每个人的价值实践是相关的，大家才会有兴趣在工作日投精力、投时间来分享这些东西。下午还是有个主题的，是金融行业的客户管理及客户价值的提升，下午来的人是对客户管理和客户价值比较感兴趣。另外限制是金融行业，我假设所有来这里参加活动的人，都是对金融行业有兴趣或者是从事这个行业的。接下来，我就PPT和大家做个交流。
我们今天讲的是金融行业的客户管理及客户价值的提升，我还没有看名单，不知道有多少人和金融行业有关。但是无论如何都可以做个假定，我们中间的任何一个人都是金融行业的客户，每个人掏一下兜都可以掏出现金、银行卡，信用卡、存折等各种各样的工具。应该说05年和06年对中国整个金融行业讲都是重要的，尤其是06年，我觉得有这么几个标志。今年的12月11号，中国金融业要与国际接轨，对中资企业的保护和对外资企业的限制都没有了，这是第一个很重要的里程碑。再说第二个里程碑。你们的钱都存到了银行，对于所在比重最大的金融机构，到今天为止，公司的改革，公司的治理结构，公司的风险管理是有很大变化的。有些银行已经上市，上市也是很重要的标志，当然，上市只是一个表征，我说的06年的第二个标志，中国最主要的金融机构，包括工、农、招商、他们在按照国际的标准要求自己，当然我们也希望他们按照国际标准来等待自己的客户，尽管这段路还很漫长。当然还有第三个原因，我不知道有多少人关心证券，06年的时候，中国要完成股权分置改革，这也是一件很了不起的事情。当年为了引进证券市场，大家在姓资姓社方面摇摆，为了做到这个事情，我们创造出一个办法，就是把国有股权和流通股权分开，流通股上市，国有股不上市。当年的想法是保证国有股的控股地位。没有想到生出十多年这么一个怪胎，股市一再出现问题。大家都在讲股权分置改革，我们也很高兴，从去年到今年，高层也下了死命令，今年的股权分置改革也会结束。股权分置改革在金融业看，也就是中国的证券市场有个一个发展的热土，这个基础是好的，在国际市场投资市场面前，有了很好的资本市场。反过来说，证券市场制度化的缺陷被纠正之后，对中国的各个行业，对各个行业中的佼佼者运用资本工具、金融工具，得到较好的发展是有帮助的。所以说，股权分置改革在中国过去10年、今后10年甚至更远，都是一个重要的里程碑。
讲这么多知识，我不知道大家对金融行业是否了解。回过头来看，我们都提到金融行业的价值，回顾每个国内银行的上市，每个银行的上市。比如，工行的盈利水平只有汇丰的1/20，但是汇丰的市盈率是10，工行是20，中国的金融机构为什么还很值钱，我想有个因素就是全世界的投资者都看好中国，但是有一点我们不能否认就是中国这些金融机构拥有一个全世界最庞大，成长速度最快的客户基础。我前一段时间去过美国，去过美州银行，这是北美最大的一家银行，他拥有2700万个人客户。我们想想，国内的几个大银行，前5个大银行，任何一个都有1个亿以上的个人客户，当然中美两国的经济水平、可支配收入、家庭财力都是有差距的，说今天中国的银行没有美国盈利水平好，说中国每个客户给银行带来的价值没有美国的居民对银行的贡献大，但我想，中国的经济还有一定的成长空间，中国迟早也会变成一个经济强国的话，那么同是在中国的银行投入一定的成长预期，我想，市场对中国银行机构的估值，从某种程度上也是对他们所拥有的海量客户资源的一种认可，认可了客户的价值，认可了金融机构的价值。这才有工行高于汇丰的市盈率。回过头来看，今天这个话题很好，如果说管理客户可能是技术，那么提升客户价值就是一种基本的商业规则，我想任何一个企业，如果这个企业的服务、流程、工作不能给客户带来价值，这个企业在市场上就不会有价值了。反过来，一个企业的价值，被认可的商业规则是平等的、公平的话，那么一个企业所具有的价值大约等于这个企业能够为客户创造的价值。
我今天的题目是中国金融营销创新与客户关系管理。我今天讲的银行比较多些，证券行业，今年这几个月交易量非常大，所以证券公司已经把这几个月停滞不前的事情，比如证券集中、风险管理、客户管理的提倡，我想都会很快提起来。保险行业这些年的成长非常快，每年同比增长都在40-50%，对于中国这样一个保险的宽度、深度都不太高的国家，这个增长是很快的。其他一些小规模的金融机构，基金、信托、财务公司，对客户的重视、管理都在不断加强。这些行业利用信息化手段，管理客户、分析客户、尽量为客户服务的提供的举措也在不断增加。我们看到金融机构与我们直接相关的的客户分两类，一类是个人客户，一类是企业客户，当然还有第三类就是金融从业机构，不是我们今天关心的。那么，对个人客户来讲呢，我们看到了这样一条几乎是指数型上升的曲线。标志着中国这20年来，还富于民的政策得到了很好的贯彻。老百姓手里有钱了，才会对金融机构有价值，所以这条价值曲线基本和金融机构的价值曲线相吻合。在中国，为了提升客户价值，金融机构就要去研究老百姓的金融需求，这个需求也是在不断变化的，钱都比较少的时候，每个家庭储蓄保值的需求很明显，不要亏掉了。当他的手头的资产已经到了一定量的时候，就要考虑融资，考虑增加新的需求。从这点上看，金融机构过去传统的产品，今天我们已经看到象信用卡等，已经成为今天竞争的热点。现在媒体频率最多的广告就是金融产品，信用卡、贷款、按揭等，下一阶段我相信，当每个人口袋里都可以掏出好几张信用卡的时候，有些信用卡就要关张了，因为他们已经赚不到钱了，也会有一些金融机构把经济投资在新的领域，比如说各种理财、投资啊，比如说高风险的工具啊。同样公司的金融业务也会不断地成长，过去金融机构银行有存款、汇款、贷款，今天针对金融机构来讲，也有了一些新的业务，票据业务，现金管理，公司贷款，银团贷款等这些方面的发展非常快，这也是根据客户的需求在不断变化。在这个时候我们就说，对金融机构来讲需要不断的创新，创新有两个立足点，你为客户能够带来价值吗，创新的一个立足点就是企业有没有灵敏性。大的企业之间都有一个问题就是官僚作风，结构脱节、业务和管理两张皮等，当客户有了需求，这些庞大的企业是没有人理睬你的。各个消费者在庞大的机构面前真是软弱无力。一个大机构面对客户的时候确实有些问题，当客户有需求的时候，机构是否能够满足他，有什么难题的时候，能够问题他们提供好的服务。如果一个机构的创新的要求不能用来解决灵敏性的问题，他就会遇到很大的麻烦。另外一个问题就是协同性的问题，一个机构内部有前台、后台，在也、业务方面有做技术的，有做业务的、财务的，有做审核的，有做风险管理的、行政管理的，一件事情很多时候需要一个企业中，几个部门协同作业，一起来完成一个业务流程。当一个企业的灵敏性问题、协同性问题解决了，这个企业的价值就有了起码的基础，变革就要从这两点开始。
客户的价值许多企业都已经看到，我在这里就不多说了。以客户为中心，客户价值的提升是当今管理者运用的一个必不可少的一个重要工具。这是企业以客户为中心的一个内部组织体系。不管如何，这个组织机构要承担对客户的管理，对市场、对渠道管理、对销售管理、服务管理以及接触管理。然后用一些技术工具管理风险管理绩效，最终去代客户实现战略规划，实现生命周期，实现客户细分的执行。最终的目标是为客户实现价值。这时我们在技术层面建设的客户管理系统，岁所规划的，要用IT结构要配合业务架构，比如用信息技术为基础，一方面在业务操作方面，要注意营销、促销，反过来要有数据仓库、知识仓库，加上商业智能、BI知识，支持企业的决策和管理的需要。因为决策不是管理者拍脑袋拍出来的，要有一些数据有严格的分析，有一些规律性的挖掘。在这两者的基础上，企业才能够有和客户的介入，才能通过呼叫中心、网络、营业厅等，直接和客户进行接触。每个企业都有不太一样的，有些偏重于网络，有的偏重于呼叫中心，有的要用现场等，这些都没有关系，我想每个企业要用一些技术架构配合业务架构，而不是说为了建呼叫中心而用呼叫中心。
拿金融机构来说，刚才说了金融机构有许多的渠道，还有个很重要的渠道就是网点，我们来做下简单的估算，还拿工行来举例子。工行个人客户大约有4-5亿帐户，这4个多亿的帐户每天在工行处理的交易是大约2千万—4千万笔，现在工行的网点从过去的4万多个减少到现在的2万多，一个网点每天要做2千笔左右业务，平均到每个窗口要处理200笔以上的业务。在国外银行，一个前台服务人员每天处理的业务在100笔以下，超过100笔以后，在服务质量、差错率等方面就会出现很大的偏差。中国现在这样，我们说一个简单的原因就是人太多了。我们经常会说银行的服务太差了，骂得一塌糊涂。服务确实很难，一个是业务量巨大，服务质量无法得到保证。发展电子银行有一个好处就是减少前台的业务量，那么那些重要的、复杂的，过程比较慢，对风险管理要求比较高的管理可以放在柜台去做，而一些低风险的、低技术含量的，可以快速处理的，比如取钱、取现金，就可以用其他方式解决。最好减少用现金，这也是一个趋势。银行网点的地位非常重要，网点的定位从过去简单的去招待客户等，将来会发展成为对重要客户的管理等。看美国的从1984到2000年，银行网点的数量在增加，银行的数量在下降，而中国却是相反的，银行的数量在上升，每个银行的网点数量在下降。工行从4万多减到现在的2万多个，建行从3.8万减到2.6万个，农行从过去超过6万多减到现在4万多，网点的减少是因为有一些替代作用，有替代的手段出现。
在网点最常见的现象是，第1个，客户等待时间过长的现象严重；第2，银行网点的服务是一种无差别的服务；第3个现状是优质客户对利润的贡献率相当高，如果银行把高价值客户丢掉，银行的利润会下降很多。最后一个问题是：对网点来讲，识别客户的能力非常的差，无法识别客户，结构和效率较差。要改变这些问题，要从管理，从组织结构，从业务流程等方面去调整，刚才我们讲的先进的理念、方法等是必须的，更多的是业务上的，比如说，银行要有服务网点的升级，服务加营销。而不是简单的服务，客户有重要问题才需要你提供服务。另外要利用营销网点来提升客户的价值，在网点来说，有的地方在做咨询，有些做现金业务，有的地方在做贵宾服务，现场管理，有做理财服务。再有，如果要减少网点，营销渠道做做好，电话银行，网络银行，自助银行，传真服务、邮件服务，客户中心等都要发挥出来。第三，要提升银行服务。我们每个人都去过银行，银行都有自己的流程，但如果这些流程不创造价值，不提高客户的价值，就要去变化，去改变员工工作的方式，改变工作的岗位职能，甚至改变机构中部门的设置、职能的设置。举个例子，大家都去过银行，银行有个玻璃墙，他们在里面说，我们在外边说。我们就举个简单的流程——开户流程，开户应该是一个新客户，因为老客户是不会去开户的，银行对于开户来说应该是很重视，但是我们可以去看看这个流程什么样的，你去开户，到窗口对小姐说，我要开户，小姐给你一套表你填好，把要存的钱什么的交给她，她会清点你交的钱，在电脑里把你的数据都录进去，然后打印出来让你去确认，如果有卡的话，让你签完字然后给你一张卡、一个存折，这是我们最常见的开户流程。从表面上讲没有问题，而且通常为了降低风险，银行的开户流程是非常的严格的，填的信息越来越多，录入过程还有复核，内部的系统上面也做的非常的严格，但是从我们今天讲的话题，从有没有问题客户创造价值的角度讲，现在的这套流程对银行来说一点价值都没有。开户对银行来讲，是获得新客户的一个过程，要获得一个新客户，从银行方面说，有两件事情应该是最关心的，一个是利用开户这个流程，收集到客户尽可能多的、最完善、最准确的客户信息，客户信息大家都知道是特别重要，如果不用开户去收集，还怎么去收集呢？以后要去补录，去上门去问，要浪费多少成本。我们今天的骗贷、信用卡的诈骗，我相信都是由于银行收集的信息不够准确不够严格，流程不够严谨。今天看，我们这个开户流程没有价值，客户表面上填的信息能够通过就够了，从来没有在开户的过程中做过调研，我刚才填的信用卡为什么和之前填的那张不同，你还能够确认呢？我告诉你的信息是假的，为什么没有一个复核，没有一个流程去支持呢？除了上面的作用，收集客户的信息，第二个作用，客户开户，客户就已经和银行进行合作，开户是银行最好的向客户进行营销产品的机会，为什么这么说呢？我去银行用了10块钱开了个户，银行给了我一个户头，如果她多问一句：王先生，你为什么要开个户头呢？我可能会告诉她，我要去买份保险，保险公司告诉我，要先开和户头，以后交保费用，如果她多问我一句，可能我的保险就不用去外面去买了，在银行里就可以买了。反过来，如果我今天去银行开了个100万户头，她如果问一句，我这100万的目的性是什么，我可能告诉她我想买房子，但是我想买的这个房子在短时间之内又买不到，可能在1年、半年时间内是没有用处的，就在那里放着，如果她知道我的需求之后，可能会给我推荐一些流通性比较强，升值率又比较高的产品，而不是只把这100万放在存折里，取得那么一点点的利息，本来开户是个向客户营销产品的非常好的机会，可是她根本不知道客户的需求是什么。我们从国外看，你去国外开个户，不是很随便就可以的。当然，我们客观地说，我们要做成那样还需要有个过程，人太多了么，不可能一个开户就占2个小时。客观条件可以去调整，但是背后的商业规律我们不能违背。如果开户这件事情没有涉及到好的客户信息，也没有抓住客户真正的需求来营销产品，那还不如不去做这件事情，做这事是在浪费自己的时间，当然我们只是举了个非常简单的例子，金融机构对于客户价值的提升，对客户管理是非常有讲究的。网点的减少需要有一些代替的渠道，其中一个就是呼叫中心，金融行业是呼叫中心的一个很大的市场，工行电话银行客户就有2700多万的规模，电话银行的功能是：查询、咨询、投诉。从今天开始，要把呼叫中心做成既要有服务又要有营销，两件事情都做好，能够为银行创造价值这么一个平台，还是有很多工作去做的。
在这里我举个例子，就是花旗银行台湾分行，他在北京已经有了3个点了。我去参观了它的网点，觉得也有些讲究，它进入台湾的时间已经很长了，台湾银行的竞争是非常激烈的，在97年之前，台湾的银行机构有200多家，花旗不算特别有名的，从98年开始，花旗制定了CRM战略，当时他们面临是否要去各个城市去建网点，最后没有建网点，而建了个电话银行，到现在为止，花旗在台湾只有11个网点。有人统计过到去年年底，北京有8800个网点，而花旗在台湾只有11个网点，当然他还有一个呼叫中心，每月为超过120万人次提供服务。到2000年时，这个呼叫中心是台湾排名第10的零售银行。他电话银行所做的不光是简单的银行业务，它有约280位专业电话理财人员。这说明用呼叫中心代替银行网点，还是有一些依据的。其实国内也有这样的例子。96年时开始做电话银行，2000年时做网络银行，谁也没有想到网络银行发展到今天这个地步，事实总是超出我们今天的想象，要抓住我们今天这个核心命题：围绕客户关系管理和客户价值提升去做些事情。
谢谢！
（2006年7月19日，北京。客户世界会员沙龙“金融行业客户管理与客户价值提升”主题演讲。）
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这家伙很懒，什么都没写！
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